O Facebook diante da própria crise. O gigante das redes sociais viu a reputação abalada no fim do ano passado, quando se descobriu que milhões de informações dos usuários haviam sido roubadas por hackers que tentaram interferir nas eleições americanas e de outros países usando a vulnerabilidade do Facebook.

O jornal americano The New York Times publicou há duas semanas uma densa reportagem contando os bastidores dessa crise. Os repórteres Sheera Frenkel, Nicholas Confessore, Cecilia Kang, Matthew Rosenberg and Jack Nicas, durante meses se debruçaram sobre os dilemas do Facebook, conversaram com cerca de 50 pessoas, em vários países, e produziram um material precioso para entender o que rolou nos bastidores da maior rede social do mundo.

Segundo a reportagem do The New York Times, em resumo, o Facebook: pediu aos jornalistas que investigassem possíveis ligações financeiras entre o bilionário George Soros e o movimento anti-Facebook; tentou desacreditar seus críticos chamando-os de antissemitas; minimizou o alcance da suposta interferência russa nas eleições de 2016 e reagiu lentamente; incentivou a publicação de artigos depreciativos sobre os rivais; e considerou arrastar os concorrentes para suas disputas. O Facebook nega a maioria das acusações.

Para o jornalista Lourival Sant'Anna*, "a reportagem do Times expõe as ambiguidades da imagem de "neutralidade" que plataformas como Facebook, Twitter, Google e LinkedIn tentam cultivar. Durante a campanha de 2016, Trump postou no Facebook que os muçulmanos deveriam ser totalmente impedidos de entrar nos EUA. O post teve 15 mil compartilhamentos".

O mergulho do jornal americano nos bastidores dessa crise revela que os fatos abalaram os negócios da Rede e incomodaram a diretoria, como se depreende de outras reportagens publicadas posteriormente.

Destacamos aqui os principais tópicos dessa reportagem. O link da íntegra da publicação original do New York Times está no fim do artigo.

Atrasar, negar e desviar: como os líderes do Facebook lutaram no meio da crise

"Você nos jogou debaixo do ônibus!". Quem gritou numa reunião da diretoria do Facebook, segundo o NYT, foi Sheryl Sandberg, diretora de Operações do Facebook. E o alvo foi o diretor Alex Stamos, chefe de segurança da rede social, que informou os membros do conselho da empresa que o Facebook ainda não havia contido a invasão russa. O depoimento foi de pessoas que estavam presentes. Nesse dia, a crise do Facebook estava estampada em grande parte das publicações do mundo.

“O confronto naquele dia provocaria um acerto de contas - para Zuckerberg, para Sandberg e para os negócios que haviam construído juntos. Em pouco mais de uma década, o Facebook conectou mais de 2,2 bilhões de pessoas, um país global em si que reformulou as campanhas políticas, o negócio de publicidade e a vida cotidiana em todo o mundo. Ao longo do caminho, o Facebook acumulou um dos maiores repositórios de dados pessoais de todos os tempos, um tesouro de fotos, mensagens e curtidas que impulsionaram a empresa para o famoso ranking Fortune 500.

“Mas, à medida que se acumulou evidência de que o poder do Facebook também poderia ser explorado para interromper as eleições, difundir propaganda viral e inspirar campanhas letais de ódio em todo o mundo, Zuckerberg e Sandberg tropeçaram. Decididos a crescer, o par ignorou os sinais de alerta e depois procurou escondê-los da vista do público. Em momentos críticos, nos últimos três anos, eles foram distraídos por projetos pessoais e passaram decisões de segurança e políticas para os subordinados, de acordo com executivos atuais e antigos.

“Quando os usuários do Facebook descobriram no último trimestre que a empresa havia comprometido a privacidade em sua corrida para expandir o acesso às informações pessoais de dezenas de milhões de pessoas a uma empresa de dados políticos, ligada ao presidente Trump, o Facebook tentou desviar a culpa e mascarar a extensão do problema", diz o New York Times.

A diretoria do Facebook começou a usar todas as armas disponíveis pra salvar a reputação da rede. Enquanto o CEO Zuckerberg conduziu uma turnê pública de desculpas, a diretora Sheryl Sandberg “supervisionou uma agressiva campanha de lobby para combater os críticos do Facebook, mudar o foco para empresas rivais e evitar uma regulamentação prejudicial.” A rede recorreu até a membros do Congresso, aliados do Facebook, para tentar conter a crise.

Segundo os autores da reportagem, o relato da “briga” da diretoria em meio à crise é baseado em entrevistas com mais de 50 pessoas. “Eles incluem atuais e antigos executivos do Facebook e outros funcionários, legisladores e funcionários do governo, lobistas e membros da equipe do Congresso. A maioria falou sob condição de anonimato porque havia assinado acordos de confidencialidade, e não estavam autorizados a falar com repórteres ou temiam retaliação.”

Segundo o New York Times, o Facebook se recusou a liberar Zuckerberg e Sandberg para comentar o assunto. Em um comunicado, um porta-voz reconheceu que o Facebook demorou a enfrentar seus desafios, mas desde então progrediu na correção da plataforma.

"Este foi um momento difícil no Facebook e toda a nossa equipe de gerenciamento se concentrou em enfrentar os problemas que enfrentamos", disse o comunicado. "Embora estes sejam problemas difíceis, estamos trabalhando duro para garantir que as pessoas encontrem nossos produtos úteis e que protejam nossa comunidade dos maus atores."

“Mesmo assim, a confiança na rede social afundou, enquanto o crescimento desordenado diminuiu. Reguladores e agentes da lei nos Estados Unidos e na Europa estão investigando a conduta do Facebook com a Cambridge Analytica, uma empresa de dados políticos que trabalhou com a campanha de Trump em 2016, sujeitando a empresa a multas e outras responsabilidades.

"Falhamos em não conseguir olhar e tentar imaginar o que estava escondido atrás de nós", disse Elliot Schrage, ex-vice-presidente de comunicações globais, marketing e políticas públicas do Facebook, em uma entrevista”, diz a reportagem.

Não cutuque o urso

"Nossa missão é tornar o mundo mais aberto e conectado". Esse é um dos lemas do Facebook. Mas, com o crescimento do Facebook, o discurso de ódio, intimidação e outros conteúdos tóxicos na plataforma aumentaram. Quando pesquisadores e ativistas em Mianmar, Índia, Alemanha e outros países alertaram que o Facebook se tornou um instrumento de propaganda governamental e limpeza étnica, a empresa, em grande parte, os ignorou. O Facebook se posicionou como uma plataforma, não como editora. Assumir a responsabilidade pelo que os usuários postaram, ou agindo para censurá-lo, seria caro e complicado. Muitos executivos do Facebook temiam que tais esforços fossem contraproducentes.

Em 2017, Donald Trump chega à presidência dos EUA. Em dezembro de 2015, publicou um comunicado no Facebook pedindo um "total e completo bloqueio" aos muçulmanos que entram nos Estados Unidos. “O chamado de Trump às armas - amplamente condenado por democratas e alguns republicanos proeminentes - foi compartilhado mais de 15.000 vezes no Facebook, uma ilustração do poder do site de espalhar sentimentos racistas.”  Segundo a reportagem do NYT, "Zuckerberg teria ficado chocado com essa repercussão."

“Na diretoria do Facebook, as opiniões se dividiram ante a repercussão dos ataques de Trump. Um diretor argumentou que Trump era uma figura pública importante e que fechar sua conta ou remover a declaração poderia ser visto como obstrução à liberdade de expressão e também poderia alimentar uma reação conservadora. “Não cutuque o urso”, advertiu um assessor de Sandeberg, Joel Kaplan, de origem republicana. Quando isso aconteceu, Trump ainda não era o presidente.

“Nos últimos meses da campanha presidencial de Trump, a equipe de Stamos descobriu que hackers russos pareciam estar pesquisando contas do Facebook para pessoas ligadas às campanhas presidenciais, disseram dois funcionários. Meses depois, enquanto Trump enfrentava Hillary Clinton nas eleições gerais, a equipe também encontrou contas do Facebook ligadas a hackers russos que estavam enviando mensagens a jornalistas para compartilhar informações dos emails roubados.

“A diretoria teria ficado novamente chocada com a descoberta dessa equipe. O que agravou a crise interna de governança, porque a apuração do papel dos russos, via Facebook, nas eleições, era investigado sem que eles tivessem noção da extensão. “Em janeiro de 2017, o grupo sabia que a equipe original de Stamos havia apenas arranhado a superfície da atividade russa no Facebook e teria pressionado a publicar um documento público sobre suas descobertas. Se o Facebook implicasse mais a Rússia, Kaplan disse que os republicanos acusariam a empresa de se alinhar com os democratas. E se o Facebook derrubasse as páginas falsas dos russos, usuários regulares da Rede também poderiam reagir com indignação por terem sido enganados.” Ou seja, a diretoria ainda não sabia o que fazer.

A crise se agrava

“Apesar de o Congresso americano estar fazendo sua própria investigação, “durante toda a primavera e o verão de 2017, funcionários do Facebook repetidamente minimizaram as preocupações dos investigadores do Senado sobre a empresa, enquanto alegavam publicamente que não havia nenhum esforço russo de qualquer importância no Facebook. Mas dentro da empresa, os funcionários estavam rastreando mais anúncios, páginas e grupos de volta à Rússia. Naquele mês de junho, um repórter do New York Times forneceu ao Facebook uma lista de contas com ligações suspeitas com a Rússia, buscando mais informações sobre sua proveniência. Em agosto de 2017, executivos do Facebook concluíram que a situação havia se tornado o que no jargão dos bombeiros eles chamam “alarme de cinco incêndios”. Ou seja, uma situação grave de crise.

“A diretoria tentou redigir um comunicado. Mas, ao tentar acertar com a Auditoria, as revelações irritaram o presidente do Comitê, Erskine Bowles, sobre como o Facebook se permitiu se tornar uma ferramenta para a interferência russa. Ele exigiu saber por que demorou tanto tempo para descobrir a atividade e por que os diretores do Facebook só estavam sendo informados agora. Finalmente, o comunicado do Facebook foi autorizado, “mas falou pouco sobre contas falsas ou postagens orgânicas criadas por trolls russos que se tornaram virais no Facebook, revelando apenas que os agentes russos gastaram cerca de US$ 100 mil - uma soma relativamente pequena - em cerca de 3.000 anúncios.

“Apenas um dia após a admissão cuidadosamente esculpida da empresa, o New York Times publicou uma investigação sobre novas atividades russas no Facebook, mostrando como a inteligência russa usou contas falsas para promover emails roubados do Partido Democrata e figuras proeminentes de Washington.

Um manual político

Quando a empresa não sabe que caminho tomar, pode agravar a crise. Com isso, o Facebook conseguiu desagradar todos os lados. “As revelações enfureceram os democratas, que passaram a culpar a rede em parte pela tolerância à fraude e à desinformação, quanto os republicanos, já preocupados com o fato de a plataforma estar censurando pontos de vista conservadores, que agora acusaram o Facebook de alimentar o que eles alegaram serem acusações de conspiração sem mérito contra Trump e a Rússia. Depois de protelar por semanas, o Facebook finalmente concordou em entregar os posts russos ao Congresso. Finalmente, a Rede reconheceu que cerca de 126 milhões de pessoas tinham visto os posts russos."

"Nesse meio tempo os diretores negociavam com parlamentares americanos que resolveram endurecer a legislação sobre empresas de tecnologia que usam dados dos usuários para ganhar muito dinheiro. O Facebook começou a ceder em alguns pontos, admitindo isso para até mesmo incomodar concorrentes, como o Google, com o apoio de parlamentares conquistados por meio de lobbies, uma prática legal nos Estados Unidos." Segundo o New York Times, o Facebook também usava a experiência desses lobistas na contenção de notícias negativas sobre suas atividades.

“O Facebook rompeu com outras empresas de tecnologia, na esperança de que a mudança ajudasse a reparar as relações em ambos os lados do corredor, disseram dois funcionários do Congresso”.

A pressão da mídia

Em março, mais dois jornais, além do New York Times, o The Observer e o The Guardian, de Londres, se prepararam para publicar uma investigação conjunta sobre como os dados de usuários do Facebook foram apropriados pela Cambridge Analytica para avaliar os eleitores americanos. Poucos dias antes da publicação, o NYT apresentou ao Facebook evidências de que cópias de dados da Rede, adquiridos indevidamente, ainda existiam, apesar das promessas anteriores dos executivos da Cambridge e outros de exclui-los.

“Zuckerberg e Sandberg se reuniram com os executivos para redigir uma resposta. Eles decidiram antecipar-se às histórias, dizendo em uma declaração, publicada no final de uma noite de sexta-feira, que o Facebook havia suspendido a Cambridge Analytica de sua plataforma. Os executivos imaginaram que ficar à frente das notícias suavizaria o golpe, de acordo com pessoas presentes nas discussões." De fato, antecipar-se a fatos negativos, que se tornarão públicos é uma boa prática. Mas isso depende do tamanho da crise.

Eles estavam errados, nesse caso. Segundo o NYT, "a história causou indignação mundial, provocando ações judiciais e investigações oficiais em Washington, Londres e Bruxelas. Durante dias, Zuckerberg e Sandberg permaneceram fora de vista, pensando em como reagir. Enquanto a investigação na Rússia se transformara em uma batalha cada vez mais partidária, o escândalo de Cambridge mexeu com democratas e republicanos. E no Vale do Silício, outras empresas de tecnologia começaram a explorar o clamor para polir suas próprias marcas."

A melhor defesa é o ataque

Segundo o New York Times, “sob tiroteio, o Facebook se mexeu novamente. "Os executivos silenciosamente arquivaram uma campanha de comunicação interna, chamada "We Get It", destinada a garantir aos funcionários que a empresa estava comprometida em entrar na linha em 2018."

“Zuckerberg concordou em testemunhar no Congresso. A empresa divulgou uma campanha publicitária transparente, intitulada "Here Together", para se desculpar com os usuários. Fora da empresa, a diretora de operações Sheryl Sandberg havia dito pouco, publicamente, sobre os problemas da empresa. Mas dentro do Facebook, sua abordagem começou a atrair críticas.

“Alguns colegas acreditavam que Sandberg - cujas ambições de voltar à vida pública eram muito discutidas na empresa - estava protegendo sua própria marca às custas do Facebook." Em uma reunião da empresa, ainda segundo a reportagem do New York Times, "amigos disseram a Sandberg que se o Facebook não resolvesse os escândalos de forma eficaz, seu papel na disseminação do ódio e do medo também definiria seu legado."

“Então, Sandberg começou a assumir um papel mais pessoal na campanha da empresa em Washington, aproveitando todo o esmero que Zuckerberg às vezes não tinha. Ela não só contou com seus antigos laços democratas, mas também procurou acalmar os republicanos céticos, que reclamaram que o Facebook era mais sensível às opiniões políticas de sua força de trabalho do que às dos poderosos líderes de comissões. Arrastando uma comitiva de até 10 pessoas em viagens à capital, Sandberg fez questão de enviar notas pessoais de agradecimento aos legisladores e outros que ela conheceu.

“Embora o Facebook tenha se declarado publicamente pronto para novas regulamentações federais, Sandberg afirmou que a rede social já está adotando as melhores reformas e políticas disponíveis. Regulamentação pesada, ela advertiu, só prejudicaria competidores menores.

“Alguns dos funcionários estavam céticos. Mas a presença de Sandberg - as empresas normalmente enviam executivos de baixa patente para tais reuniões - persuadiu outras pessoas de que o Facebook levava a sério seus problemas, de acordo com dois participantes da conferência.

Desviando as críticas

"Até então, algumas das críticas mais severas ao Facebook vinham da esquerda política, quando ativistas e especialistas em política começaram a pedir que a empresa fosse desmembrada.

"Em julho, os organizadores de uma coalizão chamada “Freedom from Facebook” derrubaram uma audiência do Comitê Judiciário da Câmara, onde um executivo da empresa estava testemunhando sobre as políticas da rede. Enquanto o executivo falava, os organizadores seguravam cartazes representando Sandberg e Zuckerberg, que são ambos judeus, como duas cabeças de um polvo espalhadas pelo globo.

A sala de guerra

“Certa manhã, no final do verão, os empregados do Facebook colocaram papel de contato opaco nas janelas de uma sala de conferências no escritório do Facebook em Washington. Não muito tempo depois, um guarda de segurança foi postado do lado de fora da porta. Era uma visão incomum: o Facebook se orgulhava de planos de escritório abertos e salas de conferências transparentes, com paredes de vidro.

“A diretora de Operações, Sheryl Sandberg tinha sido convocada para testemunhar perante o Comitê de Inteligência do Senado - um encontro crucial para a empresa em apuros - e seus assessores não estavam se arriscando.

“Dentro da sala, eles se esforçaram para prepará-la para a audiência. Eles haviam montado um 'Q&A’  (Questions and answers) abrangendo praticamente todos os assuntos sobre os quais ela poderia ser questionada, e contrataram um ex-advogado da Casa Branca, especializado em treinamento de executivos de empresas.

"Lobistas do Facebook já haviam trabalhado duro com o Comitê de Inteligência, pedindo que os legisladores evitassem questionar Sandberg sobre questões de privacidade, Cambridge Analytica e censura. O argumento foi persuasivo com o líder da Comissão, diz o NYT,  que estava determinado a evitar uma atmosfera semelhante a um circo. Um dia antes da audiência, ele emitiu um aviso severo a todos os membros do comitê para se ater ao tópico da interferência eleitoral.

"Na sala do comitê, no dia seguinte havia uma cadeira vazia atrás de um cartaz onde se lia "Google". Isso não foi por acaso. O Facebook fez lobby para que a audiência incluísse um emissário do Google de nível semelhante ao de Sheryl Sandberg.  A empresa obteve uma vitória parcial quando o relator anunciou que Larry Page, co-fundador do Google, havia sido convidado, juntamente com Jack Dorsey, diretor-executivo do Twitter.

Jack Dorsey apareceu. Larry Page não sabia.

"Com o desenrolar da audiência, senadores criticaram o Google por sua ausência, ganhando uma onda de cobertura negativa de notícias para o rival do Facebook.

"A diretora Sheryl Sandberg espalhou cuidadosamente anotações manuscritas na mesa à sua frente: os nomes de cada senador no comitê, suas perguntas e preocupações, e um lembrete para agradecer. Em letras grandes, estavam as instruções do palco: “Devagar, pausa, determinado”.

Passado mais de um ano de quando o escândalo estourou, o Facebook até hoje não se livrou dessa crise. O colunista do jornal britânico The Guardian, John Harris, disse, durante o auge das revelações, "essa bagunça era inevitável. O Facebook tem trabalhado incansavelmente para coletar tantos dados sobre os usuários quanto possível - e para lucrar com isso". Um dia, fatalmente essa "bolha" iria estourar.

Fotos: Tom Brenner (NYT) - Prédio do Congresso americano; e Sheryl Sandenberg, ao depor no Congresso dos EUA.

*Demissão no Facebook, Lourival Sant'Anna, publicado no "O Estado de S. Paulo", de 25/11/2018.

Tradução: João Paulo Forni. Edição: João José Forni.

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