Que medidas emergenciais devem ser tomadas quando uma organização perceber que está diante de uma crise grave? Para o especialista em Crisis Management  e instrutor de cursos de gestão de crises e comunicação, na Inglaterra, Jonathan Boddy, “a reputação de uma organização existe em grande parte naquilo em que as pessoas acreditam dela”.

Julgamentos apressados sobre o papel da imprensa nas crises podem levar ao entendimento de que a mídia deve preservar as instituições. Mas, para o executivo, “a mídia não é guardiã da reputação pública de uma organização nem de um indivíduo” e,  por isso mesmo,  deve ser acompanhada com muita atenção em situações negativas.

Segundo o especialista, a maioria das organizações, mesmo no exterior, não tem planos estruturados de resposta a crises. Ou seja, estão despreparadas para enfrentar uma crise grave. As corporações muitas vezes se estruturam para dar resposta nas crises, na área operacional, e esquecem a mais importante, a comunicação. O jornalista defende, durante as crises, um diálogo permanente da organização com todos os stakeholders. “A comunicação é uma parte essencial da resposta a episódios de crise”. Que empresas hoje são modelos de gestão de crises? Qual o papel da mídia nas crises? Elas chegam de surpresa, realmente? 

Essas e outras importantes questões sobre gestão de crises constam dessa entrevista exclusiva, concedida pelo administrador, especialista e instrutor de Crisis Management, Jonathan Boddy, ao editor do site Comunicação & Crise, João José Forni, em Londres. Jonathan Boddy é diretor da empresa inglesa de treinamentos Positive Impact e integra o quadro de instrutores do Chartered Institute of Public Relations (CIPR). A versão original em inglês da entrevista também poderá ser lida neste site.

 C&C - Quais são as primeiras e mais importantes ações que devem ser tomadas, no caso de uma crise grave, que ameaça a reputação da organização? 

A qualidade-chave que faz com que um incidente se transforme numa crise é o impacto desse acontecimento sobre as pessoas. Juntamente com a ação significativa de lidar com o incidente (resposta operacional), uma organização deve ser vista diretamente envolvida com os impactos pessoais. A reputação de uma organização existe em grande parte naquilo em que as pessoas acreditam dela. Ao privilegiar as necessidades das pessoas atingidas por uma crise, uma organização tem uma boa chance de manter sua reputação.

A comunicação é muito importante nos estágios iniciais de uma crise e todos os esforços devem ser feitos para demonstrar que a organização está respondendo, e respondendo rapidamente, para fazer as coisas certas. Atrasos na resposta operacional ou na comunicação podem custar a reputação das organizações. 

C&C - Qual o principal erro que as organizações e a administração pública cometem no caso de crises?

Há um grande número de erros cometidos e o maior erro é pensar que a crise nunca atingirá a organização. Recente pesquisa na Europa tem mostrado que, ainda hoje, a maioria das organizações não tem planos estruturados de resposta a crises. Como resultado desse erro, organizações não planejam adequadamente para responder à crise. Sem um consistente plano, treinando pessoas e testando processos, é muito pouco provável uma organização estar preparada para responder eficazmente.

As razões para essa atitude são coisas tais como arrogância ("nós somos grandes demais / demasiado poderosa / importante demais para se preocupar"), muito ocupado, não pode custear isso, e assumindo que a responsabilidade é de alguém, em vez de responsabilidade de todos.

Como profissional da comunicação, outro erro grande que eu vejo é as organizações se esquecerem da importância da comunicação ao lado da resposta operacional, no momento de um incidente grave. Com recursos e energia centrados na resposta operacional e conduzindo o incidente, é fácil ignorar ou reduzir a prioridade do quanto é importante informar as pessoas sobre o que está acontecendo. A comunicação é uma parte essencial da resposta a incidentes. 

C&C - Como estão os estudos e experiências relacionados ao gerenciamento de crise no Reino Unido? E quais outros países tem um bom foco nessa área? 

O estudo de gestão de crises no Reino Unido, como matéria específica, tem muitas abordagens, mas pouco estudo central. Os estudantes irão estudar esse assunto como um módulo dos cursos de jornalismo ou relações públicas. A indústria irá considerá-lo por uma perspectiva de impacto operacional ou uma perspectiva de saúde e segurança, gerenciamento de risco ou pela perspectiva legislativa. Existe o Emergency Planning College, que cuida de toda a área de resposta a incidentes, no entanto, isso tem um foco bem maior no setor público. Esforços têm sido feitos, recentemente, para deixar o College mais atualizado e torná-lo mais relevante. 

C&C - Quem deve gerenciar as crises na empresa? Quem é o líder, o gerente do processo de administração da crise?  

Uma pergunta muito boa e que não é fácil responder. A resposta vai variar de organização para organização e, claro, dependendo da personalidade do CEO e da equipe sênior de gerenciamento. Como regra geral, eu acho que é necessário encontrar um equilíbrio entre a cultura e as personalidades da organização, aproveitando os pontos fortes de ambos.

O CEO é a pessoa que conduz a organização e, portanto, tem um papel importante a desempenhar. No entanto, há sempre muito a fazer no momento do incidente e esperar o CEO para liderar e gerenciar tudo é quase irreal. Eu acho que o papel do CEO é ter uma visão geral da gestão de resposta, contribuir para decisões de nível estratégico e ser publicamente visível em momentos-chave, durante o incidente, e durante a resposta da organização. Companhias aéreas, para as quais trabalho, enviarão o presidente ao local do incidente e a gestão da crise vai ser feita por outra administração sênior, ou seja, outros executivos.

Uma organização deve ter pessoas dentro dela que têm o conhecimento especializado dos principais aspectos da resposta ao incidente e, caso a organização tenha planejado corretamente e tenha uma estrutura no local para lidar com a crise, então essas pessoas vão se unir sob a liderança de um diretor sênior. Este pode ser o vice-presidente ou outro diretor que tem um conhecimento mais detalhado dos procedimentos de resposta. Essa pessoa lidera a equipe e reporta tudo ao CEO. 

C&C - Qual o papel dos profissionais da comunicação ou relações públicas (PR) numa crise grave na organização?  

O papel dos profissionais da comunicação é vital. Eles vão equilibrar a necessidade de se comunicar (conduzido pela organização e pelas questões de reputação) com as demandas de comunicação (dirigidas aos stakeholders internos e externos) no momento de um incidente grave.

A equipe de comunicação vai tornar a equipe de controle de crises (comitê ou gabinete de crise) ciente do que está sendo dito sobre o incidente e a organização, e o impacto disso. Eles vão acompanhar a resposta operacional da organização e criar conteúdos-chave de comunicação em torno de aspectos específicos do incidente. Estas mensagens podem então ser dirigidas a stakeholders específicos. Eles irão assegurar que suficiente comunicação provém da organização nos momentos-chave. A comunicação também irá garantir que as pessoas certas dentro de uma organização estejam sendo vistas em momentos importantes durante o incidente.

Além do incidente, a equipe de comunicação também tem um trabalho importante em manter um diálogo com os principais stakeholders. Através desse diálogo, ela pode demonstrar que ações foram tomadas para assegurar que o incidente não acontecerá de novo e que toda a aprendizagem a partir do incidente está sendo levada em conta. 

C&C - O senhor concorda que a maior parte das crises não são crises repentinas? Ou seja, a maior parte são crises que dão sinais?  

Sim, acho que há muita verdade nisso. Haverá sempre essas crises que são totalmente inesperadas e têm um grande impacto dramático, mas para a maioria das empresas o retrospecto mostra que, em muitas crises, não faltaram oportunidades de impedir que elas acontecessem..

Nos negócios, onde o lucro é um fator-chave, há sempre a tentação de subestimar o risco, a fim de dar melhor retorno para os acionistas. Muitas vezes a falta de investimento em treinamento, planejamento de crise, saúde e segurança é constatada numa avaliação posterior ao incidente. A terceirização da responsabilidade na área de operações está efetivamente colocando a gestão da própria reputação nas mãos de uma outra organização.

Um bom exemplo disso, há alguns anos, no Reino Unido, foi quando tivemos um verão muito seco. O abastecimento de água em algumas áreas quase se esgotou e a "crise" foi a incapacidade de as empresas de água abastecer os seus consumidores. Ficou evidente muito claramente que as pessoas responsáveis pelo suprimento de água haviam assumido que a água estaria sempre lá e elas falharam em planejar e investir na perspectiva de longos períodos sem chuva. Quanto mais seca aconteceu, mais a incapacidade de planejar e investir ficou evidente.

Com as crises que dão sinais, há sempre oportunidades de prevenir que elas aconteçam - se a organização está atenta e disposta o suficiente para tomar a decisão quando for necessário! 

C&C -  Por que algumas pessoas, apesar de fortes embates com a mídia, mesmo em momentos ruins, como Berlusconi e o ex-presidente Lula, no Brasil, têm um bom desempenho nas pesquisas sobre a sua reputação? E ganham a eleição. Em algumas pessoas a crise não cola?

Não há resposta pronta ou fácil para isso, uma vez que a questão só pode ser explorada caso a caso e dependerá muito das características nacionais. Por exemplo, descobriu-se que o presidente da França, François Mitterrand tinha uma amante por muitos anos. No Reino Unido, se o nosso Primeiro-Ministro tivesse feito isso, teria havido um clamor público e pedidos para ele renunciar. Na França, a maioria das pessoas disse: "Qual é o problema? É o que os homens fazem". 

C&C – Neste caso, qual é o papel da mídia nas crises? A mídia tem realmente um papel tão forte na formação da opinião pública? Como ela acha? 

Outra questão interessante! A mídia tem um grande número de papéis, mas não necessariamente uma responsabilidade específica na crise. Deixe-me explicar isso! No Reino Unido, temos tanto emissoras de radiodifusão estatais, financiadas pelo governo, a BBC, quanto emissoras de radiodifusão comerciais independentes e empresas comerciais independentes de mídia impressa. 

No momento de um incidente de grandes proporções, onde há uma ameaça à vida ou a uma comunidade, a BBC será utilizada para a radiodifusão de serviço público, por serviços de emergência e autoridades. A BBC vai transmitir conselhos sobre coisas que as pessoas devem ou não fazer. A mídia comercial pode também fornecer uma plataforma para essa informação, de modo que, a esse respeito, a mídia tem tanto um papel como uma responsabilidade. 

Para além desta responsabilidade, o papel que a mídia cumpre é em grande parte ditada por suas próprias prioridades. A mídia comercial precisa dar lucro e, por conseguinte, incrementando as vendas e multiplicando ouvintes, telespectadores e hits, nas páginas da web, eles aumentarão a rentabilidade. A mídia não é a guardiã da reputação pública de uma organização nem de um indivíduo e não tem nenhuma responsabilidade sob esse aspecto.

Os meios de comunicação devem relatar os incidentes de forma exata e precisa e com equilíbrio, refletindo o impacto sobre as várias partes envolvidas. A mídia pode muito bem garantir que a realidade da preparação de uma organização e a eficácia da sua resposta torne-se pública. No entanto, o que não deve ser esquecido é que há uma pressão de dentro da mídia para salientar o drama de uma situação. Uma história sensacional vai aumentar os valores de receitas de vendas e os índices da audiência. Embora não seja um papel da mídia, ela também vai delimitar as áreas de responsabilidade e nomear esses indivíduos ou organizações onde eles se sintam confortáveis. A linha entre fato e opinião na mídia pode muitas vezes se confundir.

Os meios de comunicação são influentes na formação da opinião pública? Sim, são. É por isso que profissionais de comunicação e suas organizações devem ter uma abordagem positiva e ativa para lidar com a mídia no momento das crises. 

C&C - O que você diria a um estudante de relações públicas ou jornalismo que pretende estudar e se concentrar em pesquisas sobre gestão de crise? É um campo bom para um profissional do jornalismo?

Gestão de crises é uma área fascinante. Reúne juntos muitos segmentos de operações de negócios, comunicação, marketing e relações públicas, bem como psicologia e percepção. O estudo de como as pessoas em todos os níveis dentro de uma organização e as próprias organizações respondem à pressão criada pela crise é fascinante. Embora possam existir temas e respostas comuns à natureza dos incidentes, duas situações nunca são idênticas e podem ser exploradas e estudadas a partir de muitos ângulos diferentes. Quanto mais pesquisa que é feita no campo, melhor!

C&C - Quais são os setores, em escala mundial, que concentram mais tipos de crise?

Há uma série de indústrias que tendem a ter maior propensão a crises. Isso está relacionado à natureza do seu trabalho e do quadro legislativo existente em torno delas. Assim, por exemplo, indústrias que tiverem níveis de alto risco, como energia nuclear, petróleo e petroquímicos e as companhias aéreas serão mais cuidadosas e têm de demonstrar melhor preparação para satisfazer o escrutínio público. Eu diria que há uma segunda camada de indústrias que têm um menor nível de risco em termos de escala de incidentes potenciais e estas incluem construção e viagens não aéreas, tais como trens e navios de transporte pesado. Essas indústrias não têm uma regulamentação tão rígida inerente aos riscos, embora os incidentes envolvendo as empresas nessas áreas possam não ser tão catastróficos, eles são mais numerosos.

A última década mostrou uma maior preocupação com a crise financeira. E tudo relacionado a ela, como operadores desonestos na bolsa de valores, empresas de comércio ilegal, bancos e outras instituições financeiras que operam fora das normas regulatórias. O impacto desses incidentes pode não ser imediatamente visível, como explosões ou o colapso de um edifício, mas mesmo assim se tornou bastante comum e a indústria de serviços financeiros está agora tendo mais interesse em se preparar com mais seriedade para conduzir incidentes mais graves.

Um setor ainda não mencionado é o da autoridade pública. No Reino Unido, nos últimos anos, tivemos a gripe aviária, gripe suína, doença do pé e da boca, inundações, greves dos motoristas de caminhão de combustível, um aumento da agitação civil em torno da política para nomear determinadas pessoas. A autoridade governamental e local ainda mantém um alto nível de prontidão para situações de resposta à emergência e planos de contingência.

C&C - O que recomenda para empresários, politicos e pessoas comuns, quando a mídia ou algum adversário político coloca uma grave acusação no ar? Especialmente, quando a acusação, por ser verdadeira, recebe divulgação?

Bem, a resposta é simples - diga a verdade, fale de forma rápida e conte tudo. Eu acho que dá uma péssima impressão possível, quando a história é revelada pouco a pouco. Parece que a pessoa no centro da história está tentando esconder a verdade e que eles não estão sendo abertos ou honestos.

Se for constatado que, de fato, agiu-se erradamente, então a melhor estratégia é de longe aceitar a culpa, pedir desculpas e dizer o que você está fazendo para corrigir o erro que você cometeu e como pretende se comportar no futuro. Se você for convincente, aí a história vai embora mais rápido e, geralmente, torna-se menos nociva.

Tivemos uma situação no Reino Unido no ano passado, onde foi descoberto que muitos membros do Parlamento (Congresso britânico) apresentaram despesas de forma incorreta. Muitas vezes, grandes somas de dinheiro foram envolvidas e itens que claramente não eram permitidos (como pagamento), no âmbito do regime, foram reivindicados. O que irritou o público foi como tantas dessas pessoas (das quais se espera poder confiar e que nos dizem o que fazer e como se comportar) se recusaram a aceitar que o que elas tinham feito era errado e tentaram justificar suas ações. A história se arrastou porque muito poucos reconheceram como suas ações estavam sendo percebidas. 

C&C - Finalmente, pode citar pelo menos três grandes empresas no mundo com um excelente processo de gestão de crises e que podem ser modelos para outras organizações?

A empresa Virgin Trains lidou muito bem com uma série de incidentes no Reino Unido. Tem utilizado uma estratégia baseada na rapidez e na centralização da resposta nas pessoas, liderada muito visivelmente pelo seu carismático líder Richard Branson.

A cadeia McDonald's deve ser uma dos melhores. Quando você olha para o número de lojas, funcionários e clientes que interagem com a empresa todos os dias e o fato de ser uma cadeia de restaurantes que está constantemente servindo comida, a constatação de terem tão poucos incidentes tem que ser aplaudida. Eles têm estado no centro do debate em torno de várias questões muito emocionais, como a obesidade e as técnicas agrícolas e passaram por isso sem um grande impacto sobre seus negócios. Isso mostra que as sua comunicação e processos de resposta à crise devem ser dos melhores.

Pela mesma medida, uma empresa de grande porte e alto risco, a Shell se mantém fora da mídia exatamente quando vários incidentes estão em destaque, especialmente quando seu setor industrial tem levado muitas críticas nos últimos tempos. Ela também tratou do debate sobre a desativação de plataformas de petróleo muito bem, apesar de ser visada pelo Greenpeace, que quer acionar a empresa.

Jonathan Boddy (Bsc - Hons - FCIPR) é formado em UMIST - Management sciences e por cerca de 15 anos treinou executivos na área de comunicação. É diretor da empresa Positive Impact, especializada em media training e treinamento de executivos e public relations(PR). Ele é membro do Chartered Institute of Public Relations (CIPR), de Londres, entidade que trabalha com foco em treinamento de PR (Public Relations). Foi diretor por sete anos da empresa Television @ Radio Techniques Ltd. É instrutor do Workshop Crisis Management, do CIPR.

Foto: Jonathan Boddy (divulgação)

Tradução: João Paulo Forni