Danos causados pela cobertura da mídia sobre comportamento inadequado, trapaças, erros ou eventuais desvios de conduta cometidos pelo CEO podem afetar a reputação da empresa até cinco anos depois do início da crise, de acordo com um estudo da Universidade de Stanford, divulgado esta semana. Foram analisados 38 exemplos de altos executivos que cometeram algum tipo de irregularidade entre 2000 e 2015 e que acabaram demitidos ou afastados.

"Você tem que estar ciente das consequências; este não é o tipo de coisa com a qual você queira ser surpreendido", disse David Larcker, professor de Stanford que estuda governança corporativa e co-autor do estudo intitulado “Scoundrels in the C-Suite - How should the Board respond when a CEO’s behavior makes the News?”* "As diretorias precisam estar conscientes do impacto negativo dos seus atos."

No briefing do estudo, apresentado à imprensa, os professores David Larcker e Brian Tayan, da Universidade de Stanford, dizem: “O conselho de administração tem a responsabilidade de investigar as alegações procedentes de que a gestão tenha participado em atividade que não é do interesse da empresa ou de seus acionistas. No caso de atividades ilegal, a resposta apropriada é provável que seja muito clara. Menos óbvios são as ações que os diretores devem tomar quando o CEO se engaja em um comportamento questionável, mas não necessariamente ilegal - como fazer declarações públicas controversas, tendo relações (suspeitas) com funcionários ou empresas intervenientes nos negócios, ou ainda estimular uma reputação marcada por comportamento arrogante ou verbalmente abusivo.”

Em resumo, os membros da diretoria têm o dever de proteger a reputação da organização, até mesmo monitorando o que o CEO está fazendo para evitar uma crise grave que acabará afetando toda a corporação.

Exemplos recentes dessa repercussão negativa foram práticas condenáveis de três grandes corporações multinacionais, redundando em crises que tiveram envolvimento dos principais executivos, como Toshiba, Volkswagen e Petrobras. No caso da Toshiba, a empresa escondeu a situação financeira nos últimos anos, forjando lucros que não existiam. Improvável que o “board” da organização não soubesse. Praticamente toda a diretoria caiu, quando a fraude foi descoberta.

Na Volkswagen, quando veio à tona, nos Estados Unidos, o escândalo de uso de um software que enganava a fiscalização americana, demonstrando menos poluição do que a real, o CEO da empresa, na Alemanha, mostrou-se surpreso, alegando que não sabia do fato. Foi o suficiente para produzir um desgaste ainda maior na reputação da multinacional e queimar a imagem do CEO. Ele foi demitido, logo em seguida. Difícil acreditar que uma fraude que envolvia milhares de carros a diesel, nos EUA, fosse conduzida à revelia do “board” da organização.

No caso da Petrobras, o envolvimento direto de pelo menos quatro diretores num esquema bilionário de propinas, além de gerentes e outros funcionários, investigados na chamada Operação Lava Jato, mostrou a vulnerabilidade de uma diretoria comandada até 2009 por Sergio Gabrielli. Ele alegou, quando compareceu a uma das CPI que investigaram a estatal, não conseguir “controlar a Petrobras”, argumentando que não teria conhecimento dos fatos extremamente graves que ocorriam, enquanto esteve na presidência. Difícil aceitar esse argumento de defesa. Não sabemos o que é pior. Um CEO confessar que não sabia que desviavam bilhões de reais da cia que comandava ou confessar que foi conivente. As duas situações de qualquer forma mancham a imagem de qualquer executivo e com a dele vai de arrasto a da organização.

Segundo artigo publicado pela Agência Bloomberg, “o surgimento de acionistas ativistas e o aumento da responsabilização dos membros das diretorias por crimes corporativos aumenta o risco de diretores que chegam atrasados para descobrir os malfeitos do CEO ou não estabelecem controles adequados para impedir ou desencorajar comportamento inaceitável. Mais da metade dos CEOs estudados foi finalmente demitida ou pediu demissão.

De acordo com o trabalho publicado, “os delitos analisados no estudo de Stanford, que incluíram 13 exemplos de mentira ou trapaça, oito casos de affair sexual e seis incidências de finanças questionáveis, resultaram em uma média de 258 artigos com notícias na mídia, que duraram 4,9 anos. Seis dos CEOs expressaram linguagem ou comportamento censurável, e outros cinco expuseram opiniões controversas em público.”

O arranhão na imagem e na reputação, no caso de escândalo que envolva o principal executivo, é irreparável. Hoje, as empresas, principalmente multinacionais, têm sido eficientes em resolver crises semelhantes. Anunciam rapidamente a demissão do principal envolvido e o nome do substituto, geralmente alguém de renome no mercado, que inspire a confiança dos acionistas e analistas. A operação tem que ser cirúrgica, rápida e definitiva, para que afete o mínimo possível o desempenho das ações da empresa no mercado, se for o caso de estar no mercado de capitais.

Relação com a imprensa

Empresas emitiram comunicados de imprensa para abordar o mau comportamento em 84% dos casos. Porta-vozes forneceram comentários à imprensa em 71% dos exemplos; e os diretores forneceram comentários à imprensa em 37%. Em 55% dos casos, o Conselho de Administração iniciou uma revisão independente ou uma investigação, principalmente por suposta irregularidade financeira.

O contrato dos CEOs foi encerrado em 58% dos exemplos. Dois foram recontratados pela mesma empresa. Em cerca de um terço dos casos, a comissão de julgamento tomou outros tipos de ações contra os CEOs, como removê-los do cargo, dentro da empresa, ou privando-os do título de presidente.

O estudo da Universidade de Stanford recomenda que os conselhos tentem detectar o mau comportamento em seus estágios iniciais, utilizando ferramentas como pesquisas no local de trabalho, avaliação de sites de terceiros, monitoramento de mídia social e serviços de medição de imagem. Recomendável seria o conselho diretor poder tomar medidas antes que o escândalo de mau comportamento do CEO seja amplamente divulgado.

*Em tradução livre: “Desonestidade no topo das organizações: Como a Diretoria deveria responder quando um mau comportamento do CEO vira notícia?”

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