79% das empresas consideram a reputação corporativa importante; 26% fazem pouco para gerenciar a reputação profissional

Mais de um quarto do valor das pequenas e médias empresas corresponde à reputação, mas muitas empresas ainda não conseguem controlá-lo corretamente. Essa é a conclusão chocante de pesquisa “Índice de sentimento das pequenas e médias empresas”, feita pela Quoted Companies Alliance e pela BDO, no Reino Unido. Notícia sobre o relatório da pesquisa foi publicada no jornal britânico The Telegraph: "Company reputation Worth £1.7 trillion to the UK but quarter of firms ignore it”, no início deste mês.

As pequenas e médias empresas estimam que, em média, 28% do seu valor de mercado seja contabilizado pela reputação, diz a pesquisa. Isso combina com levantamento semelhante sobre valor de mercado da reputação, constante no Relatório de Reputação de Dividendos 2015, do Reino Unido, que calcula que 30% do valor das 100 empresas do mercado na Bolsa britânica são lastreados pela reputação.

O The Telegraph informa que esse percentual, se levado em conta as maiores empresas do Reino Unido, representaria um valor total de reputação corporativa superior a US$ 2,3 trilhões, no fim do ano passado.

A capitalização média de mercado de uma empresa listada na chamada AIM (Alternative Investment Market) list da Bolsa de Londres - menores empresas em crescimento - é US$ 100 milhões aproximadamente. O que significa que elas poderiam perder até US$ 25 milhões do valor de mercado, se não fizerem uma gestão profissional dos riscos da reputação corporativa. A capitalização média de mercado das empresas cotadas no mercado principal é de aproximadamente US$ 465 milhões. Se a reputação corporativa sofresse algum dano, elas poderiam perder até US$ 115 milhões do capital.

Segundo a reportagem do The Telegraph, a Volkswagen perdeu mais de US$ 100 milhões em valor de mercado, desde o início do escândalo das emissões, em setembro de 2015. Outras crises de alto perfil recentes que prejudicaram a reputação das empresas incluem ataques aos sites TalkTalk e Ashley Madison. Gestão errada da empresa Thomas Cook sobre a morte de duas crianças em um de seus resorts em Corfu, Turquia, e pedido de desculpas relutantes, acabaram levando a uma queda de US$ 112 milhões no valor da empresa, muito mais do que qualquer potencial perda que advogados estavam tentando evitar que acontecesse.

No Brasil, temos dois casos emblemáticos de empresas que tiveram perdas bilionárias por conta de arranhões na reputação. A Petrobras, em 2010, ostentava valor de mercado de US$ 228 bilhões. Em setembro de 2015, após dois anos purgando uma crise sem fim, com diretores e executivos envolvidos no maior escândalo de corrupção da história do país, combinado tudo isso com a queda no preço do petróleo, esse valor despencou para US$ 24 bilhões. A Vale, a maior mineradora brasileira, também teve seu valor de mercado afetado, por conta da crise da Samarco, empresa que a Vale controla (50%). Duas semanas após o acidente, as ações tinham desvalorizado 16,15% na Bovespa. O valor da empresa caiu R$ 13,4 bilhões. E continua sob forte escrutínio do Ministério Público e da mídia pela responsabilidade que terá de assumir no acidente.

Um quarto das empresas não tem planos de gestão de reputação formais

Segundo o relatório da pesquisa, divulgado também em artigo no site do Chartered Institute of Public Relations, “dos 220 empresas pesquisadas, 79% disseram que a reputação corporativa é muito importante, mas 26% fazem pouco para gerir profissionalmente a reputação. Apenas 66% das pequenas e médias empresas com ações dizem que ter planos de risco à reputação corporativa e gestão de comunicação de crise formal funcionando; e 25% daquelas que têm planos, não chegam a revisar esses planos sequer uma vez por ano.”    

Especialistas do setor acreditam que as empresas não estão levando esse tema muito a sério. Muitos acreditam que os clientes pequenos e médios, principalmente, não trabalham de forma proativa para gerenciar a reputação e que as empresas não têm as habilidades necessárias na diretoria para tratar de questões de reputação corporativa eficaz.

Para elas, a mídia tradicional seria o maior risco reputacional

“As empresas ainda acreditam que as eventuais declarações ou rumores que são feitos sobre eles na mídia tradicional é o maior risco da organização, com 21% dizendo que eles temem jornais, rádio e televisão. Apenas 17% têm o mesmo medo sobre a Internet. Por não terem planos de gestão de reputação robustamente testados e atualizados as empresas  aumentam o risco de rumores na Internet se tornarem temas ou notícias da grande mídia”, diz o relatório da pesquisa.

Alguns dos riscos reais que as empresas temem incluem ataques de segurança cibernética (18%); fraude interna, suborno ou corrupção (12%); erros em relatórios financeiros (7%); e outros 12%. Nada disseram sobre temor de um ataque físico, o que denuncia uma falta de compreensão sobre como eles podem estar em risco vinculados a grupos de protesto, ativistas e mesmo a ameaça real hoje pairando sobre a Europa, o terrorismo. 13% das empresas não sabem realmente qual o risco de reputação corporativa que a empresa mais teme.

Segundo o Relatório da pesquisa “The small and Mid-Cap Sentiment Index", “Embora apenas 17% tenham receio de boatos divulgados pela internet, 31% das empresas afirmam ter sido vítimas de acusações de internet. Isso destaca o fato de que às vezes o melhor curso de ação é ignorar os boatos, o que 48% deles fizeram (mas abaixo dos 65% em 2014). No entanto, a única forma de as empresas saberem se é melhor tomar alguma medida ou ignorar rumores é se elas têm sistemas de monitoramento robustos para alertá-las rapidamente a fim de que os profissionais de RP possam fazer uma avaliação de risco e aconselhar sobre quais ações devem ser tomadas como parte de sua estratégia de gestão de reputação.”

Quase metade (47%) das empresas que enfrentaram problemas na Internet ou boatos maliciosos concluíram que o fato afetou negativamente a marca da empresa e o moral dos funcionários (46%).

A pesquisa conclui que a “reputação corporativa deve ser da responsabilidade do CEO, presidente, diretoria e equipe de gerenciamento executivo e que os profissionais de RP qualificados são os únicos com os conhecimentos e a experiência para aconselhá-los sobre como gerir e protegê-los para que o fato negativo se torne uma oportunidade de geração de valor, em vez de um risco.”

O relatório também oferece algumas dicas para empresas gerenciarem a reputação corporativa, embora as empresas precisem fazer bem mais do que fizeram até agora para início efetivo de um melhor gerenciamento da reputação.

1. A dica mais importante é que "a governança corporativa e reputação corporativa andam de mãos dadas". Isso porque a reputação da empresa é um resultado do que ela faz atualmente. Reputação é o que as pessoas pensam sobre uma empresa e que é definido principalmente pela forma como uma empresa se comporta. Relações públicas é a disciplina de gestão que cuida de reputação - o resultado do que você faz, o que você diz e o que os outros dizem sobre você. Mas o mantra "o que você faz"  é sempre o mais importante.

2."Não é suficiente apenas ter boa governança" - você tem que relatar sobre isso também". A dica 'o que você diz' parte da definição de relações públicas. Relatórios sobre isso hoje são mais fáceis e mais rentáveis do que foi no passado. Usando novos conceitos, tais como relatórios integrados e de mídia digital e social significa que as pequenas e médias empresas podem se comunicar de formas que antes eram unicamente disponíveis para as empresas muito maiores, com mais recursos.

3. "Tratar reputação corporativa como faria com qualquer risco" é algo que simplesmente não acontece o suficiente. Uma das razões reside no fato de que as empresas não querem investir em pôr uma estratégia de gestão da reputação adequada para implementar e simplesmente ver o PR como um adjunto de marketing que pode ser ligado ou desligado, dependendo de quanto eles querem gastar. A realidade é que isto é um elemento essencial da gestão de riscos.

PR não é algo que uma empresa pode optar por fazer ou não fazer, se quiser ter uma boa reputação. Tem que ter relacionamentos. A única escolha é se a empresa quer gerir profissionalmente as suas relações e reputação ou apenas deixá-las ao acaso. Com milhões de dólares de valor de mercado "capitalizados" na reputação, seria um conselho extremamente corajoso, imprudente e negligente a gestão da empresa deixar esse tema à própria sorte. Execução de simulações de comunicação de crise é uma maneira muito eficaz de ajudar a diretoria compreender os riscos, bem como colocar a empresa em um lugar muito mais forte para lidar com eles.

4. "Descobrir quem é responsável pela gestão da reputação corporativa"  O CEO é que tem a responsabilidade final, mas também envolve o resto da diretoria e da equipe de gestão, pois há riscos de reputação e oportunidades em todas as áreas do negócio. Executar uma simulação de comunicação de crise é uma boa maneira de ajudar a definir responsabilidades diferentes e identificar onde é necessário apoio interno e externo extra.

5. "Reputação empresarial apresenta riscos, mas também oportunidades" Estranhamente, a dica final é provavelmente a segunda mais importante. Reputação deve ser uma oportunidade, mas precisa de investimentos para criar, crescer e aproveitar essa oportunidade. Investir, mesmo que modestamente, em gestão de reputação antes que ocorra uma crise coloca a empresa em uma posição muito mais forte para administrar e sair desse momento com sua reputação intacta. Investir em PR para gerenciar a reputação é investir em um ativo importante que contribui para o crescimento a longo prazo.

Em resumo, a pesquisa recomenda procurar ajuda profissional nesses momentos. Mas podemos ver a partir da pesquisa que não é o que a maioria das empresas fazem, quando tão somente 46% das corporações dizem que dariam preferência, principalmente, para o relações públicas, quando quisessem se aconselhar sobre reputação corporativa, enquanto, preocupadamente, 13% se voltariam para os advogados.

Segundo Stuart Bruce, autor do artigo sobre esse relatório de pesquisa, publicado no site do Chartered Institue of Public Relations, isso ocorre por duas razões principais. A maioria dos diretores e gerentes não pensa que pode resolver uma questão financeira complexa sem a ajuda de um contador, ou um problema jurídico complexo sem a ajuda de um advogado, mas de alguma forma eles acreditam que podem fazer reputação sem ajuda. A segunda é culpa do próprio PR, com sua antiga reputação como sendo o 'fofo' ou só cuidando da 'publicidade'. Infelizmente isso é verdade quando se trata de alguns profissionais, mas não é o que o verdadeiro relações públicas significa realmente.

Relações Públicas é uma disciplina de gestão. Você não pediria assessoria jurídica a um advogado desqualificado que não fosse membro da Ordem dos Advogados; assim, portanto, conclui-se, você não deve pedir conselho sobre reputação a alguém que não é qualificado.

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