João José Forni*

Resumo

A dimensão e a importância do agronegócio para a economia brasileira podem dar a impressão de que ele é um segmento imune a crises. A produtividade e os resultados obtidos nos últimos anos, graças ao uso de novas tecnologias, do preparo dos empresários e técnicos, além do suporte de crédito, tudo isso transformou o agribusiness brasileiro em modelo internacional. Mas isso não significa que não seja um negócio de grande risco. Sob vários aspectos. As crises quando chegam, não podem pegar produtores, empresas, cooperativas, toda a cadeia do agronegócio despreparada. A gestão de riscos e a comunicação transparente decorrem do preparo para enfrentar eventos negativos, fazendo a grande diferença na hora em que a reputação das organizações ou dos dirigentes fica exposta e corre risco de desgaste. O cenário atual do agronegócio brasileiro é dos mais promissores. O peso do segmento na economia do Brasil implica cada vez mais preparo para enfrentar situações que impactem essa cadeia produtiva: as mudanças climáticas, a insegurança jurídica e os problemas de logística. Mas existem também os riscos da instabilidade dos mercados, dos desafios tecnológicos, das interferências políticas e até dos conflitos internacionais, que impactam o mercado das commodities brasileiras. Pela importância que adquiriu no cenário global, o agronegócio brasileiro tem compromissos com a qualidade, com consumidores, acionistas e importadores, com a busca por resultados, mas também com o respeito ao meio ambiente e aos princípios da ESG. É dentro desse prisma que o agronegócio precisa evoluir, até porque embora seja um ‘case’ de sucesso, a imagem e a reputação do setor estão sempre sob escrutínio da mídia e da opinião pública.

Abstract

Crisis management and communication: reflections on Brazilian agribusiness around the world. The size and importance of agribusiness for the Brazilian economy may give the impression that it is a segment immune to crisis. The productivity and results obtained in recent years, thanks to the use of 162 COMUNICAÇÃO E AGRONEGÓCIO: PROPÓSITO E IMPACTOS new technologies, the professionalism of entrepreneurs and technicians, as well as credit support, all this has transformed Brazilian agribusiness into an international benchmark. But that does not mean it is not a high-risk business. In several ways. Crisis, when they arise, cannot catch producers, companies, cooperatives and the entire agribusiness chain unprepared. Risk management and transparent communication stem from being prepared to face negative events, making a big difference when the reputation of organizations or leaders is exposed and at risk of erosion. The current scenario of Brazilian agribusiness is one of the most promising. The weight of the segment in the Brazilian economy requires more and more preparation to face situations that impact its production chain: climate change, legal uncertainty and logistics problems. But there are also the risks of market instability, of the technology itself, of technological challenges, political interference and even of international conflicts, which impact the Brazilian commodities market. Due to its importance, it has acquired on the global stage, Brazilian agribusiness is committed to quality, to its consumers, shareholders and importers, working to generate results, but also to respect the environment and ESG principles. It is within this prism that agribusiness needs to evolve, not least because, although it is a success story, the image and reputation of the sector are always under scrutiny by the media and public opinion.

Comunicação e gestão de crises no agronegócio

Quem não conhece como a cadeia do agronegócio brasileiro funciona não tem ideia da importância desse segmento para a economia do País, e de como é difícil manter esse setor produzindo riquezas, tanto para consumo interno, quanto para o exterior, com o padrão de qualidade e a diversidade de produtos, num cenário de incertezas e extremamente volátil como o do mercado internacional. O agro é um dos principais motores da economia brasileira. Para termos uma dimensão, o PIB brasileiro foi estimado em mais de R$ 10 trilhões em 2023. O agronegócio contribuiu com mais de 25% desse resultado.

Para citar apenas uma das mais marcantes metas do agronegócio, vamos remontar aos anos 1980, no governo Sarney, quando o Brasil comemorou efusivamente ter chegado a 100 milhões de toneladas de grãos. Na época, realmente um feito e tanto. Hoje, o país se tornou um dos maiores produtores e exportadores mundiais de commodities, em especial de commodities agrícolas e minerais. Essa classe de mercadorias representa atualmente uma parcela de 70% de toda a remessa brasileira para o exterior, além de dominar os respectivos setores que as produzem. O país ultrapassou o volume dos Estados Unidos, em produção de soja, com 42% do mercado COMUNICAÇÃO E AGRONEGÓCIO: PROPÓSITO E IMPACTOS 163 mundial, enquanto os americanos detêm 31%. A expectativa de produção de grãos na safra 23/24 brasileira é de 306 milhões de toneladas. Ou seja, três vezes mais do que produzia nos anos 1980. A produção de soja sozinha atingiu 100 milhões de toneladas, pela primeira vez, em 2023.

A credibilidade adquirida pelo agronegócio brasileiro faz com que dificilmente se crie empecilhos para o crescimento do agronegócio no País, não importa quem esteja no governo, principalmente porque o setor está totalmente comprometido em suprir o mercado interno com alimentos suficientes para ter preços equilibrados e, ao mesmo tempo, mantendo a produção num nível capaz de continuar suprindo mercados no exterior. Esse desempenho começou a ser consolidado há pouco mais de 20 anos, após um período conturbado, em que a agricultura e a pecuária nacional enfrentaram vários problemas, entre eles um nível de endividamento que desestimulava e até inviabilizava investimentos no setor.

A taxa de juros nos financiamentos, num período de inflação muito alta, praticamente impedia o produtor de conseguir preços atrativos para os produtos. Qualquer frustração de safra por fenômenos climáticos, como estiagem prolongada, inundações ou pragas deixava o produtor inadimplente e dependente de programas de recuperação do governo federal e dos bancos.

O salto de qualidade que transformou o agronegócio no Brasil numa das principais forças da economia precisou passar, nos anos 1990, por longas negociações, que se arrastaram por vários governos e resultaram na chamada “securitização das dívidas”, principalmente com o Banco do Brasil, historicamente o principal financiador do agronegócio brasileiro. Consultores na área do crédito rural asseguram que a securitização foi realmente um fato marcante para o agronegócio se tornar o que é hoje. Salvo eventuais crises que possam advir de catástrofes climáticas ou eventos raros, o agro brasileiro encontrou uma via capaz de competir em condições iguais às dos países mais desenvolvidos, tanto em produtividade, quanto na qualidade e diversificação dos produtos. A expansão da área plantada, o crescimento da demanda por alimentos no país e o aumento das exportações possibilitaram direcionar os lucros em investimentos para a modernização tecnológica das unidades produtoras, para buscar mão de obra especializada e equipamentos mais modernos. Essa virada de chave transformou as lavouras brasileiras e áreas de criação na pecuária em verdadeiras unidades de negócios.

Se, no passado, o setor dependia de decisões do governo para desatar os nós que emperravam o avanço do agro, o grande salto foi que hoje já não tem sentido governos, ministérios, órgãos reguladores intervirem, por exemplo, na comercialização. O que os produtores defendem é deixar o mercado estabelecer as regras, em outras palavras, se autorregular. Foi isso que facilitou o avanço dos últimos anos. “Deixem o mercado do agro resolver eventuais problemas, ele sabe melhor que qualquer governo qual o caminho tomar”, diz um consultor de agronegócio.

Mas, o que poderia atrapalhar a trajetória de um setor que atingiu um nível de desempenho excelente, que possa comprometer a imagem e reputação de uma indústria que mantém negócios com mais de 50 países? Convém lembrar que, por certo tempo, a mídia de modo geral teve certas reservas em relação à atividade dos agropecuaristas, devido a vários fatores negativos que os desgastaram, por longos períodos de crise. No passado, um cenário de inflação alta, fracassos de planos econômicos, frustração de safras causadas pelos mais diferentes fatores, crédito rural concentrado em um ou dois bancos públicos e em cooperativas, tudo isso impedia o agronegócio de dar o salto de qualidade que precisava. O que implicava constantes intervenções do governo e do Congresso Nacional no setor, para amenizar as crises que teimavam em se repetir.

Mesmo assim, por trás do sucesso na produção de alimentos, ainda paira sobre o agronegócio o estigma de ser uma ameaça constante ao meio ambiente, até mesmo atropelando, em certos casos, a legislação ambiental brasileira ou se envolvendo em contenciosos jurídicos por terras públicas, em áreas de preservação. No cenário político, também chama a atenção, como um segmento que, além de se valer de poderoso lobby, tem um peso decisivo no Congresso Nacional, por compor uma bancada de políticos que sabem fazer pressão e defender suas bandeiras. Existe também a chamada Frente Parlamentar da Agricultura, com grande número de parlamentares eleitos por estados com muita tradição no agronegócio, como Rio Grande do Sul, Mato Grosso, Paraná, Goiás e Mato Grosso do Sul.

Apesar dessa imagem que tem muito a ver com o passado, o sucesso do agronegócio brasileiro não aconteceu por acaso. Ele é o resultado da busca pela excelência, tendo como modelo países com anos de tradição no agribusiness, como Estados Unidos, Holanda, Alemanha e França. Os ganhos de produção no setor, nos últimos anos, foram resultados de investimentos em ciência e tecnologia, decisivos para o crescimento da produtividade e expansão das áreas de cultivo, e por um salto de qualidade que levou o agronegócio brasileiro a se tornar referência. Se o Brasil se destaca no cenário internacional por ser COMUNICAÇÃO E AGRONEGÓCIO: PROPÓSITO E IMPACTOS 165 praticamente autossuficiente em produtos primários, a alta produtividade de nossas lavouras também permitirá que os empresários continuem investindo para abrir mais mercados no exterior. “As cooperativas tiveram um papel muito grande na inserção do pequeno no mesmo padrão tecnológico que o grande já tinha”, segundo Clenio Severio Teribele, ex-diretor de agronegócios do Banco do Brasil.

Deve-se ressaltar também a contribuição da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa) na evolução do agronegócio no Brasil, junto com algumas universidades públicas e privadas, como a Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz, da USP, uma referência quando se trata de estudos sobre a agricultura e temas relativos ao agro no Brasil. 


Comunicação e crise

O agro tem um espaço cada vez maior na mídia e nas redes sociais, principalmente pela força econômica e pela profissionalização dos empresários e técnicos que atuam no setor. Várias empresas de TV, rádio e plataformas online possuem programas exclusivos voltados para o agronegócio. São espaços abertos para fontes do segmento explorarem os avanços do setor nos últimos anos e o público entender o que transformou a agricultura e a pecuária do País num case de sucesso. Saber usar a comunicação faz uma grande diferença e também é uma excelente oportunidade para os atores do segmento mostrarem os resultados do trabalho, interagindo com o público e disseminando temas de interesse dos produtores e de quem trabalha ou pretende trabalhar no agronegócio.

A comunicação profissional também é o meio mais democrático de se aproximar da mídia, das redes sociais, dos fóruns de discussões, dos formadores de opinião, consumidores, das autoridades e de todos os públicos que dependem ou tenham interesse no agronegócio. Já existe nas federações de agricultura e pecuária e em órgãos do governo voltados para o comércio exterior, como a Apex, um trabalho de divulgação das empresas brasileiras do agronegócio no mercado internacional. Mas é preciso investir também numa melhor divulgação das próprias atividades aqui no País, pela importância do campo na vida dos brasileiros.

Falando de Crise

É importante também que empresários do agronegócio entendam o que caracteriza uma crise corporativa e o que pode ser uma ameaça que precisa de rápida intervenção quando se trata de gerenciar crises, não importa a dimensão do empreendimento. Pode ser um gigante do setor de carnes ou um microempresário. Crise é sempre um “fato negativo que provoca uma ruptura na normalidade da organização; uma ameaça real ao negócio, à vida das pessoas, à reputação e até ao futuro da corporação. A crise também é uma frustração na expectativa dos stakeholders, com efeito deletério para o empreendimento atingir os objetivos” (Forni, 2019, p. 8). A crise gera um passivo de imagem que, no limite, afeta diretamente a reputação do produtor ou da empresa. Exige rápida mobilização, não apenas do gabinete de crise ou equipe de crise, mas dos principais gestores. É importante lembrar que a boa gestão da crise implica ter sempre uma liderança, que comanda essas ações.

Muitas vezes, além do prejuízo financeiro, as crises acabam prejudicando também toda a cadeia do negócio, até por conta de atuações isoladas e desconectadas dos pleitos principais das entidades de classe, implicando em contenciosos legais em determinados casos, que, no limite, prolongam a crise. É uma rede de múltiplos intervenientes, que acaba atingida. Situações como essas tiram o foco do próprio negócio. Não é raro o empresário ou a própria empresa agropecuária, ou uma cooperativa serem surpreendidos por situações que podem colocar o próprio negócio em risco. Isso pode ocorrer, principalmente, em certos setores conservadores, onde não existe uma cultura de transparência com a sociedade e em que a própria mídia é vista com desconfiança. Ou quando os principais dirigentes são refratários a dar explicações públicas, como prestar esclarecimentos à imprensa ou outros formadores de opinião.

Crises, do ponto de vista corporativo significam eventos negativos que ameaçam o ‘core business’ da organização, não importa o tipo de empreendimento que o produtor administre. Mas, por que precisamos falar de crise para um setor que construiu uma imagem profissional vencedora, de sucesso e modernidade nos últimos anos? Por que o agribusiness precisa se preocupar com possíveis crises corporativas?

Porque as crises fazem parte da natureza das organizações. Não importa o ramo de negócio ou o porte da empresa. Não significa que todas as organizações, fatalmente, terão crises. As crises podem parecer inevitáveis, mas não são. Na maioria dos casos, as organizações conseguem evitar ou amenizar esses eventos. Porque estavam preparadas. O fato que dispara o gatilho da crise precisa de uma intervenção urgente. E não se trata de uma figura de retórica. A intervenção implica em os empresários e as empresas assumirem rapidamente a condução da crise e da comunicação, tão logo a tempestade chegar. Ao assumir o comando da crise, as organizações saem mais rápido e com menos desgaste ou prejuízos das crises.

Num mundo em constante mudança e cada vez com mais ameaças, não existe um único setor da economia, por mais preparado que esteja, imune às crises, autossuficiente e vacinados contra crises. Basta recordar as crises que atingiram, nos últimos anos, poderosas multinacionais, detentoras de marcas fortes no mercado, como Vale, Volkswagen, Boeing, Toshiba, Petrobras, Carrefour, British Petroleum, entre outras. Estes são exemplos de que ninguém está imune à crise.

No Brasil, ainda existem pelo menos três gargalos ou ameaças de crise que podem interferir no crescimento e na modernização do agronegócio: além dos fenômenos climáticos (certamente a maior ameaça), a logística, que dificulta e encarece o escoamento dos produtos agrícolas, num país continental, em que a via de transporte predominante é rodoviária, mais cara, poluidora e lenta. E, um terceiro fator, a insegurança jurídica.

Outros desafios, segundo publicação editada pela Embrapa “O Futuro da Agricultura Brasileira”: no caso do agronegócio, três deles são latentes e precisam ser superados para que o Brasil alcance e se mantenha na posição de protagonismo discutida até aqui. São eles: infraestrutura, educação e financiamento. No que diz respeito à infraestrutura, o agronegócio brasileiro ainda carece de aprimoramentos em logística a fim de melhorar sua competitividade, e, para isso, investimentos em densidade de rede de transportes terrestres e na melhoria da conexão marítima são fundamentais. Não há dúvidas também que os desafios de educação e a falta de conectividade, em muitas regiões, também dificultam o processo de digitalização no campo. (Vasconcelos, 2023, pp. 78-79)

Outro fator importante, quando se fala de crise e comunicação, é a evolução promovida pela internet. Há cerca de 25 anos, quando não havia a pressão das redes sociais, as ameaças de crise nos permitiam discutir com calma a estratégia de resposta e até mesmo trabalhar utilizando o tempo como um aliado para responder à pauta. Esse bônus do tempo acabou. Se a crise é um fato com potencial para virar manchete nos jornais, tevês, ou pageviews nas redes sociais, não há como se esconder atrás do silêncio ou do perigoso no comments. Além disso, não há mais segredos no mundo. Mais cedo ou mais tarde, o fato que ficou escondido hoje, vai ser descoberto amanhã, e aí o escândalo poderá tomar nova dimensão, com grande risco de se perder o controle. E exemplos não faltam.

As empresas que orbitam nesse ecossistema precisam estar preparadas para eventos que chegam de surpresa e podem colocar em risco toda a estratégia prevista nos manuais. São pequenas empresas ou corporações que precisam explicar, por exemplo, os impactos de um ciberataque, com reflexos em toda a cadeia de suprimento e distribuição da empresa; uma denúncia grave sobre um crime contra o meio ambiente ou a um acidente fatal, com mortes, por exemplo. Se não for pior. Em março de 2023, três empresas do ramo vinícola, do Rio Grande do Sul, foram acusadas de trabalho escravo. Qualquer que tenha sido o desfecho, existisse ou não trabalho escravo, pela gravidade da suspeita é o tipo de crise que demanda rápido pronunciamento da direção das empresas. Pode ser por meio de nota, como fez a Vinícola Aurora, com uma carta aberta à sociedade brasileira, segundo reportagem do G1 RS (Vinícula, 2023). Principalmente quando fatos negativos são mal explicados, arranham a reputação, precisando de um longo trabalho de recuperação da imagem.

Não há dúvidas de que a atividade do agronegócio é uma atividade de risco. Ela pode ser uma oportunidade ou uma crise. O clima é um ativo importante para o sucesso ou não de um empreendimento. Tudo que se construiu até hoje para melhorar o agronegócio no Brasil foi para minimizar o risco, assegura um experiente consultor da área do agribusiness, que acompanhou esse salto de qualidade do setor nos últimos 25 anos. “O uso das tecnologias para além da produção – principalmente, no que se refere à comunicação, transparência, rastreabilidade e certificação dos diferentes parâmetros de qualidade – será necessário para reafirmação constante da nossa idoneidade, tanto com os consumidores globais, como fornecedores de alimentos e garantidores de pilares relevantes da segurança alimentar mundial”, segundo Daniel Carrara, diretor-geral do Serviço de Aprendizagem Rural (2023, p. 51).

Mapa de risco

Não importa se são empresas multinacionais, as grandes Big Techs ou setores de sucesso, como o agronegócio, ainda que tenham marcas globais, como algumas empresas brasileiras. Existem crises potenciais e existem grandes ameaças de crise. É preciso ter experiência e discernimento para resistir a ataques que a tecnologia, o avanço das comunicações e o crime organizado internacional potencializam.

De acordo com Neves (2023), em seu artigo publicado na edição de “O Futuro da Agricultura Brasileira – 10 visões”, lançado pela Embrapa, existem algumas crises que devem estar no radar de quem trabalha no agronegócio. O clima é sempre a grande ameaça. Por isso, o produtor rural trabalha com um olho na terra e outro no céu. A segunda ameaça que assusta qualquer ramo de negócio é o ciberataque. Com a adoção da tecnologia no campo, todas as empresas do agro precisam ter mecanismos de prevenção, monitoramento e recuperação para ataques de hackers, a cada dia mais graves e sofisticados.

Uma séria ameaça aos negócios do agro, principalmente para os exportadores de produtos como carnes de bovinos ou ovinos, frangos, suínos é o risco sanitário. A gripe aviária é uma ameaça real e precisa de constante monitoramento por parte dos produtores. As exigências sanitárias dos importadores, principalmente da Ásia, são cada vez mais rigorosas.

O mapeamento de algumas possíveis crises do agronegócio facilita as ações de gerenciamento e de comunicação. Crises mais graves precisam de estratégia para evitá-las e para explicá-las. Existem outras crises que precisam estar nos sistemas de alertas das empresas. Podem até ser raras, como as consequências da tragédia ocorrida no Rio Grande do Sul, em 2024. Essas inundações acenderam o alarme de que ninguém está seguro num mundo que, apesar dos negacionistas, abertamente sofre com as mudanças climáticas. Catástrofes naturais não são mais crises prováveis, mas uma ameaça real e atual ao negócio.

Principais eventos que podem afetar o agronegócio: efeitos climáticos extremos (secas, geadas, chuvas, etc.); pandemia animal (peste suína africana) e humana (COVID-19); acirramento de guerras comerciais (disputa entre China e Estados Unidos); inserção de tarifas de exportação e outros fatores que tiram a previsibilidade do comércio; aumento de governos nacionalistas, liberalismo em cheque e conflitos entre democracias e autocracias; invasões, guerras e estabelecimento de embargos (Ucrânia, Taiwan, entre outros); inéditos boicotes privados a países, com o caso da Rússia com empresas abandonando o País; pressão vinda das aglutinações de consumidores (mídias sociais, influencers, opiniões); conectividade, digitalização e comércio (marketplaces); informação amplamente disponível, novas tecnologias de mensuração e ativismo; estresse em sistemas de fretes e de transporte (greves, interrupções, acidentes, como dois graves ocorridos no Canal de Suez); grandes oscilações em preços: desajustes de oferta e demanda, ou escassez.; crise e instabilidade nos preços de energia, na inflação, nos juros e no câmbio; fortalecimento de pragas e doenças; aumento de custos de produção e de arrendamento; escassez de talentos; e encarecimento
da mão de obra.

Sociedade do risco

Tanto o exportador de produtos de ponta do agronegócio, quanto a pequena e média empresa lá no interior do Brasil, vivem premidos, primeiro pelo clima. Muita chuva, estiagem, sol, frio, calor demais. Cada dia uma sentença. Mas o clima é apenas um dos sinais diários que o homem do campo precisa monitorar o radar. Um descuido e ele perde a safra. Ele também depende das decisões do governo, dos lobbies dos parlamentares e concorrentes, da linguagem formal e obscura do juridiquês e até mesmo precisa monitorar o cenário político internacional, que pode desaguar numa guerra. Como ocorre hoje entre Ucrânia e Rússia e entre Israel e Hamas, afetando a produção de trigo e outros cereais, além da importação de fertilizantes da Rússia. Não seria exagero dizer que todos esses fatores acabam interferindo no desempenho dos empresários. A rigor, eles não têm o controle do próprio negócio. O risco do agronegócio é estar sujeito às pressões do mercado, da Justiça e, no limite não terem o controle dos fenômenos da Natureza.

O autor alemão Ulrich Beck (2011) no livro intitulado “Sociedade de riscoRumo a outra modernidade”, preconizou que a globalização e o progresso iriam potencializar situações de crises corporativas no mundo. Ou seja, as crises se tornariam mais frequentes e mais deletérias. Basta citar a pandemia do coronavírus, a partir de 2020 – que pegou até a ciência de surpresa –, para entendermos por que o autor alertou para a possibilidade de crises inusitadas, que poderiam iniciar em qualquer lugar, como na China, e tomar dimensões globais.

O visionário autor procurou alertar para o aumento exponencial do risco à medida que o mundo progredia, a tal ponto que poderíamos chamar o cosmos em que vivemos de “sociedade do risco” – uma sociedade constantemente preocupada com o futuro e a segurança, gerando a noção de risco. Segundo ele, a aliança entre capitalismo e desenvolvimento tecnológico provocou uma ruptura no interior da própria modernidade.

Crises mais graves e onerosas

Em 2021, o Grupo JBS pagou US$ 11 milhões em resgate, após ataque hacker em operações nos EUA. A empresa afirmou que o pagamento foi feito para reduzir problemas relacionados à invasão e evitar vazamento de dados. Em 2017, a maior empresa de logística naval do mundo, a dinamarquesa Maersk, que tem mais de 100 anos de atividades, sofreu um ataque de hackers, proveniente da Ucrânia. Todo seu sistema digital de controle de transporte de cargas de cerca e 45 navios pelo mundo, carregados de contêiners, foi neutralizado. Pode-se imaginar o tamanho da crise, quando toda a frota de navios da empresa ficou parada, sendo que esses navios podem transportar até 20 mil contêiners a cada viagem. O ataque cibernético custou à Maersk até agora US$ 300 milhões e interrompeu as operações por duas semanas. Até hoje, esse ataque continua gerando prejuízos à empresa devido às entregas que não puderam ser feitas.

Inúmeras empresas com marcas fortes são alvos, diariamente, de ataques cibernéticos. Essa é uma ameaça permanente, principalmente às corporações com dimensão global e que dependem de redes complexas para operar, como por exemplo empresas aéreas, náuticas, bancos, corretoras, bolsas de valores, centros cirúrgicos e plataformas de governos, um alvo sempre cobiçado. Na medida em que os grandes grupos do agronegócio utilizam mais tecnologia, os riscos aumentam.

Em 2022, um vídeo de um banco privado foi feito para divulgar o aplicativo que calculava pegadas de carbono. O anúncio, criado para as redes sociais, utilizou três influencers, que sugeriam a redução no consumo de carne, como uma forma de ajudar na despoluição da natureza. Resultado: uma grave crise desse banco com associações de pecuaristas e a própria CNA - Confederação Nacional da Agricultura e Pecuária do Brasil, o que necessitou uma ação rápida de comunicação, ou seja, uma intervenção que impeliu o banco a se desculpar, por meio de “carta aberta” ao agronegócio. Sem falar em clientes, inclusive empresas, que ameaçaram fechar ou fecharam a conta no banco por conta daquela peça publicitária, ante os protestos das associações ligadas ao negócio da pecuária de corte.

Outro fato grave que abalou o mercado do agronegócio brasileiro aconteceu em 2017, quando foi desencadeada a Operação Carne Fraca, pela Polícia Federal. Alto índice de corrupção e turbulências políticas levaram à investigação que expôs um esquema de corrupção, com pagamento de propina e abrandamento das fiscalizações de agentes públicos. Essa situação trouxe um sentimento de desconfiança dos consumidores quanto à qualidade da carne brasileira, e desencadeou uma crise de imagem com reflexos em toda a cadeia de produção e comercialização, levando, em poucos dias, à possibilidade de todo o segmento sofrer boicote. O que estava em jogo era a credibilidade da indústria. Talvez seja a mais importante credencial para quem negocia produtos com mais de 50 países. O que significa confiança, selo de qualidade. Numa situação como a da Operação Carne Fraca, os próprios brasileiros estavam sendo passados para trás num perigoso jogo de espertos que tiravam vantagem, arranhando exatamente o ativo mais precioso para quem vive num mercado extremamente sensível a crises semelhantes.

Crises chegam de surpresa?

Por que estar preparado? Porque, quando a crise chega, dependendo da extensão, é como se a empresa estivesse diante de uma inundação, com a água subindo rapidamente. É difícil de ser contida. E, importante, as ações tomadas nos primeiros minutos após início da crise irão determinar para sempre a percepção de como a empresa administrou essa crise.

Mas o desafio da gestão de crises não é somente prever ou medir todos os incidentes específicos que podem impactar os negócios. A pandemia mostrou claramente a inevitabilidade e a imprevisibilidade da disrupção. As empresas que priorizam e investem na construção de uma base de resiliência para lidar com qualquer tipo de crise estarão melhor posicionadas para enfrentar o futuro. Até porque é muito difícil hoje identificar de onde vem o perigo. Os fundamentos da gestão precisam estar afinados, as equipes treinadas, os executivos preparados.

A tragédia do Rio Grande do Sul, com inundações nunca vistas, em 2024, é um exemplo. Qual meteorologista, empresário do agronegócio, ou CEO de uma cooperativa agrícola poderia prever que boa parte da região central do estado seria inundada em dimensões catastróficas, pelo transbordamento de três ou quatro rios, ao mesmo tempo? Ou que o aeroporto de Porto Alegre seria tomado pelas águas e ficaria fechado até o fim de 2024, deixando de transportar milhares de passageiros e centenas de toneladas de carga, com prejuízos mensais de 400 milhões de dólares? Como prever rios invadindo propriedades rurais, plantações e instalações que se situavam mesmo fora das zonas urbanas? Estariam os produtores, com seus equipamentos modernos, de última geração, ou as empresas do agronegócio – e são centenas na região atingida – preparadas para tal fenômeno climático?

O que fazer num momento desses? Estamos falando de um evento climático extremo. Há algum tempo ele já constava na pauta dos ecologistas e institutos que monitoram o clima da Terra. Mas seria um disparate afirmar que os agropecuaristas deveriam saber que fenômenos climáticos extremos iriam ocorrer na dimensão que ocorreram. Quem trabalha com a terra sabe que as intempéries como estiagem prolongada, incêndios, geada ou chuvas excessivas podem ocorrer, muitas vezes comprometendo horas de trabalho, a qualidade do produto ou, no limite, gerando perda total da colheita. Eles sabiam disso. Mas ainda que soubessem do risco presumido do negócio, das instalações, nunca imaginaram uma tragédia natural daquela magnitude no estado.

O que fazer quando a crise chega

O empresário despreparado pode até cogitar não fazer nada, se o evento for pequeno e não obteve grande repercussão. Importante registrar que, numa situação de crise grave, a postura conservadora de apostar no silêncio, abdicando da comunicação proativa enquanto nada ainda foi divulgado, é uma atitude arriscada e perigosa. É fundamental em situações como essa avaliar até que ponto o silêncio é a melhor estratégia. Mesmo que o fato seja extremamente constrangedor e negativo, a atitude mais recomendada é esclarecimento total, com respeito aos stakeholders, que não desejariam ter ciência do ocorrido por outras fontes que não a empresa envolvida. A comunicação efetiva faz parte da estratégia de resposta à crise.

Os empresários do agro são mais conservadores – existe até uma cultura de evitar a imprensa. Poderiam escolher não se pronunciar, adotando uma atitude “low profile”. Com isso, fugiriam de um confronto com a mídia ou influenciadores. Mas, atenção, se a crise tiver dimensões humanas e operacionais graves, fatalmente irá reverberar na diretoria e desafiar os profissionais da empresa. E daí, a notícia certamente irá chegar até os principais stakeholders, como acionistas, cooperados, fornecedores, terceirizados, ou até mesmo na população residente no entorno da empresa. Certamente na mídia. Eventualmente, no meio político ou no governo.

Quando ocorrem queimadas, tanto na floresta amazônica quanto em outros biomas nacionais, costuma-se atribuir o problema ao aumento da atividade agrícola, aos pecuaristas ou garimpeiros. As queimadas e o desmatamento são práticas comumente interligadas e isso contribui para desgastar a imagem do agronegócio na região. Há um consenso na sociedade de que pessoas do agro desmatam. O Ibama pode até constatar o crime, mas dificilmente os verdadeiros culpados são descobertos e responsabilizados. Por isso, a prevenção dessa crise por parte dos produtores, agricultores, pecuaristas é importante. Culpar a natureza, garimpeiros, ou invasores pelos incêndios pode ser apenas uma válvula de escape para a própria incompetência dos governos em monitorar os riscos de queimadas e ter mecanismos de mitigação em determinadas estações do ano.

Por que a comunicação, então, é importante? Porque toda crise tem uma história para ser contada. Se as fontes do agronegócio não se pronunciam, deixam espaço para o outro lado ocupar, para a mídia procurar outras fontes e publicar a notícia sob o ângulo de outros interlocutores. Não seria uma boa estratégia deixar o outro lado se posicionar e a empresa ou o empresário envolvido na crise se calar. É importante saber que na comunicação de crise você tem duas opções: ficar calado, não falando absolutamente nada; ou atender o jornalista e tentar explicar com clareza o que aconteceu. Nos dois casos, você está dando uma resposta, um sinal à opinião pública.

Importante saber que a mídia social não é o lugar mais efetivo para dialogar numa crise. Ou comunicar notícias difíceis e emotivas. A mídia (como as redes sociais) não é guardiã da reputação pública de nenhuma pessoa, nem das organizações. O responsável é seu RP (o relações públicas), a área de comunicação. Na hora da crise é quando você terá que decidir de que lado quer ficar.

A chave do sucesso na comunicação em situações de crise é estabelecer a organização no centro da crise como a principal fonte autorizada de informação sobre o que aconteceu e o que será feito sobre o fato. Não esquecer que nas crises graves você sempre tem duas opções: administrar mal a situação ou administrá-la bem.

Prevenção e futuro

Os americanos costumam dizer que há dois tipos de empresas: as que tiveram crises e as que vão ter. Se sua empresa foi escolhida, fique sabendo que o pior momento para gerenciar uma crise é durante a crise. O que significa dar toda a atenção para a prevenção. Mas não basta saber o que pode gerar uma crise, algo que um mapa de risco bem-feito pode mostrar com muita clareza. A empresa precisa estar preparada e disposta a criar mecanismos de prevenção de crise, onde não está descartado o treinamento, a simulação. Prevenir uma crise demonstra responsabilidade social para com os stakeholders. Principalmente se alguns deles foram diretamente prejudicados ou correm o risco de prejuízo pela crise. Não esquecer que vítimas de uma crise não são só os mortos ou feridos. São todos os stakeholders da cadeia de negócio que foram direta ou indiretamente afetados pela crise.

Existem ainda alguns gargalos. Sobre infraestrutura, outro grande desafio vivenciado por produtores rurais é a conectividade, segundo relatório da 175 Embrapa. Apesar de uma pesquisa da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agro apontar que a maioria dos produtores têm smartphones e usam a internet para se atualizar, no interior existe ainda um grande vazio digital, principalmente no Norte e Nordeste. Grande parte dos estabelecimentos rurais no Brasil não têm acesso à internet, o que limita o acesso do campo a novas tecnologias. As tecnologias 5G e até a 4G são figurantes principais das coloridas propagandas das empresas de telefonia, nos centros urbanos. Mas passam ao largo de grande parte das cidades do interior, de onde o agronegócio colhe os grãos que irão encher os porões de navios, destinados a mais de 50 países.

Olhando de forma ainda mais focada para a demanda, outros três fatores que darão forma ao futuro do agronegócio são: percepções sobre questões ambientais, sociais e de governança (environmental, social and governance – ESG), preocupações com a saúde e busca por novas opções de consumo. (Vasconcelos e Mendes, 2023, p. 72).

Não há como uma cadeia de negócio hoje se movimentar desconectada do que está acontecendo no mundo. A agropecuária está, também, intrinsecamente ligada às mudanças do clima, na medida em que sofre impactos do aquecimento global e gera emissões.

Segundo a engenheira ambiental Aline Maldonado Locks (2023, p. 22), "A caminho de 2050, o agronegócio precisa oferecer respostas claras às expectativas da sociedade para que a agricultura se torne cada vez mais natural. Isso implica uma série de desafios em várias etapas de produção. Podemos antever que a quase totalidade das propriedades rurais brasileiras atuará dentro dos melhores padrões socioambientais – aquelas que não se adequarem a esses padrões provavelmente terão dificuldades de comercializar sua produção. Mas antes desse dia chegar, elas mesmas necessitam de respostas às suas demandas."

Referências

BECK, Ulrich. Sociedade de risco – Rumo a uma outra modernidade. São Paulo: Editora 34, 2011 (2ª ed.).

CARRARA, Daniel. Alimentar é construir o futuro Desafios rumo à segurança alimentar em 2050. In: O Futuro da Agricultura Brasileira: 10 visões. Embrapa. Brasília: 2023, pp. 43 - 52. Disponível em: https://ainfo.cnptia.embrapa.br/digital/bitstream/doc/1153216/1/FUTURO-AGRICULTURABRASILEIRA.pdf.
Acesso em: 20 ago. 2024

FORNI, J.J. Gestão de Crises e Comunicação. O que Gestores e Profissionais de Comunicação precisam saber para Enfrentar Crises Corporativas. São Paulo: Atlas, 2019 (3ª ed.).

LOCKS, Aline Maldonado. O Brasil plantou um futuro verde. In: O Futuro da Agricultura Brasileira – 10 visões, Embrapa. Brasília: 202, pp. 17 - 24. Disponível em: https://ainfo.cnptia.embrapa.br/digital/bitstream/ doc/1153216/1/FUTURO-AGRICULTURA-BRASILEIRA.pdf.
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NEVES, Marcos Favas. O Brasil como fornecedor mundial sustentável de alimentos, bioenergia e outros agroprodutos. O Futuro da Agricultura Brasileira – 10 visões, Embrapa. Brasília: 2023, pp. 25 - 34. Disponível em: https://ainfo.cnptia.embrapa.br/digital/bitstream/doc/1153216/1/ FUTURO-AGRICULTURA-BRASILEIRA.pdf. Acesso em: 20 ago. 2024

VASCONCELOS, M.; MENDES, A. Brasil até 2050: Exportador de soluções para sustentabilidade e inovação no agronegócio. O Futuro da Agricultura Brasileira – 10 visões, Embrapa. Brasília: 2023, pp. 71 - 82. Disponível em: https://ainfo.cnptia.embrapa.br/digital/bitstream/doc/1153216/1/ FUTURO-AGRICULTURA-BRASILEIRA.pdf. Acesso em: 20 ago. 2024

 *João José Forni é jornalista, formado em Letras e Jornalismo. Mestre em Comunicação pela Universidade de Brasília. MBA em Gestão estratégica pela USP. Consultor de Comunicação Corporativa e de Gestão de Riscos e Crises. Professor de pós-graduação em Comunicação Pública e Comunicação Empresarial. Instrutor de cursos de Gestão de Crises, Media Training e de Gestão Estratégica da Comunicação. Autor do livro “Gestão de Crises e Comunicação. O que Gestores e Profissionais de Comunicação precisam Saber para Enfrentar crises corporativas.” (Editora Atlas, 215, 3ª Edição).