Não existem empresas imunes à crise. Não importa o tamanho, a natureza e a localização. "Fizemos uma asneira. Temos sido desonestos com a agência de proteção ambiental (EPA), com o conselho da agência que lida com o ar da Califórnia (ARB) e temos sido desonestos com os senhores", admitiu Michael Horn, o presidente da Volkswagen (VW) nos EUA, nesta terça-feira. O CEO da empresa, Martin Winterkorn, pediu desculpas num vídeo divulgado pela VW: "Eu estou infinitamente desolado por termos decepcionado a confiança" de milhões de pessoas em todo o mundo.

Admitir a crise é um bom começo para quem enfrenta uma situação de graves proporções. A Volks, maior montadora de carros do mundo, mergulhou na crise, após a Agência de Proteção Ambiental investigar se a fabricante alemã violou a lei quando intencionalmente usou um programa de computador sofisticado para contornar regras de emissões de óxido de azoto para os seus carros a diesel - fazendo-os parecer até 40 vezes mais limpos em testes, nos EUA.

A agência americana considerou a utilização do chamado "dispositivo manipulador" como "ilegal e uma ameaça para a saúde pública". E já precificou essa crise: a empresa terá que consertar todos os carros por sua conta, o que implicará milhões de recalls nos Estados Unidos e no exterior. Sem falar numa provável multa que poderá chegar a US$ 18 bilhões.

A diretoria da Volkswagen, na Alemanha, não tinha outra alternativa. O CEO, Martin Winterkorn, teve que convocar a imprensa e admitir no último domingo, 20, que a montadora criou um dispositivo para burlar o controle de poluição em seus veículos vendidos nos EUA. Ou seja, confessa que não foi ética, enganou as autoridades e, pecado mortal, contribuiu para poluir o meio ambiente.

Pressionado, desde que o escândalo estourou, o CEO pediu demissão nesta quarta-feira. Se ficasse, iria passar o tempo todo dando explicações sobre como uma empresa e uma marca forte como a Volkswagen permitiu que essa fraude ocorresse.

A crise é proporcional ao tamanho da empresa

O fato de a Vokswagen ser uma das empresas mais respeitadas do mundo não releva sua crise. Pelo contrário, surpreende pela tradição e choca pela originalidade da fraude. A trama, como diz o jornal britânico The Telegraph, poderia ter saído diretamente de um filme de Hollywood, porque custa crer que essa engenhosidade tenha sido obra de um grupo de engenheiros que resolveu testar o “big brother” americano, ao enviar carros para lá com um software que ludibriava os exames de emissão de gases. Eles teriam feito isso à revelia dos superiores? Foi uma sabotagem industrial concretizada dentro da empresa? Se a fraude foi autorizada ou pelo menos aceita como uma estratégia competitiva, bolada por algum engenheiro esperto, a empresa avaliou os riscos da gambiarra, pesando as consequências se o ato fosse descoberto, como foi, e o custo dessa aventura para a empresa?

Por outro lado, apesar da admissão da culpa e do pedido de desculpas, louváveis à primeira vista, há por trás dessa crise um ato deliberado e coordenado pela montadora de enganar as autoridades em grande escala e, em teoria, para vender carros que não cumprem as normas ambientais. Essa não é a maneira ética e sustentável com que qualquer empresa ou negócio deve se comportar. O ato de burlar a legislação, que implicou pesquisa, investimentos e, certamente, aprovação de algum escalão superior, atingirá por tabela não apenas todas as marcas da montadora, porque seu nome não ficará incólume, mas todo o mercado automotivo.

O que nos leva à pergunta óbvia: “quem sabia sobre isso na VW? Será que os principais chefes sabiam - e se não, por que não? Depois de tudo, o software desonesto foi carregado pelo menos na metade de um milhão de carros; é difícil admitir ou engolir como alguns gerentes juniores desonestos possam ser culpados por isso”, diz o The Telegraph.

Essa crise também esbarra numa questão cada vez mais recorrente nas grandes organizações, falha grave na governança corporativa e descuido na área de compliance da empresa. O ato vem ao encontro do que as pesquisas das grandes crises corporativas mostram: a maioria das crises redundam de erros de gestão. Com ou sem a complacência do “board” da organização. Assim como também não existe crise sem sangue no chão, como diz o guru Jack Welch, três dias após o escândalo ser divulgado, caiu o CEO, que dificilmente poderia garantir que não sabia do que a área industrial fez nos modelos flagrados na fraude. Ponto positivo, agir rápido e não poupar ninguém.

O que gerou a crise

Segundo a Agência de Proteção Ambiental dos Estados Unidos (EPA), a Volkswagen instalou em 482 mil modelos um dispositivo que detecta quando o carro está sendo inspecionado e ajusta o nível de poluentes emitidos pelo motor aos padrões exigidos pela EPA - órgão de fiscalização dos EUA.

No entanto, esse dispositivo fica desligado em situações normais de rodagem, fazendo os carros poluírem muito mais do que afirmam os dados divulgados pela montadora. Com isso, os carros têm melhor desempenho, vantagem competitiva no mercado. O dispositivo foi instalado em modelos como Jetta, Fusca, Golf, Passat e Audi A3, fabricados entre 2009 e 2015.

Por que a Volks teria feito isso?

Impressiona a origem e o desenlace dessa crise, porque a empresa parece não ter aprendido com fato semelhante ocorrido com a Toyota, outra montadora que briga para ser a primeira do mundo. Em 2010, queixas de defeito nos aceleradores de alguns modelos de carros da montadora japonesa foram desprezados pelas concessionárias americanas, apesar da reclamação dos clientes. O descaso acabou se transformando numa crise de proporções internacionais, quando as mortes, provocadas pelo defeito, se intensificaram e as autoridades americanas resolveram investigar. O caso Toyota, como é conhecido, virou uma das maiores crises no setor automotivo dos últimos anos e, apesar de explicações da empresa, das providências tomadas e até de publicações (1) patrocinadas, que louvam a atuação da montadora, durante essa crise, o fato causou profundo desgaste na marca.

No caso da VW, no dia seguinte ao estouro da crise, o presidente do Conselho Executivo da empresa, Martin Winterkorn, admitiu a fraude e disse que a empresa “fará de tudo para recuperar a confiança das pessoas. Pessoalmente e profundamente lamento muito que tenhamos quebrado a confiança de nossos clientes e do público. A Volkswagen não tolera nenhuma violação, nem de leis, nem de normas.”

Segundo o jornal Econômico, de Lisboa, a “razão que levou a empresa a avançar por este caminho sinuoso é ainda uma incógnita. Sabe-se que um dos objetivos da fabricante para os próximos anos era aumentar as vendas nos EUA, que representam 9,4% do total, muito pouco face à China (34,5%) ou à Europa (41,2%). Os motores a diesel, promovidos como limpos e potentes, eram uma das suas principais formas de penetração nos EUA. Desde esta segunda-feira, a VW está proibida de vender os seus automóveis a diesel nos EUA.

Ainda segundo o jornal português, “a Comissão Europeia não vai agora avançar com uma investigação na frota da Europa sobre a VW, por enquanto, mas afirma estar acompanhando o assunto. "Acredito que nos próximos dois a três meses o grupo VW esteja sobre auscultação do público, como tal o ‘timing' é essencial para iniciar a recuperação da empresa", sublinha Ricardo Rodrigues, CEO da empresa Press Media, de Lisboa.

Consequências da crise

Crise grave bate direto na reputação. A cobertura da mídia internacional, com destaque pela importância e o peso da empresa no mercado automobilístico, além da repercussão nas redes sociais, fizeram as ações da companhia despencarem 20% a partir de segunda-feira. Até esta quarta-feira, as ações oscilavam, sem ter recuperado o valor da semana passada.

Se a Volks não aprendeu com o Case Toyota, o preço pago por esta crise poderá ser muito caro. A fraude pode gerar uma multa de US$ 18 bilhões para a Volkswagen nos próximos anos, nos EUA. “Usar um dispositivo para burlar os padrões é ilegal e uma ameaça à saúde pública”, disse Cynthia Giles, assistente administrativa do grupo de autuação da EPA. Segundo Giles, os modelos manipulados emitem 40 vezes mais poluentes do que o permitido.

A crise se aprofundou a partir do último fim de semana, levando a montadora alemã a interromper as vendas de alguns carros movidos a diesel, emitir um amplo pedido de desculpas por ter violado a confiança de seus clientes e iniciar uma investigação. Ela teria sido atropelada pela crise? Pela forma como está agindo, tudo leva a crer que sim. O que agrava as condições para uma recuperação rápida.

Além do risco de bilhões de dólares em multas, a crise acabou liquidando a reputação e o cargo do presidente da empresa, nos EUA, Martin Winterkorn. Crise que veio num momento muito ruim. Os carros da marca Volkswagen enfrentam uma queda das vendas no mercado americano.

A montadora determinou o recall de 500 mil carros a diesel, imediatamente à descoberta da fraude nos modelos dos Estados Unidos. Nesta quarta-feira, a empresa já admitiu que 11 milhões de carros a diesel podem ser enquadrados num processo de recall, o que pode gerar um prejuízo monumental para a montadora.

Embora a crise tenha estourado nos Estados Unidos, países como Reino Unido e Alemanha (sede da empresa) já querem saber se os carros da Volkswagen vendidos lá também ludibriaram os órgãos de fiscalização locais. Na Alemanha, o governo exigiu que a empresa forneça provas de que não manipulou testes similares em seus mercados domésticos.

A empresa também não está livre da patrulha dos grupos ativistas. Há muito, eles reivindicam controles maiores, porque os índices de emissões de motores em condições de laboratório poderiam não corresponder à realidade. Para estes grupos, milhares de mortes prematuras poderiam ser evitadas, com a garantia de que os carros se encontram nos seus limites legais. Este é um passivo que ainda poderá ser aberto contra a empresa, caso fique comprovada a fraude em toda a sua extensão.

As montadoras agora precisam trabalhar mais perto das agências ambientais para esclarecer todas as dúvidas sobre essa questão”, disse Andreas Kübler, porta-voz do Ministério do Meio-Ambiente alemão. “Nós esperamos informações confiáveis das montadoras para que a Agência dos Veículos Motores [...] possa determinar se circunstâncias similares de manipulação aconteceram na Alemanha ou Europa.”

O jornal britânico The Guardian calculou que a engenhoca esperta da Volkswagen, levando em conta os 11 milhões de carros que passarão por recall, pode ter sido responsável pela emissão de 1 milhão de toneladas de poluentes jogados no ar, por ano. O que pode dar uma dimensão ainda maior à crise da montadora. Não foi, portanto, apenas a ética atropelada pelos carros da VW, mas também o meio ambiente.

A VW revelou na segunda-feira que aportou € 6,5 bilhões (R$ 30 bilhões) para lidar com os custos potenciais da crise, embora ainda possa enfrentar multas bilionárias em uma investigação criminal nos EUA, bem como eventuais encargos para seus executivos e medidas legais de clientes e acionistas.

Segundo o Wall Street Journal, “A investigação sobre os testes de emissões pode paralisar o crescimento da VW nos EUA, um mercado essencial para o objetivo da empresa de se tornar a principal montadora mundial em vendas, justo quando ela ultrapassou a líder Toyota no primeiro semestre do ano.”

Para o britânico The Telegraph, “Não são apenas os acionistas da VW que devem estar com raiva sobre isso: escândalos corporativos são, inevitavelmente, uma má notícia para aqueles como nós que apoiamos o livre mercado. Eles são água ao moinho da esquerda anti-capitalista, que ama nada mais do que ver as grandes empresas  serem acusadas de violar a lei, ao passo que, é claro, fazer vista grossa aos escândalos no setor público.”

Outra consequência dessa crise, que não está precificada, mas já preocupa, é o impacto sobre a economia alemã. Essa crise pode evoluir e afetar mais a Alemanha do que a crise da Grécia ou dos refugiados. A Volks é o maior fabricante de carros da Alemanha e um dos maiores empregadores do país, com mais de 270 mil funcionários com empregos diretos, sem contar os postos de trabalho na cadeia produtiva. Michael Huether, chefe do instituto econômico IW da Alemanha disse que "é por isso que este escândalo não é uma ninharia. A economia alemã foi atingida na sua essência". 

Em comunicado interno, aos empregados, o Conselho da VW disse que a empresa precisa mudar sua cultura corporativa; informou também que iria discutir com a direção da empresa como lidar com os custos do escândalo e como acelerar uma atuação mais eficiente. Garantiu que farão o possível para os empregos não serem afetados. 

Como se recuperar

Vai ser uma longa batalha. A British Petroleum e a Toyota, que enfrentaram crises graves em 2010, não se recuperaram totalmente cinco ou seis anos depois, após bilhões de dólares em prejuízos. A VW terá que primeiro conter o efeito da crise, o que está tentando fazer, procurando ser transparente e respondendo a todas as exigências das autoridades. Se ela falhou nos controles e permitiu que tamanho erro fosse cometido, agora, se quiser se recuperar com rapidez num mercado altamente competitivo, terá que purgar um desgaste que fatalmente afetará os resultados e manchará sua reputação; irá se humilhar, para poder enfrentar a crise de maneira equilibrada, serena, mas enérgica.

Assumir os erros e clarificar as dúvidas é o primeiro passo a tomar numa situação de crise resultante de falhas que são diretamente imputadas à empresa. Quem fala são os especialistas em gestão de crises ouvidos pelo jornal português Econômico. Eles defendem que, depois de assumidas as culpas, torna-se fundamental "agir rapidamente e com transparência".

"A reputação demora anos para ser construída e poucos minutos para ser destruída”. A frase é do investidor e empresário Warren Buffet, e se constitui numa máxima de gestão de crise que se aplica a esta situação. A queda acentuada do valor das ações da companhia é um primeiro sinal de quebra de confiança do mercado.

Embora tenha havido um pedido de desculpas formal, no Comunicado o grupo VW esclarece que "os veículos novos com motores diesel UE 6 disponíveis na União Europeia estão em conformidade com os requisitos legais e as normas ambientais", mas que os veículos "com motores tipo EA 189, envolvendo cerca de onze milhões de automóveis em todo o mundo", poderão ter discrepâncias nos dados das emissões. Neste comunicado, a VW procura mitigar e dar uma dimensão à crise.

Outro contencioso da empresa será na Justiça. O Departamento de Justiça dos EUA já teria começado uma investigação sobre a alegada fraude. O Procurador Geral de Nova York Eric Schneiderman tem sua própria investigação em curso. "Nenhuma empresa deve ser autorizada a fugir de nossas leis ambientais ou dos consumidores com promessa que resultou numa conta da falsificação de bens", disse ele em um comunicado. Na Europa, advogados já estão prontos para entrar com ações contra a empresa, a partir de concessionários que se sentiram enganados.

Outro questionamento interessante é como os Estados Unidos irá tratar a empresa. A mídia britânica pergunta se o tratamento será de forma proporcional ao modo como tem tratado a General Motors e outras empresas norte-americanas; ou se este caso se transformará em um outro tratamento estilo BP, que teve a crise do vazamento, em 2010, de ataque xenófobo.

“Os norte-americanos têm fama quando se trata de serem muito mais duros para as empresas estrangeiras do que para as suas próprias”. A General Motors tem acertado um passivo de US$ 900 milhões para liquidar uma conta que a acusa de não fazer recall de carros com ignições defeituosas vinculadas a mais de 100 mortes; é difícil prever como o projeto de lei sobre o caso VW irá acabar por ser muitas vezes maior, embora ninguém tenha morrido. Poderá levar anos. Enquanto isso, a imagem da companhia alemã sofrerá um grande desgaste. O tempo que essa grave crise irá durar, depende da forma como está sendo pilotada pela montadora. Assim como aconteceu com o Exxon Valdez, Three Mile Island, Enron, Union Carbide, British Petroleum, Toyota e tantas outras grandes corporações, de uma grave crise a gente nunca esquece.

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(1) A crise da Toyota: como a Toyota enfrentou o desafio dos recalls e da recessão para ressurgir mais forte. (Liker, J.; Ogden, T. Bookman, 2012)