O ano de 2018 vai se notabilizar pela quantidade de crises envolvendo marcas, algumas poderosas. No exterior, quanto no Brasil, foi um ano difícil, principalmente porque não houve um mês sequer sem que uma grande crise ocupasse o espaço nobre na mídia. De atentados a acidentes; de desastres naturais, cada vez mais violentos e vultosos, até erros de gestão, como no incêndio do Museu Nacional, do Rio, quanto em multinacionais e na gestão pública; muitas decorrem de falhas em produtos e na prestação dos serviços. Ou seja, crise foi o que não faltou em 2018.

As empresas aéreas se destacaram até mesmo porque qualquer crise nesse setor desperta intensa cobertura midiática. Depois de um ano com o menor índice de tragédias no setor aéreo, na história da aviação, como foi 2017, o ano que passou foi perverso. Até a aviação de pequeno porte também teve uma temporada cheia de acidentes, inclusive no Brasil. Se em 2017, não houve nenhum grande acidente com empresas aéreas, registrando-se apenas 44 mortes de passageiros e 35 em solo, com aviões de pequeno porte, em 2018 aconteceram seis graves catástrofes com aviões de grande porte, em Jacarta, na Argélia (avião militar matou 250 pessoas), Havana, Kathmandu, Irã e Rússia, quando somente nessas tragédias morreram 745 pessoas.

No Brasil, o trânsito e a violência urbana continuaram sendo extremamente mortais, principalmente para os jovens. Os homicídios de pessoas de 15 a 29 anos aumentaram 23% nos últimos dez anos, quando houve 34 mil homicídios. A área de transporte, em todo o tipo de modal, os desastres naturais, o setor de entretenimento e show, bem como escândalos corporativos e recall, lideraram as crises.

No exterior, dos bens de consumo, até os gigantes da tecnologia, como o Facebook, com a crise dos vazamentos, passando por organizações sem fins lucrativos, muitas marcas se viram na defensiva em 2018, algumas por crises internas, com falhas de governança ou no compliance, como ocorreu com a japonesa Nissan, que teve o CEO preso pela polícia do Japão, por ter utilizado recursos da empresa, sem autorização; outras, por forças fora do controle, como tragédias naturais, como ocorreu na Califórnia e Portugal, com centenas de mortos.

Como administrar

Depois de tantas crises de relações públicas nos últimos anos, com a ampliação do escrutínio da opinião pública, que em em voz alta compartilha opiniões e “massacra” marcas nas mídias sociais com extrema rapidez e superficialidade, você pode pensar que as marcas saberiam como lidar melhor com a crise. Como você sabe, nem sempre isso acontece. Frequentemente, vemos grandes marcas tentando encobrir erros em vez de serem transparentes e os admitirem. Seria até mais fácil se defender.

Mesmo quando certas marcas sabem que estão expostas ao escrutínio público, por causa da crise, elas parecem escolher manter-se longe dos holofotes, nesse momento. Tome-se como exemplo a CBS, cadeia americana de TV. Seis mulheres em um artigo publicado na revista  New Yorker, em agosto último, acusaram o presidente do conselho e CEO, Leslie Moonves, de assédio sexual. Enquanto o conselho da CBS reagiu rapidamente, contratando dois escritórios de advocacia para investigar as alegações, a diretoria do Canal de TV não escapou das críticas: ambas as empresas contratadas têm ligações com a rede, suscitando insinuações sobre a credibilidade e a rapidez da investigação.

Além disso, o conselho, sem explicação, disse que a investigação de Moonves foi incluída em uma outra, aberta no início do ano, sobre as alegações de assédio sexual contra o âncora Charlie Rose. Ou seja, a estratégia foi protelar a solução, misturando os processos, em vez de dar explicações. A forma como a rede conduziu essa crise mereceu fortes críticas da mídia americana.

Fator importante para a proeza financeira da CBS, Moonves, o CEO, manteve seu trabalho no momento, pelo menos. Na maioria dos casos, as empresas optam por afastar o executivo, quando surge alguma suspeita grave. O âncora Charlie Rose foi afastado. Até agora, a aposta da diretoria da CBS está funcionando. Nenhum anunciante importante retirou seus negócios da rede. Evento de chamada trimestral da empresa com analistas, que contou com comentários de roteiro de Moonves, ocorreu sem problemas, embora manifestantes fora do local tivessem cobrado ações da empresa contra o acusado. A CBS, é claro, limitou as perguntas às finanças e aos analistas.

Não que seja simples lidar com crises. É inevitável que vários stakeholders defendam diferentes abordagens e graus de transparência. É fácil imaginar advogados pedindo que as marcas não admitam nada no início de uma crise, enquanto os comunicadores se movem na direção oposta, pressionando por um pedido de desculpas rápido e completo, bem como um plano para garantir que uma crise semelhante não ocorra no futuro.

Além disso, há uma questão antiga sobre quando reagir a uma situação de crise, transformando o “timing” num dos principais requisitos para gerenciar uma crise. Reaja muito rapidamente e você pode transformar uma situação em uma crise; espere demais e um pequeno problema pode se transformar em uma crise confusa. Esse realmente é um momento-chave na gestão das crises. Só um comunicador experiente, que já tenha passado por várias crises, será capaz de encarar esse desafio para indicar ao “board” da organização a melhor saída num momento difícil.

Não podemos esquecer da máxima de que “o que você fizer nos primeiros minutos, após o desencadear de uma crise, pode determinar o sucesso ou o fracasso da estratégia, durante todo o desenrolar da crise”. Errar nesse momento, dificilmente será possível reparar mais adiante. Por isso, muita cautela.

Nos próximos posts começaremos a abordar algumas crises graves de 2018, tanto no Brasil, quanto no exterior.   

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