Hoje conheceremos o primeiro caso de 2018, que incomodou uma multinacional poderosa, a partir do momento em que o produto caiu nas redes sociais, ao ser utilizado como uma espécie de desafio por jovens e adolescentes. O Tide Pod*, uma pequena barra de sabão de limpeza da Procter & Gamble, expôs a empresa no início de 2018, quando muitas pessoas, principalmente jovens, e até crianças, lançaram o que chamaram Tide Pod Challenge.

Jovens consumidores usaram  intencionalmente o produto da empresa nas redes sociais, como se fosse comida, um biscoito ou um "nugget", e criaram um sério problema de relações públicas para o fabricante. O Tide Pod Challenge basicamente desafia os jovens a comerem cápsulas de detergente. O desafio é promovido e exibido nas redes sociais. 

Segundo a Harvard Medical School, em publicação na época, “Não é como se eles não soubessem que pode ser perigoso. Além do fato de que é comum saber que detergente não é comida, tem havido muita cobertura da mídia sobre os perigos de crianças pequenas entrarem nelas, sobre como os Tide Pods não são apenas venenosos, mas possivelmente letais.”

E continua: “Infelizmente, os adolescentes não limitam o risco de sair de casa ou de se apaixonar. Eles assumem riscos burros, o mesmo tipo que tomamos quando adolescentes. Nós os pegamos porque achávamos que éramos invencíveis e porque nossos amigos estavam nos observando e nos incentivando. Essa é outra parte da realidade adolescente: o que seus colegas pensam é muito importante.”

A Associação Americana de Centros de Controle de Envenenamento (AAPCC) entrou no circuito e, no início do ano, já tinha detectado 39 casos de adolescentes que ingeriram deliberadamente as Tide Pods  em uma semana.  A brincadeira se tornou caso sério, porque o produto é nocivo à saúde. Realmente, a aparência e formato do produto se assemelha a um “nugget”. Alguém na empresa chegou a cogitar, ainda que de longe, a possibilidade de um produto bastante prático para a máquina de lavar gerasse uma crise?

Esse tipo de crise não é tão incomum. Muitos produtos são lançados e após chegarem ao mercado começam a dar problema. O fabricante tem que ter coragem de encarar o fato, caso contrário o desgaste poderá ser fatal. Ou liquida o produto, levando a empresa a ter de tirá-lo de circulação, ou arranha definitivamente a reputação da empresa.

No caso Tide Pod Challenge, os jovens foram filmados por eles mesmos ou fazendo selfies, colocando na boca e tentando engolir o Tide Pods, postando os vídeos no YouTube ou compartilharam em outras redes sociais. Que controle a empresa poderia ter? Como acontece hoje com esse tipo de extravagância, os vídeos rapidamente se tornaram virais. Os profissionais de marketing geralmente adoram vídeos virais. Não neste caso. As cenas de ação se tornaram bastante populares entre os adolescentes nos últimos meses, mas alguns adultos também aceitaram o desafio.

O grupo americano divulgou comunicado: “Nosso pacote de limpeza de roupas é um detergente altamente concentrado para limpar roupas, e eles são usados com segurança em milhões de lares todos os dias. Eles devem ser usados apenas para limpar roupas e mantê-las, fechadas e afastadas das crianças.”

Segundo os especialistas, os pods da P&B podem parecer doces, têm uma aparência de alimento, mas são venenosos. Qualquer pessoa que consuma os pacotes de detergente pode engasgar, tossir e até mesmo espumar pela boca. A Associação Americana de Centros de Controle de Intoxicações relatou 86 casos de uso indevido intencional dos pacotes do produto de lavanderia nas primeiras três semanas de 2018 e o fato continuou como um grande risco de imagem durante o ano. No ano passado 220 adolescentes foram expostos ao produto tóxico. Foi preciso muito trabalho da empresa neste ano para neutralizar esse tiro pela culatra.

Como a empresa age num caso desses? Recomenda-se: aborde o problema, não fuja dele, se está ameaçando a reputação da organização. Alguns dizem que a fabricante Proctor & Gamble poderia ter ignorado os vídeos e descartado a epidemia de casos como estupidez juvenil. Em vez disso, a empresa tomou medidas decisivas para sustar a tolice.

"Eles não se esquivaram da controvérsia ou tentaram explicar isso como apenas alguns 'garotos burros fazendo coisas estúpidas'. Ao invés disso, eles expressaram fortemente na mídia as consequências de aceitar o desafio, que incluía a possível morte", diz Tabitha Jean Naylor, fundador da SuccessfulStartup101.com, na comunidade Business 2.

A empresa também pressionou o YouTube e o Facebook para remover esses vídeos engraçados do Tide Pod Challenge. Publicou anúncios de interesse público, com alertas, declarações de imprensa e posts de mídia social sobre os perigos de comer Tide Pods. Instou os pais a evitar que os adolescentes comessem ou sequer imitassem comer os pacotes em um post no blog do CEO da P&G, David Taylor. Postou um vídeo do famoso jogador do End Patriots Rob Gronkowski, um porta-voz da Tide, exortando as pessoas a não consumir os pacotes. Colocou o vídeo na TV aberta e nas redes sociais. Do ponto de vista da comunicação, a empresa procurou se cercar de todo o jeito. E teve sucesso.

A grande lição do caso Tide Pod é “prepare-se para o inesperado.” Ninguém pode prever como os clientes podem usar - ou usar mal - seus produtos. Um plano de comunicação de crise bem desenvolvido pode ajudar a preparar sua organização para o inesperado. Não custa recomendar, se tiver dúvida, faça pré-teste se algum risco for detectado no novo produto. E não deixe um viés distorcido detonar seu investimento e, pior, ameaçar o capital que representa a imagem e a reputação da empresa.

Neste caso, se o fato representou um grande risco para os jovens que ingeriram o produto, de outro lado o fato negativo serviu como um aprendizado para muita gente. Segundo o artigo da Harvard Business School, “Devemos perceber que a mídia social mudou o mundo em que os adolescentes estão crescendo; embora tenha a vantagem da conectividade, ela também pode colocá-los em risco. Precisamos encontrar formas de usar o poder das mídias sociais para o bem, como no vídeo com o atleta Rob Gronkowski, para dizer aos adolescentes que não comessem os pods do Tide.

Como diz Claire McCarthy, na revista Harvard Medical School, "Também precisamos passar mais tempo com os adolescentes, tanto conversando quanto ouvindo. Precisamos ajudá-los a navegar neste novo mundo socialmente conectado; precisamos ajudá-los a entender onde e como fixar a linha ou os limites, para que eles permaneçam seguros."

*Tide Pods é uma linha de detergente em pó da marca Tide, da Procter & Gamble, que pode ser letal se ingerida e rotulada como um risco à saúde pelos Centros de Controle e Prevenção de Doenças. É um tipo de sabão, usado na limpeza e lavagem de roupas.

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