Os CEOs – executivos-chefe das grandes e médias corporações do mundo ignoram as redes sociais. Pelo menos esse é o resultado de pesquisas recentes realizadas por diferentes instituições. Dilema: como ter uma política para as redes sociais, se nem os executivos se convenceram dessa importância?

Levantamento da Mid-Marketing Index, feito com empresas com faturamento de US$ 100 milhões a US$ 3 bilhões mostra que 6 entre 10 dirigentes das corporações, ou 59%, não utilizam qualquer tipo de rede social. A pesquisa foi publicada no site de Lisa Petrilli, especialista em relações com CEOs, nos EUA. 

Apenas 19% dos CEOs usam as redes sociais para comunicação interna e externa. 12% deles priorizam a comunicação com clientes e outros stakeholders, enquanto 11% utilizam as redes só para se comunicar com os empregados. 

Os dados surpreendem. Mas outra pesquisa da revista americana Fortune, com CEOs de empresas constantes no ranking Fortune 500, publicada pelo site ceo.com também traz um dado preocupante: 70% dos executivos ignoram as redes sociais como instrumento de marketing ou de comunicação com clientes e empregados. 

25,9% dos executivos têm perfil no Linkedin, uma rede mais voltada para as atividades e relações profissionais. Apenas 3,8% mantêm perfil no Twitter, mas a maioria não atualiza a conta e não cultiva interação com os usuários. Significa, portanto, estar fora da rede. O magnata das comunicações Rupert Murdoch é o segundo executivo com mais seguidores (237 mil), atrás apenas de Meg Whitman (atual CEO da HP), acompanhada por 243 mil pessoas na rede. Bem longe de certas celebridades, como Justin Bieber, Lady Gaga e o presidente Barack Obama, com milhões de seguidores. 

Dos 500 executivos ouvidos, 4,6% utilizam o Google. Somente 1,2% contribuem para blogs, ou seja, a quase totalidade não tem presença na mídia alternativa. Nem o Facebook, rede de maior sucesso atualmente no mundo, aos poucos, também utilizada como rede corporativa de comunicação, caiu nas graças dos executivos. Apesar de já estar perto de um bilhão de usuários no mundo, o Facebook recebe a adesão de apenas 7,6% dos executivos ouvidos pela Fortune. 

A pesquisa mostra também o desempenho dos CEOs num dos sites que medem (de zero a 100) o grau de influência nas redes sociais, o Klout.com. Quanto mais perto de 100, mais influente o usuário. Os executivos com melhor média são Rupert Murdoch, com 74; Michael Dell, 67 e Warren Buffet, 62. Índice baixo se comparado a pessoas mais influentes do mercado.

Quando a pesquisa Fortune 500 aborda a influência dos executivos que usam redes sociais, 94% dos respondentes acreditam que a presença do CEO nas redes impulsiona a marca. CEOs que não estão usando as redes sociais de nenhum modo, ou apenas as utilizam internamente, deveriam estar atentos para os significantes benefícios de ser proativo na estratégia de comunicação das mídias sociais. 

Para reforçar essa constatação, outra pesquisa da Chadwick Martin Bailey mostra que 50% dos consumidores estão mais estimulados a comprar de empresas depois de as seguir ou acompanhar o principal executivo no Twitter. A IBM também constatou, em pesquisa, que somente 16% dos CEOs usam as mídias sociais para se conectar com seus clientes. A IBM acredita que em cinco anos este índice subirá para 57%. 

Dois terços ignoram as redes 

A pesquisa Mid-Marketing Index mostra também que 50% dos CEOs utilizam as redes sociais para ajudá-los no marketing de bens e serviços. Um em três executivos acreditam que as redes podem ter algum papel no seus programas de marketing. 12% não usam redes sociais e apenas 7% dizem que as usam, mas não para ações de marketing. 

Seis, entre dez executivos, dizem que utilizam as redes sociais para “ouvir” a opinião dos clientes sobre sua marca ou produtos. O fato de dois terços dos executivos não usarem as redes para uma comunicação oficial, no entendimento da especialista Lisa Petrilli, tem a ver com o receio de institucionalizar as redes como veículo oficial de comunicação. 

Alguns executivos, mesmo quando utilizam as redes para se comunicar com os empregados, eventualmente, não querem caracterizar essa prática como oficial. Esse conservadorismo depende muito do perfil da empresa e do próprio executivo. 

A especialista, a exemplo da pesquisa anterior, garante que estudos sobre o impacto no mercado de empresas com CEOs, usuários habituais das redes sociais, mostram que os consumidores são mais propensos a adquirir produtos dessas empresas. São aqueles que claramente definem os valores da empresa e princípios de liderança classificados como “comunicação oficial”. 

No entendimento dos pesquisadores, os 50% que utilizam as redes sociais, mas dizem não ser uma parte significante do seu marketing, respondem dessa maneira, porque eles também não mostram disposição de construir um engajamento em torno de esforços de marketing ou não têm clareza de como iniciarão esforços para avançar nesse campo.

Lisa Petrilli diz “estar chocada de ver que atualmente quase 40% dos CEOs não usam as redes sociais para ouvir as ideias e opiniões do público sobre suas marcas e produtos. Eu acredito que este é o mínimo que se requer de CEOs de empresas dessa dimensão ($100 milhões a $ 3 bilhões em faturamento)”. 

Para Petrilli, essa comunicação é crítica para empresas desse porte e não significa que possa ser invasiva para os CEOs”, como eles, provavelmente, acreditam e temem. 

O que fazer para mudar essa realidade 

Há uma pressão do mercado para as empresas e os executivos participarem das redes sociais. Há um consenso entre os estudiosos do tema que a organização só deve participar das redes se tiver estrutura montada e treinada para acompanhar, responder e solucionar as demandas dos usuários.

Caso contrário, esperar. Não adianta pressa nesse campo. Ingressar na rede só para fazer marketing, dizendo que tem perfil, não funciona se não tiver monitoramento e aproveitar para abrir mais um canal de interação com os clientes e funcionários. 

Outra discussão envolve o perfil particular nas redes sociais. Nas redes sociais, o executivo ou autoridade pública não têm como separar o perfil privado do perfil profissional. Qualquer post, foto, vídeo colocados no Facebook, Twitter ou outra rede, não foi o José da Silva que postou. Foi o presidente ou diretor da multinacional tal, foi o ministro tal. Se está na rede, é público e pode ser usado para as mais variadas interpretações. A mídia e o mercado acompanham os perfis de pessoas públicas. 

Fica muito difícil aceitar e definir que aquele comentário, desabafo, crítica ou escorregada do executivo da multinacional ou da autoridade pública foi feito “enquanto pessoa física”. Isso na prática não existe. A opinião de quem desempenha um cargo, tanto na esfera privada, quanto pública, é encarada sempre como posição da empresa ou do governo, que a pessoa representa 24 horas por dia. É o mesmo critério de uma entrevista à imprensa. 

Como resolver a falta de interesse dos executivos pelas redes sociais? Com treinamento, palestras, doutrinação e exemplos, mostrando a potencialidade dessa mídia para os negócios ou interesses políticos da organização. Sem deixar de alertar sobre as crises corporativas advindas das redes sociais, pelo não uso ou uso equivocado. Em suma, como interagir com os stakeholders de forma a não trazer crise para dentro da empresa. 

Mas essa é uma decisão estratégica, que não pode ser tomada de afogadilho, apenas porque a organização é cobrada e pela pressão dos concorrentes ou empregados. Para lançar velas ao mar das redes sociais, é preciso estar preparado, com objetivos e estratégias bem definidos e prontos para enfrentar batalhas com consumidores, órgãos fiscalizadores e governos.  

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