Uma dúvida de muitas pessoas, quando instadas a definir de surpresa o significado de crise: problemas seriam crises? Há uma tendência na vida diária de acreditar que os problemas que temos no dia a dia são sempre crises. A vulgarização do termo “crise” nos leva a crer que qualquer situação difícil da nossa rotina de vida ou de trabalho pode ser classificada como crise.

Tony Jaques*, em artigo publicado no site Agnes + Day, da especialista em Crisis Management, Melissa Agnes, dá alguma luz para o melhor entendimento dos dois termos, quando falamos de gestão de crises.  

“É um grande erro tratar problema e crise como assuntos e termos intercambiáveis. Eles não só possuem significados muito distintos, mas também precisam de uma resposta de gestão diferente.

“É claro que ambos estão intimamente relacionados. Os problemas podem ser os sinais de alerta de que uma crise é possível. Além disso, a sua gestão pode ser considerada como uma poderosa ferramenta para a prevenção de crises. De fato, uma crise tem sido conhecida por ser descrita como um problema que não foi controlado.

“Mas a realidade é que os problemas e as crises possuem uma natureza muito diferente e, logo, precisam ser geridos de modo distinto. Essa diferença pode ser ilustrada pela seguinte analogia: gestão de um problema é conduzir o navio para fora de águas turbulentas. Já a gestão de crise é tentar salvar o navio depois de este já ter atingido o iceberg. Em outras palavras, não faria sentido nenhum mudar a direção do navio a fim de evitar icebergs se este já está afundando e as pessoas estão se afogando.”

Nos cursos de Gestão de Crises tentamos esclarecer essa dúvida, lembrando que problemas fazem parte da vida diária e os enfrentamos todos os dias, sem que, na maioria dos casos, a mídia e os stakeholders fiquem sabendo. Eles em geral não afetam a rotina da organização, quando bem administrados. Quem não enfrenta problemas em um único dia de trabalho ou na vida pessoal?

Crises, entretanto, significam acontecimentos diferentes, mais graves, verdadeira ameaça à reputação e ao futuro da organização. Problemas têm soluções quase sempre mais rápidas e sem dano considerável à organização. As crises, muitas vezes, perduram por décadas.

As 8 categorias

No artigo publicado, Tony Jaques elege as oito principais categorias de gerenciamento de problemas versus gestão de crises. Em um contexto de gestão, a diferença, e por que esta é importante, recai sobre oito categorias principais:

Escolha

O gerenciamento de problemas é projetado para permitir que você explore todas as opções possíveis, pese os benefícios de cada opção e tome uma decisão informada. Normalmente, quanto mais você explora o problema, mais possíveis escolhas se abrem. Por exemplo, você pode analisar os benefícios de comunicação de um comunicado de imprensa versus uma conferência de imprensa versus uma entrevista presencial e as opções de jornal versus rádio versus televisão versus mídia social.

Já em uma crise, as escolhas tornam-se cada vez mais escassas conforme a situação se desenvolva. Quando a equipe de reportagem da televisão e toda a mídia estão te esperando lá fora, as opções de um Comunicado de Imprensa versus uma entrevista coletiva versus uma entrevista individual já não parecem aplicar-se.

Segurança

Ao se deparar com um problema, você pode pesquisar todos os fatos, analisar as opiniões dos principais interessados, e obter o parecer de peritos independentes para assegurar que nada foi esquecido. Em uma crise, muitas vezes, você tem que tomar decisões sem conhecer todos os fatos, quando ainda não está claro exatamente o que aconteceu e por que, e muito menos quem foi o responsável e qual será o custo. Nesse caso, você ainda precisa continuar apenas com o que você sabe.

Urgência

Intimamente relacionado com a escolha é a questão do tempo. Na gestão de problemas, você normalmente possui tempo para avaliar plenamente e tomar a melhor decisão. Em uma crise você está frequentemente sob pressão para tomar uma decisão agora, nesse momento. Na verdade, a melhor decisão pode ser a que você deveria ter feito há 30 minutos.

Custo

Quando você está enfrentando um problema, o custo potencial é uma consideração importante. Poderia, por exemplo, ser mais barato simplesmente deixar de fabricar um produto problemático do que defendê-lo publicamente ou implementar novos requisitos regulamentares restritivos.

No entanto, reconhece-se que, conforme um problema se deteriora, os seus custos potenciais tendem a aumentar. Seu próprio plano de gerenciamento de problemas, implementado dentro de sua própria estrutura de tempo, será geralmente menos caro do que o plano imposto a você pelos reguladores.

Em contrapartida, o custo não é geralmente uma consideração imediata ao se enfrentar em uma crise. Se equipamentos pesados são necessários para resgatar homens presos dentro de uma mina (como aconteceu em 2010, no Chile); ou se você tiver que realizar exames médicos onerosos; ou se você precisar contratar um trator para estancar um vazamento de produtos químicos que atingem um rio; ninguém vai dizer "mas não há nenhuma previsão para isso no orçamento deste ano."

O custo em uma crise é mais frequentemente uma consideração secundária. É só quando a crise passa que advogados e contadores começam a discutir sobre os dólares que foram despendidos.

Continuidade

Gerenciamento de problemas é uma atividade executiva normal, feita de acordo com a programação no horário de expediente, enquanto o negócio continua. A crise, por definição, está fora da experiência normal, ela faz com que os altos executivos deixem de lado todas as outras prioridades, e isso pode perturbar seriamente a continuidade do negócio principal da organização.

Tempo

Os problemas podem se estender por meses, anos ou mesmo décadas. Tomemos, por exemplo, a questão do antitabagismo, ou a campanha contra a caça às baleias. Crises têm, geralmente, um período de tempo mais explícito e, eventualmente, chegam a um fim. No entanto, o impacto da crise, particularmente em relação à ordem financeira ou à reputação, pode persistir por muito mais tempo. Pense no desastre do Exxon Valdez no Alasca ou o vazamento de petróleo da Deepwater Horizon, numa plataforma da British Petroleum, no Golfo do México.

Impacto

Um problema é um evento identificado ou uma tendência que pode ter um impacto significativo na organização. Esse impacto é frequentemente medido em termos tais como participação de mercado, reputação, preocupação com a comunidade, licença para operar, recrutamento, custo financeiro, conformidade regulamentar, preço das ações, capacidade de manter e expandir o negócio, e assim por diante. Alguns desses mesmos impactos podem ser aplicados a longo prazo para a crise, mas, muito mais importante, uma verdadeira crise é um evento que já aconteceu e ameaça a vida, a propriedade ou o meio ambiente, ou ameaça a capacidade da organização em realizar negócios ou alcançar seus objetivos estratégicos.

Resultados

É quando você considera os resultados que a diferença entre um problema e uma crise se torna mais gritante. O objetivo do gerenciamento de problemas é identificar potenciais problemas no início e desenvolver planos proativos para trabalhar no sentido de resultados planejados que são positivos para a organização. Por outro lado, apesar de os teóricos afirmarem que a crise é tanto uma ameaça quanto uma oportunidade, a realidade é que uma crise tipicamente põe em risco toda a organização, e, neste contexto, o objetivo principal  é minimizar os danos e ajudar a organização sobreviver.

Em outras palavras, não é planejar para evitar o perigo no mar, mas lutar desesperadamente para salvar o navio depois que este colidiu com um iceberg.

Tradução: Jessica Behrens. Edição: João José Forni

*Tony Jaques é consultor de riscos e crises em Comunicação na Austrália e professor da Universidade de Melbourne. Além de escrever artigos para publicações especializadas na Austrália, Estados Unidos e Grã-Bretanha, ele é editor regular da e-newsletter Managing Outcomes e autor do livro Issue and Crisis Management: Exploring issues, crises, risk and reputation (Oxford University Press, 2014)