O ano de 2018 foi extremamente difícil para algumas grandes marcas. Apareceram crises de certo modo improváveis para marcas fortes e com uma reputação, até certo ponto, invejável. Boeing, Nissan, Uber, Tesla, Fiat, GE, Starbuck’s, Air France, Marriot, Google, Facebook foram algumas das marcas mais conhecidas que estiveram envolvidas em crises graves e complicadas para administrar em 2018.

Para começar, nenhuma delas pode admitir que foi uma surpresa completa. As crises que dão sinais (smoldering crisis) representaram 67% e as crises repentinas ou “imprevistas” (sudden crisis), corresponderam a 33% no conjunto das mais emblemáticas crises corporativas de 2018. Talvez um cyberataque tenha surpreendido, mas mesmo assim, todas as grandes corporações, hoje, sabem que são alvo de hackers, pela quantidade de dados que administram.

O Institute for Crisis Management-ICM, dos Estados Unidos, como faz todos os anos catalogou por categoria as crises de 2018 e houve uma grande mudança em relação a 2017. As crises provenientes de má gestão (mismanagement) continuaram na ponta, foram 22% do total do ano. Quando se fala em má gestão, nos referimos a decisões tomadas no nível da gestão e que vão acarretar crises graves, seja na área financeira, de negócios, ou operacional. Quando um clube de futebol, como aconteceu com o Flamengo, decide colocar jovens atletas em conteiners, com aparelhos de ar refrigerado, e não faz uma manutenção adequada, não responde a intimações da Prefeitura que interditou os alojamentos, tudo isso são decisões de gestão que contribuíram para a tragédia que aconteceu, com dez mortes.

No caso do Brasil, além da tragédia no CT do Flamengo, a greve dos caminhoneiros foi a pior crise em termos sociais e econômicos, do ano passado, no País. Um prejuízo monumental para a economia e uma solução paliativa, que não resolveu em definitivo o problema dos caminhoneiros. Talvez com uma economia em crescimento isso seja possível. Outra grande crise brasileira foi o incêndio do Museu da República, na Quinta da Boa Vista, no Rio de Janeiro. Para se ter uma dimensão, basta repetir as palavras do diretor do Museu de Berlim, na Alemanha: "A perda do Museu da República, no Rio, corresponde à perda do Museu de Berlim, durante a II Guerra".

A instalação de um software nos aviões 737 MAX, da Boeing, que estão sendo apontados como a causa de pelo menos dois graves acidentes (Lion Air e Ethiopian Airlines), no ano passado e neste ano, foram decisões tomadas pela engenharia da empresa, mas certamente com o respaldo da diretoria. Essa crise gravíssima para a gigante americana enquadra-se como um ato de má gestão e que tem acarretado um prejuízo milionário para a companhia.**

A terceira categoria com mais crises em 2018, foi cybercrime,  que saltou para 12,8% do total, quase três vezes o que aconteceu em 2017. De acordo com a IBM e o Ponemon Institute, que calculou o custo das invasões por hackers, em 2018, o custo por cada invasão cresceu 6,4%, passando para US$ 3,86 milhões. Exemplo desse crime estamos assistindo esta semana no Brasil, quando hackers invadiram a plataforma de mensagens “Telegram” e clonaram ou invadiram os telefones do ministro da Justiça, Sergio Moro, e de vários procuradores do Ministério Público Federal. Um tipo de crime com o qual estamos mais propensos a conviver e sobre o qual um Secretário de Defesa americano já disse "ser mais perigoso e ameaçador" do que o terrorismo.

Mas surge uma nova categoria que se destacou em 2018, e quase não aparecia em anos anteriores: assédio sexual.  Ela representou 9,4% do total. Isso pode ter crescido em função do movimento de denúncia, liderado por estrelas de Hollywood e do showbizz americano, principalmente, consagrado nas redes sociais como “Me Too” (Eu também).

A categoria Desastres ou catástrofes naturais representou 8,2% do total. Esse crescimento se deve, principalmente, pelas tempestades, seguidas de tufão, que ocorreram no Caribe e Sul dos Estados Unidos. Incêndios, terremotos, furacões, tormentas, inundações, erupções vulcânicas e até mesmo tempestades de areia trouxeram destruição e desesperado para milhões de pessoas ao longo de 2018. Os 17 desastres naturais mais graves do ano atingiram 11 países e ceifaram 5.425 vidas. A Indonésia foi palco de três tragédias, e os Estados Unidos, de quatro.

De acordo com o jornal Washington Post, desastres naturais custaram mais de US$ 155 bilhões no ano passado. Contribuíram para essa incidência, a ocorrência de seca, em várias regiões do mundo, seguida de incêndios na região de Attica (Grécia) e na Califórnia, onde mais de 50 pessoas morreram e 40 mil tiveram que deixar as próprias casas. O Japão também teve mais de 200 vítimas fatais, decorrentes de inundações que não puderam ser controladas, no ano. Uma das regiões mais castigadas por desastres naturais também foi a Indonésia, onde, calcula-se morreram mais de 3.600 pessoas, em diversos acidentes com chuvas e deslizamentos. Na Coreia do Norte, cerca de 800 edifícios foram parcialmente destruídos pelas chuvas, no ano que passou.

Atentados

Os tiroteios em massa continuaram acontecendo em 2018, principalmente nos Estados Unidos. Nem todos foram atentados terroristas, mas ações isoladas de psicopatas que, em geral, querem se vingar de alguém ou odeiam a própria sociedade. Foram 1.347 feridos e 343 mortes, somente nos Estados Unidos. De acordo com o Gun Violence Archive, aconteceram 340 atentados a tiros nos EUA, em 2018 (em 2017 foram 346). Quase um por dia. O mais letal, em 2018, foi o tiroteio na Marjorie Stoneman Douglas High School em Parkland, Florida, que deixou 17 estudantes mortos e 17 feridos.

Acidentes aéreos com aviões comerciais, no ano passado, mataram 450 pessoas, transformando 2018 como um dos mais letais nessa modalidade e após 2017 ser apontado como um dos anos mais seguros da história da aviação. Empresas como Saratov Airlines, Aseman Airlines, Cubana, Lion Air (com o Boeing 737 MAX) e US-Bangla foram as que tiveram as maiores perdas. Se em 2017, não houve nenhum grande acidente com empresas aéreas, registrando-se apenas 44 mortes de passageiros e 35 em solo, com aviões de pequeno porte, em 2018 aconteceram seis graves catástrofes com aviões de grande porte: em Jacarta, na Argélia (avião militar matou 250 pessoas), Havana, Kathmandu, Irã e Rússia, quando somente nessas tragédias morreram 745 pessoas.

Discriminação

Da mesma forma que em 2017, a categoria discriminação representou, no ano de 2018, 14,3% (a segunda maior) das crises do ano, principalmente por causa das restrições impostas aos refugiados, tanto na Europa, quanto na América do Norte. A forma como Donald Trump trata esse delicado tema, numa disputa de gato e rato com o Congresso dos EUA e o governo do México, certamente impactou a percepção que se tem em relação aos refugiados e agravou a crise. A decisão estúpida de separar os filhos menores dos imigrantes, de seus pais, quando estes ficam detidos, teve o repúdio internacional, obrigando o governo a recuar.

Apesar de ter caído quatro pontos, ano passado, mesmo assim representou 14,3% de todas as crises catalogadas durante o ano, considerada alta se comparados aos números de 2015 e 2016, por exemplo. Um dos casos emblemáticos, acontecidos em 2018, envolveu a rede Starbucks, que fechou 8 mil unidades, num fim de semana, para conduzir um treinamento depois de um incidente acontecido em Filadélfia, quando a polícia prendeu 2 homens negros que estavam numa unidade da rede, esperando um amigo. A mídia deu o maior destaque para o acontecimento, o que fez a poderosa marca se preocupar com o arranhão na imagem, por se tratar de um tema extremamente delicado para os americanos.

Essa categoria é agravada ainda pelas restrições e perseguições impostas aos imigrantes que chegam pelo Mar Mediterrâneo na Europa, sobretudo de países que estão com governos de tendência de direita, como Itália, Áustria, Grécia, Hungria e Polônia.

Apesar do agravamento das crises, 50% das empresas não têm planos de gerenciamento

 

O relatório do ICM* é uma excelente fonte para se avaliar o preparo das empresas para situações graves, após o levantamento, por categoria, de milhares de crises corporativas ocorridas no mundo, em 2018. O documento identificou algumas mudanças significativas nos tipos de crises que ganharam as manchetes no ano passado, incluindo aumentos nas denúncias sobre assédio sexual, discriminação, disputas trabalhistas, cybercrime e violência no local de trabalho.

"Crises latentes continuaram a dominar as notícias, representando 67% dos estoques monitorados em 2018. No entanto, o número de organizações com um plano de gerenciamento de crise e comunicação permanece teimosamente em torno de 50% em todo o mundo.

Segundo o ICM, "não foram poucas as ligações de empresas, dizendo que “tivemos uma crise recentemente e achamos que seria melhor criar um plano”. Esperar uma crise acontecer é uma estratégia desastrosa, segundo os maiores especialistas do tema.

"As lições aprendidas em 2018 são semelhantes às dos últimos anos:

1- Examine as vulnerabilidades da sua empresa e desenvolva estratégias para resolvê-las antes que elas sejam necessárias.

2- Aprenda com os erros dos outros.

3- Construa o seu patrimônio de reputação através de um diálogo franco e honesto com os stakeholders.

4- Esteja preparado para uma crise aparecer primeiro através das mídias sociais.

5- Invista em um plano de comunicação de crise. Este grama de prevenção vale uma tonelada de cura. Como gostamos de dizer, prepare-se e evite, ou você terá que reparar e se arrepender.

6- Se você tiver um plano, faça uma depuração e o atualize. Realize exercícios de treinamento para garantir que a equipe de crise esteja pronta para agir quando chegar a hora."

*Institute for Crises Management. (EUA).

**Até junho de 2019, não havia nenhuma notícia da Boeing que pudesse dar firme esperança de liberação do Boeing 737 MAX.

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