Em 24 de março de 1989, o navio Exxon Valdez bateu em rochas no Estreito Prince William, no Alasca, provocando um dos maiores desastre ecológicos do mundo. O rombo no casco do navio derramou 40 milhões de litros de petróleo, em uma região sob proteção ambiental, pela beleza da flora e da fauna.

O óleo se espalhou por cerca de 28 mil quilômetros quadrados do oceano e atingiu 2 mil km da costa do Alasca, provocando a morte de centenas de milhares de animais marinhos, sem falar nos dados à flora.

25 anos depois, a região do Alasca atingida pelo vazamento ainda tenta se recuperar do terrível desastre ecológio, o maior da história dos Estados Unidos, até a explosão da plataforma da British Petroleum, em abril de 2010. O vazamento do Exxon Valdez, que começou em 24 de março de 1989, continuou vazando e poluindo o meio ambiente até o dia 9 de abril do mesmo ano.

As imagens das aves e outros animais se debatendo sufocados pelo petróleo, divulgadas pela mídia, chocaram o mundo e crucificaram a Exxon, uma das maiores multinacionais americanas. O trabalho de recolhimento e limpeza do petróleo mobilizou milhares de pessoas, durante três anos.

25 anos depois da tragédia, as consequências ambientais continuam, bem como a batalha jurídica. Esse desastre ecológico foi tão devastador, que só foi superado pelo vazamento nuclear de Chernobyl, na então União Soviética, e, posteriormente, pela explosão da plataforma de petróleo da British Petroleum, no Golfo do México, em 2010, que vazou 800 milhões de litros, após uma plataforma da empresa explodir a 1.500m de profundidade.

Do ponto de vista da gestão da crise, a Exxon fez tudo o que pôde na parte operacional, mas falhou na comunicação. Demorou para se manifestar. Quando a mídia pediu um pronunciamento da sede, em Houston, algumas horas após o desastre, eles disseram que era um problema da Cia. Exxon Navegação. E não fizeram qualquer comentário. Quando questionados se o presidente do conselho da empresa iria dar uma entrevista, a resposta foi que o presidente não tinha tempo para essa espécie de coisa.

Mais tarde, um porta-voz da Exxon Navegação friamente informou à imprensa de que procedimentos de emergência e manuais existiam para tais eventos. Entretanto, o mundo todo assistia imagens pela televisão desses “procedimentos de emergência” falhando,  quando milhares de aves e outros animais marinhos morriam sufocados pelo óleo.  

Além das falhas graves de comunicação, mesmo os procedimentos de emergência mostravam-se vulneráveis.  Depois de uma semana seguindo a política do “no comment” e diante da intensa publicidade negativa na mídia mundial, o diretor da Exxon Navegação, Frank Iarossi, resolveu dar uma entrevista coletiva no Alasca.

A entrevista se transformou numa feroz batalha com pescadores e jornalistas. O despreparado diretor se irritou e acabou perdendo a oportunidade de cooperar e se comunicar com a imprensa. Regester & Larkin, no livro Risk issues and crisis management in public relations: a casebook of best practice (Kogan Page, 2005, p. 174) dizem que os briefing diários do diretor pareciam as entrevistas de imprensa durante a guerra do Vietnam: os generais  enalteciam as pífias vitórias dos EUA na guerra, somente para serem imediatamente confrontados pelos jornalistas, que tinham visto fatos completamente diferentes no campo de batalha.  

Os autores do livro Regester & Larkin relatam que “diante desse tiroteio, o chairman da Exxon, Lawrence Rawl, decidiu aparecer na televisão. Foi entrevistado ao vivo para uma plateia de americanos irritada com o comportamento da empresa no Alasca. A primeira pergunta foi sobre os últimos planos para limpar o estrago na região afetada. Ele não tinha lido sobre isso. E reagiu: “não é papel de um presidente de uma grande corporação ler todos os planos técnicos”.  "A arrogância do líder foi escancarada”, concluem os autores.

Quando perguntado sobre o desastre de relações públicas da empresa – os produtos Esso começaram a ser  boicotados nos EUA – ele respondeu: “a razão pela qual estamos enfrentando este desastre de RP é pela forma como a mídia está relatando os fatos”.

A culpa pelos problemas da empresa, portanto, seria da imprensa mundial.  Além de não mostrar emoção ou assumir o enorme desastre ambiental, sequer se desculpou com os milhares de pescadores que tiveram seu meio de vida destruído pelo acidente. Um desastre completo.

Esse texto é o original do Case nº 24 analisado, junto com outros 34 cases, no livro "Gestão de Crises e Comunicação - O que Gestores e Profissionais de Comunicação precisam saber para enfrentar Crises Corporativas" (Atlas, 2013).