Oitenta por cento dos CEOs das principais empresas do mundo estão ligados nas redes sociais, atualmente. Seja através do site da empresa (68%), canal de YouTube (38%) ou uma rede social (28%) também da empresa, de acordo com auditoria realizada no fim do ano passado pela empresa de pesquisa PR Weber Shandwick.

O engajamento online dos CEOs subiu 122% desde o primeiro estudo da empresa sobre os hábitos de mídia social dos CEOs, em 2010, quando apenas 36% dos principais executivos usavam mídia social.

Um dos exemplos de líder empresarial a usar a rede social com mais efetividade é a CEO da General Motors, Mary Barra. Desde 2014, ela tem administrado a crise de segurança que envolveu carros da GM, principalmente nos Estados Unidos. Além disso lida também com a recuperação da empresa, após a crise financeira de 2008. Em setembro de 2015, ela lançou sua própria página no Facebook.

A dificuldade de usar a rede

Exigir que um top executivo da empresa, seja CEO ou diretor, utilize as redes sociais com efetividade e sem risco de gerar uma crise implica grande amadurecimento, treinamento e apoio da área de comunicação da empresa. O relativo “medo” que os executivos, principalmente CEOs, nutrem sobre o uso das redes reside mais na dificuldade de entender a utilidade e em compreender as facilidades operacionais, do que em rejeição a um novo tipo de mídia. Provavelmente, os que resistem ainda não têm suficiente confiança das áreas de apoio. Ou tiveram experiências negativas, mal administradas. Eles precisam saber que participar das redes sociais envolve os mesmo riscos de estar presente em qualquer mídia. É preciso estrutura e controle na gestão das redes sociais, de um lado, e o apoio e experiência de profissionais da área, principalmente em casos de crises.

Não importa o tamanho da empresa. É preciso ter pessoas que entendem dessa mídia e estrutura capacitada para monitorar a presença da empresa; atender às demandas e responder proativamente aos questionamentos eventuais sobre os serviços ou produtos. Isso evita a ocorrência ou pelo menos o agravamento de eventuais crises. Recentemente, no Brasil, o Bar Quitandinha foi alvo de ataques na Internet por ter se explicado mal num episódio envolvendo uma cliente, que acusou o bar de ter sido assediada por outros clientes e não ter recebido o apoio dos gerentes e empregados da empresa. A forma como a empresa responde, principalmente nos primeiros momentos, determinará todo o resto da gestão da crise, principalmente quando se trata de crise na rede social. Por isso, os CEOs precisam estar preparados se quiserem se engajar nessa nova mídia.

Na área pública a dificuldade é maior. Muitos executivos desconhecem a natureza, os objetivos e até mesmo os efeitos de plataformas de comunicação como o Facebook, Twitter ou Linkedin, por exemplo. Outros sabem usar as redes muito bem. O exemplo mais clássico é do presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, que desde a primeira eleição, em 2008, soube tirar proveito pessoal e eleitoral do engajamento e interatividade das redes sociais.

Em qualquer caso, a Weber Shandwick concluiu, ao divulgar a pesquisa: "O crescimento da participação social dos CEOs sugere que as empresas e seus executivos reconhecem a importância do engajamento online no mundo digital de hoje. Comunicação online é a norma para CEOs de hoje, mais do que a prática de um grupo seleto de profissionais da empresa." Estes, acabam dominando essa mídia e centralizam a participação da empresa, muitas vezes sem a efetiva participação do “board” da organização. Essa é uma tendência que está com os dias contados.

Lista dos CEOS das 500 maiores não acompanha pesquisa

Como a mídia social torna-se cada vez mais uma força dominante no mercado para quase qualquer tipo de negócio, há, surpreendentemente, um pequeno grupo de CEOs pertencente ao seleto time Fortune 500 que, de acordo com um estudo realizado por Domo e CEO.com, ainda estão subutilizando a mídia social.

No entanto, quando comparado com os anos anteriores, há um pequeno crescimento da participação, com novas marcas para a lista de elite, e CEOs mais jovens liderando o caminho para aumentar o engajamento em certas plataformas de redes sociais. CEOs de algumas corporações muito fortes do mercado, como HP, Apple e Ford, não têm presença marcante nas redes.

Embora existam usuários, como o CEO Jack Salzwedel, da American Family Insurance, que consideram a mídia social parte integrante para a sua liderança, a maioria dos CEOs ainda está evitando completamente a mídia social, segundo o site Digital Trends. "Alguns CEOs dizem que estão ocupados demais para a mídia social. Eu digo, isso é parte do trabalho", completa Salzwedel em declarações à Domo e CEO.com.

Na verdade, de acordo com o estudo do site CEO.com, 61% dos CEOs das empresas Fortune 500 não têm presença significativa na mídia social. Embora os dados confirmem uma ligeira melhora, mais de 68 por cento em relação a 2015, ainda engloba uma grande parte do mundo dos negócios que tem simplesmente optado por não estar online nas mídias sociais.

Dos 39% dos CEOs que estavam ativos em mídias sociais, 70% eram ativos somente em uma rede. E, conforme dados de 2015, um único CEO da lista da Fortune 500 era ativo em todas as seis grandes plataformas de mídia social - Twitter, Facebook, LinkedIn , Google+, Instagram, e YouTube.

Isso mostra como o assunto ainda é controverso entre os altos executivos. Mas, a despeito das dificuldades e das crises que eventualmente aparecem, é um tema que não poderá mais ser ignorado nas reuniões do “board” das organizações.

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