No início de qualquer crise, as organizações devem determinar as respostas a algumas perguntas decisivas, prontamente.  Convencionou-se que a primeira hora após a ocorrência de uma crise grave é chamada de “golden hour” (Hora de Ouro). Mas, na era das mídias sociais uma hora após a crise não seria tarde para ações proativas?

É nesta hora em que as principais decisões e ações importantes são tomadas. Pode ser determinante, durante este tempo, é se a resposta à crise de uma empresa ou de um órgão público vai ser eficaz ou irá falhar, diz Hinda Mitchell, diretora  da empresa de PR CMA Builds Trust, em artigo publicado no site Health Care Communication News.

Experts em comunicação de crise asseguram que as primeiras ações, tão logo pipoque uma crise na empresa, determinam o sucesso ou fracasso no gerenciamento do fato negativo. Se a empresa começa errado, por pequeno que seja o erro, dificilmente a imagem sairá preservada da crise.

Então, embora saibamos quão importante são os primeiros 60 minutos, você já considerou os primeiros 15 minutos? Pergunta a articulista. Esses "minutos de platina" são o momento em que os fatos essenciais são recolhidos e a equipe de crise ganha informações cruciais que irão moldar as próximas horas ou dias da resposta à crise.

Em um momento de crise potencial, há questões que devem ser prontamente atacadas, dentro desses primeiros minutos, segundo a articulista:

1. Concentre-se nas questões mais imediatas e urgentes. Existe algum perigo atual para as pessoas? Este é um aspecto que deve ser imediatamente tratado. Alguém se machucou ou houve feridos? Na comunidade agrícola, as mesmas questões podem ser colocadas para os animais envolvidos em uma crise agrícola, ou para uma empresa de alimentos, se há danos ao produto no mercado.

Exemplo recente no Brasil, aconteceu com a Unilever, na crise com o suco de soja Ades,  que teve 96 unidades contaminadas por solvente tóxico, utilizado na limpeza dos tanques.

2. Vá direto aos fatos. Saiba o momento em que a crise começou, onde aconteceu, e outros detalhes pertinentes que mereçam destaque. Algumas organizações e órgãos públicos se perdem nesse momento. Preocupam-se com a repercussão política, com as explicações que vão dar ao chefe, com detalhes que não são importantes, naquele momento, para a solução da crise. E esquecem de focar no principal, como detalhes importantes para contornar o problema e, imediatamente, para a versão dessa história.

3. Determinar quem está envolvido e quem precisa ser envolvido. A segurança pública está no local? Ela precisa ser notificada?  Quem de dentro de sua empresa ou organização está envolvido?

Naturalmente, tudo isso faz parte do plano de contingência, que já deveria prever quem precisa ser notificado em cada espécie de crise. Mas é bom checar nos primeiros minutos quem deve imediatamente ser avisado. Por exemplo, ainda na crise envolvendo um problema grave com o suco Ades, da Unilever, um diretor da Anvisa – Agência de Vigilância Sanitária, responsável por fiscalizar as condições dos produtos alimentícios para a saúde humana, declarou que a Agência ficou sabendo do problema pela imprensa.

4. Identifique o impacto na comunidade. Será que a crise representa qualquer ameaça para a comunidade? O que significa para os vizinhos ou aquelas residências ou empresas que estão nas proximidades? Ignorar as consequências da crise para as pessoas afetadas é um erro muito comum e, às vezes, decisivo para preservar a imagem da organização numa crise.

Há um crítica recorrente entre os especialistas em gestão de crises de que as empresas focam de forma errada, nas crises. Olham para o umbigo, preocupando-se com os problemas que a crise irá acarretar para elas mesmas. Esquecem que toda a crise grave é sempre um problema comunitário, que diz respeito e pode afetar pessoas, meio ambiente, a economia local.

5. Saiba onde a mídia está. A mídia já está no local? Já há histórias online ou transmitidas pela TV ou rádio? Os repórteres já chamaram sua empresa, pedindo alguma explicação? A conversa sobre a crise está acontecendo em canais de mídia social?

Contornado o problema operacional, a empresa não pode esquecer a comunicação. Isso ocorre? Mais frequentemente do que se imagina. As organizações ficam tão envolvidas e preocupadas com a crise, principalmente se tiver componente político, que esquecem de tratar a comunicação com profissionalismo. Resultado: podem até ter trabalhado bem a operação da crise. Mas o que a mídia está dizendo é completamente diferente. Não esquecer, as versões da crise são tão ou mais importantes quanto os fatos.

Hinda Mitchell conclui dizendo que a melhor defesa em comunicação de crise é a preparação. E recomenda: então, quando uma crise bate, não entre em pânico. Mantenha a calma, colete as informações, envolva o que e quem for necessário, e aproveite esses primeiros minutos para garantir que você está pronto para enfrentar a crise que afetou sua organização. De uma maneira que permita que você gerencie a crise no momento certo e possa voltar para o negócio o mais rapidamente possível.