Hoje mais do que nunca, a linha entre marketing e gestão da reputação é muito tênue. Se você quer se destacar como um perito em ambos os lados dessa linha, você tem que saber como a reputação afeta a área de vendas e vice-versa. A inspiração para a gestão de crises pode ser resumida nesta citação da consultora de gestão e especialista em comunicação, a americana Karen Leland, quando diz, "Goste ou não, o CEO de hoje tem sido pré-moldado no papel de embaixador da marca principal da sua empresa."

Esse preâmbulo, a partir de um post, publicado no Blog Bernstein Crisis Management, leva a uma reflexão sobre o papel dos CEOs e diretores de grandes empresas, que estão presos, denunciados ou envolvidos nos processos da Operação Lava Jato. Qual o exemplo que eles davam para as companhias que dirigiam, fazendo parte de esquemas de propinas que acabaram levando as empresas a crises graves, como aconteceu, por exemplo, com a Petrobras, Eletrobras, com as diversas construtoras e, com os Fundos de Pensão das estatais, para citar apenas os mais emblemáticos?

O dano causado por dirigentes despreparados, intencionalmente mal intencionados ou pivôs de esquemas de corrupção é irreversível e extremamente perverso para os empregados, acionistas, clientes, associados, fornecedores e demais stakeholders dessas organizações. Há um caso denunciado na apuração do rombo do Postalis, fundo dos Correios, em que o descalabro na gestão chegou a tal ponto que, à época de um dos vários escândalos, o presidente do Fundo acionou o Conselho Deliberativo do Postalis e conseguiu aprovar a demissão do auditor-chefe do Fundo, que denunciou irregularidades na gestão dos recursos. O resultado está aí: um rombo de R$ 5,7 bilhões, que deverá ser coberto pelos empregados dos Correios.

Esse é apenas um exemplo de como a indicação política de elementos despreparados, indicados pelo governo ou por políticos, causam um mal terrível às organizações. O aparelhamento da máquina pública, principalmente, é um dos piores males à gestão das estatais no Brasil, se não o pior. Depois, é tarde quando denúncias são apuradas, CPIs instaladas, e o estrago já foi feito. A lentidão da Justiça na aplicação de sanções aos envolvidos tem sido um fatores que contribuem para a proliferação desse crime; os órgãos fiscalizadores são também relapsos e acabam envolvidos nos meandros políticos, não cumprindo o papel.

Estudo da Universidade de Stanford, divulgado em maio último, constatou que os danos causados na imagem da organização, quando uma crise grave afeta a empresa envolvendo o nome do CEO, podem durar até cinco anos depois de sua demissão. Entre os deslizes dos CEOs, estudados por Stanford, encontram-se 13 exemplos de CEOs que mentiram; oito assédios sexuais e seis incidentes na área de finanças, que resultaram em 258 artigos negativos para a reputação das organizações, em menos de cinco anos.

Transparência e prestação de contas

Enquanto alguns CEOs não se acanham em ir para o centro das atenções, naturalmente, muitos outros estão mais confortáveis se o negócio é feito a portas fechadas do que viver como um livro aberto, disposto a diariamente se submeter ao escrutínio dos stakeholders. Apesar disso, por mais que ele se esconda, o comportamento será julgado não importa se pela mídia ou pelos clientes, pela sociedade, queira ele ou não.

Independentemente de quão recluso possa ficar um CEO, já se foi o tempo em que ele podia manter-se fora do radar durante a gestão de uma grande organização. O comportamento pessoal e as escolhas de um CEO hoje servem como um cata-vento para mostrar a direção da empresa, ou pelo menos é assim que os stakeholders irão interpretá-los. Se um CEO desafia as expectativas - um executivo de uma empresa de energia verde, por exemplo, que anda num carro gastador de combustível - ele arrisca, com esse simples gesto, causar danos imediatos à reputação da empresa, conclui Jonathan Bernstein.

Todos os funcionários são representantes da organização em algum grau, e os CEOs ficam no topo dessa cadeia. Por estar nessa posição, eles precisam estar preparados para representar bem a empresa em todos os aspectos de sua própria vida. Como diz Karin Leland, "Gostem ou não".

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