Um estudo corrobora a antiga crença de que um sentimento de comiseração (mais do que compaixão), com as partes ofendidas numa crise, desempenha papel fundamental na restauração da reputação de uma marca.

Profissionais de gestão de crises há muito sabem que a maneira como reagimos a uma crise pode alterar drasticamente a percepção do público sobre as organizações envolvidas. Mas agora há prova científica. 

Erick Bernstein, escritor freelance e administrador de mídias sociais, em artigo publicado no site www.ragan.com, mostra como a resposta à crise pode ser simples, se nós seguirmos o caminho correto. Um simples desvio, pode-se deduzir do artigo, levará ao fracasso na recuperação da imagem nesse momento. O estudo também mostra que não são os grandes atos, reações emocionais ou onerosas que neutralizam ou minimizam o efeito de uma crise grave.

Segundo Bernstein, um estudo conjunto entre a Universidade de Missouri e Universidade Tecnológica de Nanyang, em Singapura, pesquisou as reações dos leitores de notícias ao rever um artigo sobre uma crise. As histórias foram escritas a partir de dois ângulos diferentes.

O primeiro, uma história com "viés rancoroso", foi escrito de uma maneira que a culpa recaía sobre a organização envolvida. A segunda, com um "viés de tristeza”, focou nas vítimas e suas dificuldades na crise. A história raivosa leva os leitores a acompanhar o caso menos de perto, e depois eles tiveram significantes atitudes negativas em relação à organização envolvida. 

A segundo, a história triste, por outro lado, teve leitores voltados para as vítimas e os esforços de recuperação, e os deixou em um estado de espírito mais positivo. 

O que isso significa, então, para o mundo real da comunicação de crise? Pergunta Bernstein. Primeiro, a pesquisa demonstra o poder de trabalhar com a mídia. Dar um curto "sem comentários" é uma ótima maneira de levar uma repórter diretamente a escrever a história raivosa que você está tentando evitar.

Em contraposição, oferecer detalhes e informações atuais, muitas vezes pode criar relações duradouras que ajudam jornalistas a escrever artigos cativantes, além de lhe conceder um mínimo controle sobre como a história da sua organização é contada.

"É importante para as corporações colocar um rosto humano durante as crises", disse Glen Cameron, da Universidade de Missouri, um dos cientistas líderes no estudo. A velha estratégia de apenas disparar um comunicado de imprensa a vários meios de comunicação está superado há muito tempo. Agora, quando as coisas se tornam ruins, vítimas e opinião pública clamam para que se dê um toque humano. 

Esse parece ser um consenso na gestão das crises graves. Não há como administrar a comunicação de crise apenas com notas burocráticas e impessoais, como fez o parque Hopi Hari, no acidente que culminou com a a morte da adolescente Gabriela Nichimura, de 14 anos, em fevereiro último.

Segundo Bernstein, felizmente, a mídia social tem tornado isso possível, em uma escala nunca antes vista. Você não tem que lutar por um lugar no noticiário da noite, a fim de obter o seu pedido de desculpas ao mundo. Tudo que você tem que fazer é registrar um canal no YouTube, gratuitamente, e colocar alguém competente na frente da câmera. O mesmo vale para o Facebook, Google, Twitter e outras mídias. 

“Nós não somos grandes o suficiente para passar a mensagem," não é mais uma desculpa. Dedicando muitos esforços e monitorando a mídia social, com ferramentas como HootSuite, até mesmo um comerciante sozinho pode estabelecer uma presença poderosa na Web, diz o articulista. Existem empresas que não têm um bom relacionamento com a mídia; ou nunca cultivaram qualquer tipo de relação com jornalistas ou veículos de comunicação. Elas muito provavelmente terão dificuldade, realmente, para passar uma mensagem num momento negativo.

Como tudo isso pode ser resumido e encerrado? Qual deve ser sua atitude para uma organização evitar a ira do público? 

É simples: Tenha sentimento de comiseração, compaixão (sentimento de dividir o sofrimento. Quando você sente o sofrimento de alguém, e gostaria de estar no lugar daquela pessoa, como diz Deepak Chopra). Ofereça simpatia, melhor ainda empatia,  aos indivíduos que tenham sido prejudicados, injustiçados, ou chateados por suas ações. Expresse isso em voz alta e clara, não apenas com palavras, mas também com ações, e sua reputação pode passar intacta pelo acontecimento, diz Erik Bernstein.