A multinacional Unilever perdeu uma boa oportunidade de reforçar a própria marca, salvar um produto e melhorar a credibilidade com os consumidores. Há uma semana a Anvisa determinou a suspensão da produção, comercialização e distribuição do suco de soja Ades, fabricado pela empresa. A reação diante da crise tem sido lenta e pouco transparente.

A punição decorreu de problema no envasamento de um lote de suco de maçã, embalagens de 1,5 lt, na fábrica de Pouso Alegre(MG), quando produtos de limpeza do tanque vazaram para as unidades de suco.

Comunicado da Unilever, divulgado no dia 13, informa que somente 96 unidades do produto AdeS Maçã 1,5l teriam sido distribuídas, das quais 20 teriam sido retiradas antes do consumo. Foi afetado (com a contaminação) somente o lote "AGB 25" de sucos sabor maçã, distribuído em São Paulo, Rio de Janeiro e Paraná. A assessoria de imprensa da Unilever informou que a solução de limpeza envasada nas embalagens do lote com problema foi hidróxido de sódio (soda cáustica) a 2,5%.

Além de ter sido pouco transparente, ao não se pronunciar, não pedir desculpas pelo erro e não tomar uma medida radical para salvar a reputação do produto da sua marca, a Unilever enfraqueceu a relação com os lojistas. Segundo artigo de Adriana Matos, no Valor Econômico (22/03), a empresa precisará negociar com os varejistas, que não sabem o que fazer com o suco retirado do mercado e que não está condenado. A multinacional arcará com o pagamento do lote contaminado, obviamente. Mas e a mercadoria retirada? Será que o suco terá saída? Perguntam eles. E quem pagará o prejuízo?

Alguns varejistas – Walmart, Pão de Açúcar – retiraram as marcas das prateleiras, como medida preventiva, apesar do pedido da Unilever para eles não fazerem, segundo o Valor Econômico. Os lojistas tentam se preservar de um possível problema com os consumidores, porque eles também são responsáveis. “Foi um trabalho danado. Imagine retirar tudo de todas as lojas e mandar para os centros de distribuição”, disse um varejistas ao Valor.

Na recente crise de carne de cavalo, descoberta em bifes, embutidos e outros produtos que contém carne em supermercados e redes de restaurantes, na Europa, os varejistas correram para se desculpar e retirar tudo das prateleiras, para evitar problemas legais. Embora eles não sejam diretamente responsáveis pela fraude, mas sim os abatedouros. O consumidor que compra um produto, supondo ter qualidade e autenticidade, na hora da verdade, não quer saber só quem fabricou, mas também quem distribuiu.

A falta de esclarecimentos e de transparência no episódio do suco Ades, causa desgaste à reputação da Unilever, porque os empresários temem que o produto saia chamuscado, após a ampla divulgação da contaminação. Não há orientação clara sobre negociações. Além disso, a Unilever poderá ter que arcar com multa milionária do Ministério da Justiça, se ficar comprovado erro e falta de prevenção na manipulação do produto na fábrica.

Especialistas em gestão de crises, nesses casos, defendem que a empresa deveria tomar uma decisão radical. Arcar com o prejuízo, retirando o produto existente no mercado, como fez a Coca Cola, em 2003, na Índia, quando jogou fora todo o estoque de refrigerante, após contaminação de uma parte dele com pesticidas. Isso mostraria uma atitude socialmente responsável e preocupação com a saúde e tranquilidade do consumidor. A ação imediata, nesses casos, é restaurar a confiança do consumidor e dos vendedores. E só com atitudes proativas um produto chamuscado pode se reerguer.

Atitude semelhante tomou a Johnson & Johnson em 1982, quando cápsulas de Tylenol foram envenenadas com cianeto e causaram a morte de sete pessoas, nos Estados Unidos. A empresa assumiu a defesa do produto e retirou milhões de embalagens do mercado, repondo o estoque rapidamente em nova embalagem à prova de fraude. A empresa teria gasto entre 100 a 200 milhões de dólares nessa operação de recall.

Em 2011, a contaminação de um lote do achocolatado Toddynho, de fabricação da PepsiCo, em São Paulo, que foi parar no Rio G. do Sul, também teve erros de gestão de crises, principalmente demora na reação e aviso pelo fabricante, pouca transparência e falta de respeito aos direitos do consumidor.

A sucessão de erros na gestão de crises de empresas de alimentos, recorrentes em todo o mundo, parece não ter ensinado os empresários a criarem áreas especializadas para evitar o agravamento do problema. Uma pequena crise na área operacional, acaba também em uma grande crise reputacional. O preço disso pode ser bem maior do que apenas o de 96 caixas de suco.

Complemento do artigo: Em 23 de março, a Folha de S.Paulo publicou artigo e entrevista de Fernando Fernandez, presidente da Unilever, quando este artigo já estava publicado no site. Na entrevista, o executivo reconhece que houve "uma combinação de falha humana e mecânica. Na verdade foram quatro erros. Primeiramente, o operário não detectou o final da produção de um lote. Depois, colocou o equipamento para funcionar de novo. E o equipamento permitiu o envaze de uma solução de limpeza. Por fim, o próprio operário percebeu o erro e não recolheu os produtos."

Sobre a demora (quatro dias) para a empresa se pronunciar, Fernandez disse que "sempre que há suspeita sobre danos de saúde, entramos em contato imediatamente. Recebemos 22 mil contatos por mês, nossa SAC tem 160 pessoas. Veio o final de semana e até localizar o consumidor e conseguir uma amostra da bebida, foram quatro dias".

Veja a íntegra do artigo e da entrevista à Folha:

Fabricante do suco Ades reconhece erros e pede desculas a clientes.

Comunicado Unilever do dia 13/03/13

COMUNICADO IMPORTANTE:

A Unilever Brasil, fabricante do produto AdeS, informa que detectou um problema de qualidade em cerca de 96 unidades do produto AdeS Maçã 1,5l - lote com as iniciais AGB 25, fabricado em 25/02/2013, com validade até 22/12/2013 - que estão inapropriadas para consumo.

Os produtos do lote acima mencionado foram distribuídos nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Paraná.

Nessas unidades, foi identificada uma alteração no seu conteúdo decorrente de uma falha no processo de higienização, que resultou no envase de embalagens com solução de limpeza. O consumo do produto nessas condições pode causar queimadura.

A falha identificada já foi solucionada, os produtos existentes na empresa foram retidos e os ainda presentes nos pontos de venda já estão sendo recolhidos.
A empresa solicita que os consumidores verifiquem o produto já adquirido e, caso se trate do lote mencionado, não o consumam e entrem em contato gratuitamente pelo SAC no 0800 707 0044, das 8h às 20h, ou Este endereço de email está sendo protegido de spambots. Você precisa do JavaScript ativado para vê-lo..

Os produtos AdeS não correspondentes a esse lote encontram-se em perfeitas condições para consumo.

O processo que envolve este recall não apresentará qualquer custo ao consumidor.

A Unilever reforça seu compromisso com o consumidor e os rigorosos controles de qualidade.

Unilever Brasil

Comunicado importante para nossos consumidores

Na data de hoje, 18.3.13, a ANVISA publicou a Resolução RE 1005, em que decidiu de forma preventiva suspender a produção de novas unidades de ADES na linha TBA3G, uma das 11 linhas de fabricação de ADES. A ANVISA também suspendeu a distribuição, comercialização e consumo de todos os lotes fabricados nesta linha TBA3G, identificados com as iniciais AG.

A Unilever informa que:

(i)o problema de qualidade, já informado ao público em 13.3.13, limita-se a 96 unidades de Ades sabor maçã, 1,5 litros, lote AGB25, produzidas na linha TBA3G na fábrica de Pouso Alegre;

(ii)desde o dia 13.3.13, nenhum produto fabricado na linha TBA3G foi distribuído ao mercado. A linha encontra-se inativa;

(iii)já identificou a causa do problema de qualidade e implementou as medidas corretivas correspondentes;

(iv)já iniciou o cumprimento das determinações da ANVISA publicadas no dia de hoje, incluindo a retirada do mercado das unidades produzidas na linha TBA3G;

(v)está colaborando com a ANVISA com o fornecimento de todas as informações necessárias para a revogação da interdição cautelar que possibilitará o retorno da fabricação na linha TBA3G, bem como a liberação para a distribuição, comercialização e consumo dos lotes de ADES com iniciais AG (exceto AGB25);

(vi)todos os demais produtos ADES não correspondentes aos lotes com iniciais AG permanecerão no mercado, encontrando-se em perfeitas condições para consumo.

Estamos seguros de que nossa plena colaboração com as autoridades pertinentes resultarão em uma rápida solução para o benefício do consumidor.

Unilever Brasil

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Outras informações sobre crises com alimentos

Veja como a rede britânica Waitrose de supermercados e a loja de departamentos Mark Spencer, do Reino Unido,  agiram no caso do escândalo da carne de cavalo.

Carne de cavalo constrange rede de supermercados.

Faltou transparência e rapidez na crise do Toddynho.