Uma boa gestão recomenda a elaboração de planos de comunicação de crise como um dos pilares para instituir uma política de prevenção de crises na organização. Diferentes cenários de possíveis crises podem ser imaginados e, com base no plano de contingência, fazer parte do treinamento de prevenção. Mas as organizações e governos, ainda assim, poderão ser surpreendidos por situações insólitas, que nem o mais criativo especialista poderia imaginar.

Em agosto último, a empresa americana Jet Blue administrou uma situação curiosa. Após discussão com uma passageira, um comissário de voo, num acesso de raiva, começou a gritar insultos pelo sistema de som do avião, que havia aterrisado em Nova York. Logo após, desatinado, acionou a rampa de emergência e fugiu, pegando um carro na pista. Aparentemente ele teve um surto de descontrole emocional. Os passageiros afirmaram que ele fez um discurso cheio de palavrões, por estar irritado com a passageira. Ou seja, cena de um autêntico filme pastelão.

O comissário, após ter passado uma noite preso e pagar fiança, fez um comunicado afirmando que perdeu a paciência, depois que uma passageira discutiu com outra pessoa e não se desculpou ao atingir a sua cabeça com uma mala, ao abrir o bagageiro. Ele só não explicou que bebeu cerveja, antes de fugir. Acabou detido pela polícia, por colocar a vida dos passageiros e de funcionários do aeroporto em risco e  pelo prejuízo causado à Jet Blue. 

A empresa foi tomada de surpresa por essa pequena crise. Demorou dois dias para se pronunciar. A versão inicial ficou por conta do comissário, certamente uma falha de comunicação. Muito parecido com a reação de ex-ministra Erenice Guerra, ao divulgar uma nota cheia de impropérios, após a matéria da revista Veja, sem aprovação da Secom. O serviço de relações públicas da Jet Blue, segundo analistas, foi lento e demorou a assumir o controle da situação, permitindo que as redes sociais divulgassem versões pessoais e críticas ao surto do funcionário. Naturalmente, no momento em que o fato aconteceu, ainda no avião, o Twitter já escancarou o autêntico “barraco” em que se transformou a chegada do voo. Atualmente, com a instantaneidade das redes sociais, não há como segurar essa informação.

Certamente a Jet Blue tem um treinamento perfeito para o caso de acidentes mais graves, incluindo queda de avião. Até mesmo para o caso de surtos nervosos de passageiros, a bordo, fato também bastante comum. Mas jamais imaginou que um comissário pudesse ter um ataque de nervos e criar uma situação embaraçosa para a empresa, colocando em risco a vida dos passageiros em terra.

Mineiros do Chile

Acidentes em minas são rotineiros. Neste sábado (16), por exemplo, 21 mineiros morreram na China numa explosão. Mas, apesar disso,  pelas circunstâncias em que aconteceu, o Chile foi tomado de surpresa pela dimensão da crise com os 33 mineiros soterrados. A possibilidade de alguém sobreviver a um deslizamento a 700 metros de profundidade é praticamente zero.

Ao descobrir, após 17 dias, que os mineiros estavam vivos, o Chile precisou montar um plano de emergência e de gerenciamento de crises para o qual não tinha feito qualquer treinamento. Nesse episódio, tudo foi testado pela primeira vez. O sucesso do resgate, que se transformou num acontecimento midiático mundial, se deve à forma como o governo chileno e as empresas mineradoras, com rapidez, assumiram as ações de socorro, assistência aos mineiros e de comunicação do acidente. 

O caso Bruno no Flamengo

O envolvimento do goleiro Bruno, do Flamengo, no desaparecimento da namorada é outro caso bastante improvável para um ídolo de time de grandes torcidas. Como gerenciar uma crise no grupo, quando um dos principais jogadores sai das páginas esportivas e pula para as páginas policiais? O Flamengo ficou meio zonzo com o golpe. No início, o mesmo advogado do clube estava defendendo o goleiro. Quando a diretoria se deu conta do imbróglio e dos riscos, pela dimensão tomada pelo caso Bruno na mídia, o clube procurou cair fora. Rompeu o contrato com o goleiro e afastou o advogado. Demorou, mas conseguiu preservar um desgaste maior na imagem do clube, mesmo assim bastante arranhada no episódio.

Escolas e hospitais

Escolas, universidades, hospitais são locais onde todos os dias se constatam acontecimentos bastante improváveis, que acabam como estopins de crises. A maioria deles está ligada a problemas de segurança, invasão, sequestro, atentados, uso de droga, bullying, suicídios, homicídios e ataques a médicos ou professores. Mesmo com a alta incidência desses acontecimentos, muitas organizações não têm planos de comunicação de crise preparados. São surpreendidas todos os dias por acontecimentos insólitos.

Os especialistas dizem que um bom plano de comunicação nas crises primeiramente deve criar um sistema de resposta apropriado para qualquer evento negativo que possa redundar numa crise. Jonathan Bernstein, especialista americano em gestão de crises, resume em cinco palavras os critérios de preparação para uma resposta rápida, nesse tipo de crise:

• Rapidez na resposta. Não pode haver qualquer tipo de indecisão na hora de dar uma explicação. Nunca deixar para o outro dia, para depois.
• Comiseração, atenção e apoio aos atingidos. Vítimas, clientes, qualquer pessoa atingida pela crise da organização tem que receber prontamente a atenção, o apoio e o carinho. Comiseração aqui, não quer dizer ter apenas pena. É mais do que isso. Os atingidos pela crise devem saber que têm o apoio da companhia. As pessoas atingidas por uma crise na empresa não podem ter a sensação de abandono ou desamparo. Elas devem ter a segurança de que a organização está cuidando de tudo.
• Honestidade. A desonestidade provém de atos de omissão, exagero ou subestimação do que aconteceu. O que pode ser insignificante, do ponto de vista da instituição, pode ter um efeito devastador para clientes e consumidores. Não se pode dimensionar a crise, apenas pelo viés da organização.
• Informação. O maior volume possível de esclarecimentos, para neutralizar reações negativas, muitas injustas, que podem ocorrer pelas redes sociais, internet, mídia. Se você não dá sua versão, a mídia e a rádio-corredor se encarregarão de dar as próprias versões.
• Interação. A empresa deve estar atenta e encorajar respostas rápidas pelos meios mais apropriados, principalmente redes sociais, incluindo o Twitter e You Tube. Isso evita a disseminação de versões sob a ótica da mídia, do público atingido ou de terceiros, que participam das redes.