Didier Heiderich* e Myriam Delouvrier**

Uma comunicação de crise bem sucedida não se vê. No entanto, a comunicação de crise é frequentemente o objeto de um mal-entendido precoce. Reduzida às operações de “mídias”, às discussões sobre a reputação ou à “e-reputação”, ou sobre os “elementos de linguagem”, uma estratégia de comunicação em situação de crise perde-se ante um número grande de atores sobre a sua escolha certa. Não pode em nenhum caso limitar-se à mensagens-chave, ao mídia training e a alguns tweets pelos quais o profissional amador se maravilha.

Antes de qualquer operação de comunicação, tem que se perguntar sobre o que é a crise e seus impactos, seus desafios, o que se ganha ou se perde, imaginar a sequência possível dos acontecimentos e fixar o olhar sobre qual seria o horizonte de saída da crise. O segundo ponto: determinar os objetivos da comunicação de crise, qual é a proteção prioritária dos acontecimentos que estão se desenrolando. É uma marca? Um produto? A relação com os investidores? A comunicação interna? A liderança de uma direção? Os clientes? O lançamento de um produto? Prevenir o risco jurídico? Proteger as futuras eleições? A comunicação de crise é uma comunicação de combate, tem que se aceitar receber golpes para sair vencedor da crise. Esta fase de análise e de decisão não é evidentemente fácil de realizar, porque os dirigentes estão submetidos a pressões psicológicas que os empurram a se precipitar nas ações.

Em comunicação de crise, considerar o público internos (funcionários) como uma prioridade absoluta; é o publico interno que é o mais afetado por uma crise e o porta-voz natural da empresa. É preciso determinar rapidamente se será preciso comunicar internamente e, se sim, com quem primeiramente e por meio de que canal. As perguntas naturalmente são preocupantes, quando se fala da diretoria, as instâncias representativas dos funcionários e do pessoal em geral: quais são os objetivos de comunicação? Quais as mensagens? Quem comunica? De que maneira? Em que momento? Qual o meio/canal? Em reunião? Como organizar o feedback? Quais seriam os riscos? E depois? Cada um terá em conta o viés vingativo, o sindicalismo combatente ou a aliança indefectível, e de se lembrar a importância da relação, da escolha do momento, dos sinais que acompanham as palavras, da necessidade do diálogo.

Assim a comunicação de crise não se preocupa unicamente de câmeras, de comunicados de imprensa e das redes sociais. Ela entrelaça a relação entre os grupos sociais e os indivíduos, exige estar estruturada, prepara os dirigentes para os compromissos importantes, determina o que pode ou não ser dito, avalia cada palavra, cada sinal e garante uma perfeita coerência entre todas as comunicações de acordo com o público e com a lei.

Não há um publico só, mas sim públicos diversos em que cada um possui o seu objetivo, sua agenda e suas preocupações. Em relações públicas de crise, nós distinguimos os públicos de acordo com o foco de interesse/legitimidade. Se existem poucas regras nesse campo, uma deve-se destacar: a opinião pública e a imprensa se colocam do lado das pessoas impactadas, que pela força dos acontecimentos se tornam os líderes da opinião da crise.

A comunicação de crise não tem princípios satisfatórios como “rapidez-fluidez-transparência-mensagem” ou outras doutrinas incertas. Ela vem de uma guerra de território, de legitimidade, do simbolismo, da relação, da dignidade, do tempo, de batalhas contra demônios que varrem os dirigentes como presas de emoção e de cansaço, da luta corporal com os adversários implacáveis de uma inteligência subjacente. E se crise é sinônimo de “quebra/ruptura”, é na relação, na dignidade, no respeito que se encontrarão as estratégias de comunicação que permitirão sair por cima na crise. E se possível, com uma certa elegância.

Tradução: Paulina P. Forni

* Presidente do L’Observatoire International des Crises (OIC)
** Consultant Senior da Farner Consultin

Artigo original publicado como “Opinião”,  no “Magazine de Communication de Crise & Sensible”, outubro 2016.