Embora exista absolutamente a necessidade de ter cuidado ao lidar com questões que envolvem grandes riscos de litígio judicial, às vezes a situação exige uma palavra clara: "Lamentamos" ou “Desculpem”.  Em artigo publicado no blog Bernstein Crisis Management, o especialista em reputação e crise, Mark Story, analisa a crise da gigante americana Boeing.

Ele começa perguntando por que foram essas palavras que a Boeing lutou para evitar dizer, diante da queda de mais um avião 737 MAX, dia 10 de março, na África? Lembrando que falhas muito parecidas com o avião da Ethiopian Airlines, que caiu em Adis Abeba, Etiópia, em março, foram detectadas no acidente com um 737 MAX da Lion Air, na Indonésia, em 29 de outubro de 2018.

O artigo do especialista questiona essa dificuldade que as empresas têm, de mostrarem arrependimento, contrição, ou “compassion”*, quando ocorre uma tragédia em que elas tenham alguma parcela de responsabilidade. No artigo, ele pergunta por que foram essas palavras que a Boeing lutou para evitar dizer diante da queda do avião 737 Max.

Boeing: "desculpe" não tem que ser a palavra mais difícil

"Examine qualquer jornal, agregador de notícias ou “feed” de mídia social e você verá que a indignação parece ser a resposta padrão para muitos, especialmente para aqueles que rapidamente levam o caso para as mídias sociais para expressar raiva. A indignação pode e de fato fornece uma centelha de descontentamento e atiça as chamas das crises reputacionais. As organizações cuja reputação está ameaçada precisam responder às crises rapidamente, mas igualmente importante, de forma eficaz. O discurso tem que ser adequado ao momento.

"Instituições ou indivíduos podem se recuperar de crises mostrando empatia, demonstrando que ouviram as preocupações de seus públicos e fizeram algo para abordá-las. Uma crise não é a hora de provar que você está certo, é uma oportunidade para mostrar que você está ouvindo e expiando coisas que você pode ter feito de errado.

"Em março de 2019, após duas colisões de duas aeronaves 737 Max da Boeing que pareciam estar ligadas, pelo menos em vários aspectos da queda, houve uma pressão internacional para a empresa suspender os voos dos aviões 737 MAX com o objetivo de realizar rigorosas inspeções de segurança. Autoridades do governo em todo o mundo suspenderam a operação da aeronave e, em vez de aproveitar a oportunidade para fazer o que muitos consideravam a coisa mais apropriada a fazer, a Boeing resistiu em admitir que os aviões deveriam ficar parados. Seu CEO até ligou para o presidente dos EUA para garantir que os aviões eram seguros, mesmo depois que as autoridades do governo, inclusive dos Estados Unidos, resolveram proibir os voos com esse avião. 

"A resposta inicial da Boeing com o acontecido com o 737 Max foi lenta, desajeitada e foi em grande parte uma ferida auto-infligida. Eles não enfatizaram a empatia pelas famílias daqueles que morreram, nem reconheceram o medo – perfeitamente justo -  dos passageiros que voam em suas aeronaves. O CEO da Boeing buscando o presidente dos EUA para convencê-lo a não admitir a paralisação dos aviões, fez parecer que a Boeing valorizava o lucro em detrimento da segurança. Dada a oportunidade de fazer o que muitos, ao redor do mundo, consideravam a coisa certa, a Boeing parecia surda e interessada apenas em manter os aviões voando nos EUA. Até para dar um recado aos demais países que, no entendimento dela, o avião era seguro.

"Embora uma resposta rápida a uma crise que se desdobre seja extremamente importante, as organizações ainda erram em relação ao que o público espera: pedir desculpas pelo que aconteceu e pelo que você fez ou não fez. A Boeing deveria ter feito um trabalho muito melhor de reconhecer o pesar e o medo das pessoas em todo o mundo e se desculpar sinceramente pela perda de vidas. Em resumo, eles conseguiram fazer com eles, pior do que o público (desconfiado) poderia fazer. 

"A citação abaixo é de um artigo publicado no blog de Davia Temin, na revista Forbes, postado em 7 de abril de 2019, “A principal razão para que tantas grandes empresas, que deveriam saber melhor, fracassem nas crises, é porque a melhor gestão de crises é contra-intuitiva, às vezes até ilógica, e eles absolutamente não entendem isso..”  Nesse post, ela explica como realmente se desculpar no ambiente de hoje, onde a indignação é a norma:

“O que realmente funciona em uma situação de crise nos dias de hoje é uma autêntica e verdadeira humilhação. Agora, não quero dizer uma resposta estereotipada sobre como a administração leva o problema "muito a sério". Quero dizer, prostração mesmo - a organização literalmente atirando-se na própria espada (autoimolando-se) para expiar a culpa. Uma autoflagelação. De novo e de novo.”

 “No comunicado de imprensa de 11 de março de 2019, a Boeing teve uma oportunidade de ouro para expressar seu verdadeiro remorso pela perda de vidas. Em vez disso, eles ofereceram um texto cheio de jargões técnicos como este:

"O Manual de Operações de Tripulação de Voo 737 MAX da Boeing (FCOM) já descreve um procedimento existente para lidar com segurança com o evento improvável de dados errados provenientes de um sensor de ângulo de ataque (AOA). O piloto sempre será capaz de anular a regra de controle de vôo usando o trim elétrico ou manual. Além disso, ele pode ser controlado através do uso do procedimento de estabilização de fuga existente, conforme reforçado no Boletim do Manual de Operações (OMB), emitido em 6 de novembro de 2018.”

 “A emoção, diríamos melhor a comoção, por tantas mortes - precisa ser respondida com emoção, não com acrônimos e comunicados ininteligíveis para os leigos. Em vez disso, no último parágrafo do Comunicado, que continha 494 palavras, a Boeing declarou: Além disso, gostaríamos de expressar nossas mais sinceras condolências aos que perderam entes queridos no vôo 302 da Ethiopian Airlines.”

Segundo a articulista da Forbes, para ajudar a se recuperar de uma crise, as organizações precisam se desculpar sinceramente e reconhecer o que fizeram de errado e o que farão melhor. Se, durante e depois de uma crise, as instituições se punirem mais do que os stakeholders, o perdão provavelmente seguirá o caminho da recuperação. A Boeing está em uma indústria na qual coisas terríveis acontecem com muita frequência e eles deveriam saber melhor do que nós.”

“Para a Boeing, “desculpe” não deveria ter sido a palavra mais difícil”, conclui Mark Story.

*De acordo com o Budismo, “compassion” é uma aspiração, um estado mental, querendo que outros se libertem do sofrimento. Não é passivo – não é somente empatia – mas sim um altruísmo empático, que ativamente luta por libertar o próximo do sofrimento. A compaixão genuína deve ter tanto sabedoria quanto bondade amorosa. 

Mark Story é um especialista em gestão de reputação e crise que ajuda indivíduos e organizações a proteger, preservar e defender reputações. Para saber mais sobre Mark, visite seu web site.  https://www.markstory.me/about/

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