Em todos os encontros de gestão de crises e entrevistas, os interlocutores sempre perguntam quais as ações preferenciais a serem tomadas numa situação difícil, que pode ou não redundar em crise.

Outra pergunta recorrente é sobre planos de gerenciamento de crises. Fala-se muito em planos e pouco nas atitudes imediatas, como se a existência do plano fosse uma garantia de sucesso na hora da crise. O plano de crise ou de contingência é extremamente importante, mas saber o que fazer nas primeiras horas pelo menos ameniza o impacto inicial da crise.

Rick Amme, consultor e especialista em gestão de crises, nos Estados Unidos, elaborou um roteiro interessante sobre Comunicação de Crise. Salvo algumas diferenças, equivale ao que temos enfatizado em análise de cases, cursos de Media Training Crise ou de Gestão de Crises.

O especialista americano construiu o que ele chama de “Árvore de Ação da Comunicação de Crise”, baseada na tese de que você deve responder à principal questão que emana das pessoas atingidas por uma crise pequena ou grave: “Estou seguro?”

Todas as ações do gestor deveriam ser canalizadas para responder a essa pergunta ou “suas ações e palavras em uma crise deveriam assegurar-lhes que você está se esforçando para garantir que as pessoas estejam seguras: segurança pessoal, segurança de terceiros, bens, valores, crenças, etc.”, diz Rick Amme.

A “Árvore de Ações de Comunicação de Crise” foi publicada no site amme.com e elege dez princípios a serem seguidos na hora da crise. Segundo o autor, “Todos são importantes, mas os quatro primeiros são quase obrigatórios". 

1. Cuide de vítimas ou supostas vítimas (a vítima é onde a história está)  

Repórteres focam no "anormal", e a presença de vítimas ou supostas vítimas sinaliza que algo está errado. Elimine as dúvidas e preocupações dessas “pessoas” e elas não serão mais vítimas. Muitas vezes, a inexistência de vítimas significa que não há história. Além disso, a simples ação de ter cuidado com as vítimas - mesmo que isso possa ser doloroso - é evidência clara de tranquilidade, se não prova, de que você está determinado a fazer a coisa certa. 

2.  Resolva o problema (quando você aprendeu sobre isso e o que você fez sobre ele?)

As pessoas querem saber que tão logo você tomou conhecimento que algo estava errado, você agiu. Determine se há um problema fundamental e corrija-o.  Não resolvido, o problema permanece como um câncer no coração de tudo o que você faz, minando seus outros esforços, e, talvez, deixando-o de forma pior do que você estava no início.

3. Notifique os stakeholders – e, geralmente, não através dos meios de comunicação

Tenha no radar todos os que precisam tomar conhecimento da crise - sejam funcionários, acionistas, investidores, reguladores, políticos, vizinhos, autoridades, etc. Deixe-os ter acesso à informação (e ao que você está fazendo sobre isso) a partir de você mesmo e eles irão ficar agradecidos por isso. Eles podem se tornar aliados. Sem informações de você - especialmente se eles ficarem sabendo pela mídia – os stakeholders podem se tornar inimigos. Às vezes, quando o público é um stakeholder, o meio melhor e mais rápido de alertá-lo, aí sim, é através dos meios de comunicação. 

4. Aja rápido para conhecer a situação (responder na primeira história, se possível)

Repórteres se ligam na percepção deles do que está acontecendo, à medida que reunirem fatos. Se eles não conhecem sua posição a respeito da crise, até o último minuto, então, sua resposta geralmente terá um impacto muito menor sobre a versão da história. Por isso, forneça as informações tão rápido quanto razoavelmente você puder. Você não quer que o público comece a julgá-lo numa crise, sem a "defesa". Sempre comunicar a sua resposta na primeira versão da história, o mais rápido possível. (Especialistas em Gestão de Crises, principalmente na Europa, recomendam um tempo de 15 minutos a 1 hora após o evento para o responsável ou envolvido pela crise se pronunciar. Quanto antes, melhor).

5. Acabe logo com isso

Às vezes é melhor cortar suas perdas e tomar medidas ousadas, ao invés de deixar uma situação aguda se tornar crônica. Como já foi dito, "A primeira conta que você pagar vai ser a menor!"

6. Não torne isso pior

Por outro lado, cuidado com o agravamento da situação pela obstrução, reação exagerada, sendo hostil e pouco cooperativo, a menos que não haja absolutamente nenhuma outra maneira de proteger sua reputação. Seja atencioso e ponderado, apenas não hesite e não procastine atitudes.

7. Diga a verdade

Parece simples, mas as empresas às vezes arriscam sua credibilidade por não admitirem a verdade de uma situação e tentarem mascará-la com manipulação da informação ou até mesmo com "jeitinhos" ou expedientes bem intencionados. Isso acabará pegando você no fim. Um conselho-chave é "não guarde segredos". Segredos desconfortáveis enterrados dentro das crises públicas parecem encontrar um caminho para vir à tona. Coloque isso sobre a sua mesa e administre construtivamente.

8. Confiança

Assegure-se que suas ações são consistentes com os princípios da "confiança". Evite estressar os envolvidos na crise, ainda que você esteja no nível mais alto de estresse.

9. Treine entrevistas para serem dadas à imprensa mais crítica

Usando as habilidades desenvolvidas no Media Training, treine entrevistas importantes, com colaboradores de confiança da empresa, antes de fazê-las com os repórteres. Se a situação é grave o suficiente, chame um consultor de crise para prepará-lo.

10.  Siga seu plano de comunicação de crise

Tenha um plano pronto antes que as dificuldades o atinjam e execute-o quando o problema se agravar. Isso deve facilitar a sua operação na crise com o senso comum rapidamente. Dito isto, seu plano é apenas tão bom quanto sua equipe de crise que é responsável por executá-lo. 

Rick Amme termina com um comentário sobre o famigerado “Sem comentários”, utilizado por muitas fontes na hora da crise. “Nesse ponto, você certamente deve saber que raramente, ou nunca, deve dizer "Sem comentários" diante de um problema público.

“Ficar calado pode ser legalmente agradável para evitar distorções, mas dificilmente aumenta a sua reputação ou tranquiliza as pessoas de fora. É por isso que o instrutor de media training é valioso. É um caminho para preservar a reputação de ações e comentários inoportunos.

Mesmo assim, admite o Consultor de Crise, "como eu já constatei com uma empresa, você pode ter mergulhado numa situação tão caótica que ações corretivas ou comentários construtivos são quase impossíveis e o "Sem comentários" poderia ser uma alternativa.