Não há nenhuma dúvida sobre isso - o ritmo da gestão de crises está crescendo cada vez mais rápido. A mídia tradicional deixou de ser o stakeholder mais importante nesse contexto. Com a velocidade da informação e a hegemonia das redes sociais, em muitos casos a mídia tem chegado atrasada ou se precipitado nas avaliações; demora a entender o problema; ou ainda maximiza acontecimentos negativos com foco mais na reputação da empresa ou dos governos, na marca, no impacto no valor de mercado, esquecendo o interesse direto da sociedade. No cenário atual, outros stakeholders têm um protagonismo nas crises superior ao da mídia.

No período conturbado que vivemos, não apenas no Brasil, o espaço para a gestão de crises aumentou, porque as empresas – independentemente do tamanho – têm extrema dificuldade de lidar com eventos negativos, situações adversas, crises, principalmente quando esses acontecimentos atingem ou ameaçam pessoas. Elas não se profissionalizaram em gestão de crises. Temos muito mais organizações que erram e se atrapalham nas crises do que as que acertam e fazem uma boa gestão, podendo ser apontadas como modelo a ser seguido. Basta citar alguns casos recentes para exemplificar o que estamos afirmando: Volkswagen, General Motors-GM, Samarco, Toshiba, Sony, Petrobras, Chipotle, Boate Kiss, escolas, universidades e hospitais no Brasil, além de políticos, empresários, esportistas, corporações policiais que também incorrem em erros básicos de gestão nas crises. As empresas que erram devem sinceramente aceitar a responsabilidade por suas ações e não se distanciar dela.

No Brasil, nos últimos meses temos vários eventos que significam crises graves, tanto no âmbito político, quanto social, econômico, industrial e religioso. Todos os dias nos deparamos com desrespeito ao consumidor, com afrontas à lei, uso da máquina pública, tentativas de enganar os atingidos pela crise ou a população, utilizando defesas insustentáveis, pela precariedade dos argumentos e, principalmente, pela falta de transparência e de responsabilidade em assumir os próprios deslizes. Os erros de gestão e a tentativa de sonegá-los se transformam numa outra crise, porque a empresa acaba presa a esse círculo perverso de desgaste.

Um dos fatores que têm induzido o erro tem relação com a facilidade e incrível velocidade no uso de plataformas das redes sociais, como You Tube, Facebook e Twitter. Apressadas em se posicionar, as empresas não levam em conta que a reação nos primeiros minutos da ocorrência de uma crise irá determinar daí para frente como essa crise vai ser percebida e avaliada pelo público. O escrutínio rápido dos stakeholders pelas redes significa também que temos menos tempo do que nunca para avaliar o que aconteceu, preparar estratégias de comunicação e realmente tomar uma posição antes que alguém assuma o comando da crise e, por consequência, o da comunicação. Nesse aspecto, as empresas têm cometido muitos erros.

Não há nenhum sinal de desaceleração desse processo. O que exigirá profissionais e, principalmente, empresas de comunicação, mais preparadas para ajudar na gestão da crise. Convém lembrar sempre que quem comanda a gestão de crise é o board da organização. Quem faz comunicação de crise é o staff de Comunicação da empresa. A gestão de crise trata da realidade da crise; a comunicação de crise trata das percepções sobre a crise. Ambas estão imbricadas. E se alguém acha que estamos muito acelerados, muito cobrados, prepare-se, essa velocidade não vai parar por aí. Vai ficar pior.

Acreditamos numa cobertura mais ampla de todos os tipos de mídia e cada vez mais exposições de situações de crise que, no passado, poderiam passar despercebidas  e estão propensas a acontecer. Hoje, qualquer pessoa, com um smartphone e algumas habilidades nas plataformas disponíveis na Internet faz um estrago tremendo na reputação de qualquer organização. Pode ser no barzinho da esquina, no restaurante chique, na loja de luxo, na multinacional ou no político confiante e desavisado. A mentira de ontem pode ser escancarada de uma hora para outra. Políticos, animadores de TV, professores, esportistas têm sido expostos da pior maneira possível na mídia nacional e internacional ante a descoberta de passado comprometedor ou por algum deslize que tenham cometido.

 O especialista em Gestão de Crises, nos EUA, Jonathan Bernstein, prevê que três movimentos acontecerão em 2016, no âmbito da gestão de crises: A mídia social terá um grande impacto sobre a gestão de crises relacionadas com litígios; vamos ter mais violações de dados, que poderiam ser evitadas com prevenção, mas que acontecerão por práticas negligentes; mais organizações que sabem que estão fazendo a coisa errada, serão expostas publicamente. 

O avanço da tecnologia e a cobrança cada vez maior da sociedade levam a um caminho sem volta: as empresas precisam ter equipes treinadas, tanto na operação quanto nas ações de comunicação; estar preparadas para fatos negativos inéditos e surpreendentes. Se alguma empresa acredita que não terá crises, convém lembrar uma máxima que os americanos gostam de repetir: “De três coisas você não escapa na vida, dos impostos, da morte e das crises”.

Outros artigos sobre o tema

9 PR Fiascos That Were Handled Brilliantly By Management