Francisco Viana

Por muito que se deseje imaginar o contrário, os tempos de crise vieram para ficar. E, por mais que se tente prevenir, todas as empresas, cedo ou tarde, vivenciarão uma crise. A questão não é, portanto, se manter a margem das crises, mas como se poderá geri-las e superar seus muitos impactos negativos. Ou, na pior das hipóteses, estar preparado. Se as crises não ocorrem, ótimo.

Isso explica o valor e a atualidade do livro Gestão de crises em comunicação, de João José Forni*, experiente gestor de crises que acaba de escrever uma obra das mais singulares. Singular porque Forni sabe o que diz e o que faz: por duas décadas respondeu pela comunicação do Banco do Brasil, é mestre em comunicação pela Universidade de Brasília e possui um longo currículo de trabalho em organizações públicas e privadas.

Dois fatos adicionais se somam para dar vida à singularidade do livro de Forni. O primeiro é a própria densidade do trabalho, que aborda crises de organizações nacionais e internacionais, sempre levando em consideração a necessidade de prevenção e os altos custos das crises. Como enfatiza, as crises, “em sua grande parte, podem ser previstas”. O drama é que ninguém se prepara. Certamente, porque crises não fazem parte – ou se imagina que não fazem – da vida corporativa. São previstas na teoria, mas na prática são esquecidas ou subestimadas.

O segundo fato é a carência de literatura no País em torno do tema. Ao contrário dos Estados Unidos, por exemplo, não se cultiva o hábito de sequer estudar os cases, aprender com os próprios erros ou os erros dos outros. Curioso é que democracia significa crise, e crise permanente, porque nada se faz sem levantar protestos, sem causar ondas e mais ondas de irritação, isso para usar uma palavra amena. O correto seria dizer indignação e gente nas ruas, como se tem visto no Brasil dos últimos meses.  

O resultado é que quando as crises explodem, o caminho mais curto é sair atirando pedras no escuro na busca de atenuar a má imagem. É uma política errada e aqueles que se debruçarem sobre o trabalho de Forni logo se darão conta de que enfrentar crises, sobretudo quando as mídias sociais acionam os sinais de alarme, é muito mais difícil do que previni-las. No final, o nosso autor brinda o leitor com três sugestões básicas, mas muito esquecidas: “não fale ‘off the record’; não especule; não discuta questões jurídicas.”

A vantagem de obedecê-las? Não se autoenganar e abrir os olhos para o significado profundo da convivência democrática e dos impasses a exigir atenções cotidianas. Porque as crises estão ai e são as novas bruxas: pode-se negá-las, mas existem.

Francisco Viana é Jornalista, Mestre em Filosofia Política (PUC-SP) e Consultor de Comunicação.
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* FORNI, João José. Gestão de crises e comunicação: o que gestores profissionais precisam saber para enfrentar crises corporativas. São Paulo: Editora Atlas, 2013.

Esta resenha foi publicada originalmente no site da Aberje - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial.