Jonathan Bernstein*

Todas as organizações são vulneráveis a crises. Você não pode servir a uma população sem ser submetido a situações que envolvam processos, acusações de impropriedade, mudanças bruscas de gestão e outras situações voláteis nas quais seus stakeholders - e os meios de comunicação que lhes servem - muitas vezes se concentram.

A forma mais barata de transformar experiência em lucros futuros é aprendendo com os erros dos outros. Com isso em mente, espero que os seguintes exemplos de políticas inadequadas de comunicação de crise, retirados de situações da vida real, lhe forneçam um guia de sobre o que não deve ser feito quando sua organização está enfrentando uma crise.

Para se assegurar de que sua crise irá prosperar e florescer, você deve:

1.    Ignorar o óbvio

Siga o conselho de não dizer nada e não fazer nada. Suponha que você terá tempo para reagir quando e se necessário, com pouco ou nenhum tempo de preparação. E enquanto você está dando uma de avestruz, com a cabeça enterrada firmemente na areia, não pense sobre a parte que ainda está pendurada para fora.

2.    Apenas começar a trabalhar em uma situação de crise potencial após esta se tornar pública

Isto está intimamente relacionado ao item 1, é claro. Mesmo que você tenha decidido que não irá ignorar o óbvio, você ainda pode estimular o desenvolvimeno de sua crise ao decidir não fazer qualquer preparação prévia diante dela. Antes da situação se tornar pública, você ainda tem algumas opções proativas disponíveis. Você pode, por exemplo, testar algumas mensagens-chave previamente planejadas. Isso significa que provavelmente você irá se comunicar com rapidez e credibilidade quando a crise se tornar pública, mas você não quer isso não é mesmo? Assim, a fim de permitir que sua crise adquira grande força na mente do público, certifique-se de resolver todos os problemas a partir de uma postura defensiva - algo muito mais fácil de fazer quando você não planeja com antecedência. Atire a partir do quadril e improvise sem ensaios ou observações.

3.    Deixar sua reputação falar para você

Duas palavras: Arthur Andersen.

Nota do Editor. Bernstein refere-se à crise que acabou afetando inapelavelmente a reputação da empresa de auditoria Arthur Andersen, quando da crise da Enron, nos Estados Unidos.

4.    Tratar os meios de comunicação como inimigos

De todas as formas, diga a um repórter que você acha que ele ou ela tem feito um trabalho tão ruim relatando sobre seu caso, que você nunca mais irá falar com ele ou ela novamente. Ou fale mal do repórter publicamente. Envie e-mails desagradáveis. Em seguida, sente e relaxe enquanto:

• O repórter fica irritado e direciona toda sua energia para realmente ir atrás de sua organização.
• O repórter ri e vê isso como uma validação de que você realmente não está fazendo nada certo, de forma alguma.

5.    Reagir ao invés de ser proativo

Uma história negativa sobre sua organização de repente aparece, citando várias fontes. Você responde com uma declaração. Há uma história de acompanhamento. Você faz outra declaração. De repente, você tem um debate público, uma situação de perder/perder. Bom trabalho! Em vez de olhar para modos de dar a volta por cima e iniciar ações que precipitem a cobertura de notícias, colocando-se no banco do motorista e deixando que os outros reajam ao que você diz, você continua a olhar como se fosse o culpado defendendo a si mesmo.

6.    Usar uma linguagem que seu público não entenda

Jargões e siglas misteriosas são apenas duas das maneiras que você pode certamente confundir o seu público, uma maneira infalível de piorar a maioria das crises. Vamos verificar algumas situações tiradas da vida real:

• Estou orgulhoso que o meu negócio possui a certificação ISO 9000.
• A taxa subiu 10 pontos base.
• Estamos considerando o desenvolvimento de um SNFF ou um CCRC.
• Nós pedimos que você envie evidências ilibatórias para o júri.
• O material tem menos que 0,65 ppm de benzeno tal como medido pelo TCLP.

Para o indivíduo médio do público, e para a maioria dos meios de comunicação que servem mais a população do que especialistas em um determinado assunto, a reação geral a tais declarações é "O quê?"

7.    Não dar ouvidos aos seus stakeholders

Certifique-se de que todas as suas decisões são baseadas apenas em seu melhor pensamento. Afinal, como seus clientes, colaboradores, fontes de referência, investidores, líderes da indústria ou outras partes interessadas em sua organização podem dar algum feedback útil para determinar a melhor forma de se comunicar com eles?

8.    Supor que a verdade triunfará sobre tudo e todos

Você tem os fatos do seu lado; então você sabe que o público irá certamente perceber isso. Desconsidere o conceito comprovado de que a percepção é tão prejudicial quanto a realidade - às vezes até mais.

9.    Visar somente o problema e ignorar os sentimentos

• A gosma verde que derramou em nossa propriedade é absolutamente inofensiva para os seres humanos.
• Nossos planos de desenvolvimento estão todos de acordo com os regulamentos adequados.
• O processo é totalmente sem mérito.

E daí se as pessoas estão com medo? Irritadas? Você não é um psicólogo... certo?

10.    Fazer somente declarações escritas

Admita, é muito mais fácil se comunicar apenas por meio declarações escritas. Sem medo de parecer ou soar tolo. Menos chance de ser citado erroneamente. Claro, é impessoal e algumas pessoas acham que isso significa que você está se escondendo ou com com medo, mas você sabe que eles estão errados e isso é que é importante.

11.    Usar a "melhor estimativa" como Métodos de Avaliação de Danos

"Oh meu Deus, nós estamos na primeira página (de uma forma negativa), estamos arruinados!" Parabéns - você pode ter feito apenas uma montanha com um pequeno morro... OK, talvez você só fez um pequeno edifício com um pequeno morro. Veja o item 7 acima para melhor se informar a respeito do real impacto de uma crise.

12.    Fazer a mesma coisa repetidas vezes esperando os mesmos resultados

A última vez que você teve uma cobertura negativa de notícias você simplesmente ignorou a mídia, talvez por seguir o conselho dos advogados ou simplesmente por sentir que não importava o que dissesse, a mídia iria entender errado de qualquer forma. O resultado foi um monte de preocupação entre todos os seus públicos, internos e externos, e as consequências levaram bastante tempo para desaparecer. Então, da próxima vez que você tiver uma crise, você irá fazer a mesma coisa, certo? Porque "as coisas acontecem" e você não pode melhorar a situação, tentando melhorar a comunicação... pode?

Jonathan Bernstein é presidente da Bernstein Crisis Management, Inc., autor dos livros Keeping the Wolves at Bay: A Media Training Manual e Manager's Guide to Crisis Management. É editor da newsletter gratuita, Crisis Management, publicada ininterruptamente desde o ano 2000.

Tradução: Jessica Behrens. Edição: João José Forni. Publicado com autorização do autor.

O artigo original em inglês foi publicado na Newsletter Crisis Management

Making a Crisis Worse: The Biggest Mistakes in Crisis Communications