As redes sociais tornaram-se a obsessão da mídia. E das empresas. Tudo agora é uma questão de mídia social. Quais são as mais recentes ferramentas sociais? Como uma empresa pode aumentar o seu alcance social? Os repórteres estão dedicando tempo suficiente para essa área das mídias sociais?

Mas será mesmo que a solução para a mídia e para as empresas está na mídia social?

A diretora do mais conceituado Blog de jornalismo dos EUA, o Huffington Post, Arianna Huffington, publicou artigo sobre a fetichização do mundo da mídia social, que teria atingido proporções de idolatria. Como diz Arianna, “agendas de conferência de imprensa são preenchidas com painéis dedicados a mídias sociais e como utilizar as ferramentas sociais para ampliar a cobertura, mas você raramente vê uma discussão sobre o que esta cobertura deve realmente ser”. Certamente neste momento, em algum lugar do globo acontece um seminário sobre mídias sociais. 

A autora lembra o que Wadah Khanfar, ex-diretor-geral da Al Jazeera, disse aos editores do Blog, quando ele visitou a redação, na semana passada, "A falta de contextualização e priorização na mídia dos EUA torna mais difícil saber qual é a história mais importante em determinado momento". A íntegra do artigo “Viralidade acima de tudo: o que a fetichização da Mídia Social está custando a todos nós”, em inglês, está no link abaixo deste post. Destacamos alguns pontos por julgá-los oportunos para reflexão:

• Nossa cultura de mídia está bloqueada no “perpetuar agora”, perseguindo constantemente escopos efêmeros que duram apenas alguns segundos e que, na maioria das vezes, não importam em primeiro lugar, mesmo para o breve momento em que eles são declarados "exclusivos". 
• Diante da obsessão da mídia americana por furos no Twitter ou Facebook, a propósito de quem vai apoiar quem na eleição, especialistas dizem que “há uma "desconexão real", entre os meios de comunicação, obcecados com a urgência da notícia impulsionada pela mídia social, e o povo americano, que, na verdade, está atualmente “mais preocupado com as dificuldades da economia e seus meios de subsistência”.   
• "Você sente que está nesta conversa circular, com pessoas que estão um pouco desconectadas da América real", diz Dan Balz, do Washington Post. Arianna Huffington acrescenta: e isso porque as preocupações dos norte-americanos que lutam não são susceptíveis de se tornarem trending topics.
• A autora busca na história um bom exemplo para comparar com a era das mídias sociais. “Estamos com muita pressa ", escreveu Thoreau em 1854, "para construir um telégrafo magnético do Maine para o Texas. Mas Maine e Texas, o que seja, não têm nada importante para se comunicar". Hoje, diz Ariana, estamos com muita pressa para comemorar alguma coisa viral, mas parece completamente indiferente se a coisa que se tornou viral acrescentou um pingo de alguma coisa boa - incluindo até mesmo um simples entretenimento - para nossas vidas. 
• “Eu estou escrevendo este artigo na redação do HuffPost, onde somos tão agressivos quanto qualquer meio de comunicação no uso de mídias sociais. Na verdade, nós fomos recentemente reconhecidos como um das três "fontes de notícias mais virais" no Facebook e no Twitter. Mas talvez porque temos feito "mídia social" bem por um tempo. Espero que nós estejamos mais propensos a ser vistos pelo que elas são - uma ferramenta – do que outros veículos da mídia tradicional, que fetichizam as mídias sociais como uma nova façanha mágica que eles ainda não dominam”, diz a autora.
• E sobre tendências no Twitter, que bombam de uma hora para outra? “Na verdade, tendências no Twitter podem não significar muita coisa, exceto pelo fato de dominar a conversação naquele momento particular (10.000 tuítes por segundo nos últimos três minutos do Super Bowl, por exemplo, ou 10.901 tuítes por segundo durante a vitória de Adele, no Grammy). 
• "O Twitter não é um triunfo da tecnologia, é um triunfo da humanidade". O que alguns sites estão fazendo é aproveitar o poder das mídias sociais para incrementar projetos criativos, ou para ajudar professores a financiar muitas necessidades urgentes de sala de aula. Mais importante do que perseguir uma tendência é continuar perguntando o que realmente está sendo comunicado? E qual é o custo de oportunidade do que não está sendo comunicado, enquanto estamos todos presos à obsessão de que tudo é uma tendência?
• As empresas estão com fome de abraçar as mídias sociais e a viralidade, mesmo que não estejam tão seguras exatamente do que isso significa, e mesmo se elas não estiverem preparadas para realmente lidar com isso, até porque já as estão utilizando. 
• "Não importa o que alguns gurus da mídia social tenham dito. O Twitter não é apenas um mecanismo de amplificação de marketing. É um grupo de pessoas, compartilhando coisas que eles acham que valem a pena compartilhar”. Os especialistas alertam as empresas que lançam campanhas ou tentam mobilizar a audiência em torno de um tema mercadológico no Twitter ou Facebook com um objetivo, e o tiro acaba saindo pela culatra. As pessoas aproveitam para fazer reclamações, malhar a campanha ou detonar a empresa. Se ela deu os instrumentos, precisa saber que o resultado pode ser desastroso. “As pessoas não começam a gostar de você só porque você sugeriu uma maneira de expressar sua admiração ".
• Arianna Huffington lembra o conselho de Sheryl Sandberg (executiva do Facebook): "Ser “social” significa que, se você quer falar comigo, você tem, do mesmo modo, que me escutar." Um monte de marcas querem ser “sociais”, mas elas não querem ouvir, porque muito do que estão ouvindo não é pura e simplesmente do seu gosto e, assim como nas relações no mundo off-line, interagir com seus clientes ou seus leitores de uma forma transparente e autêntica não é de todo agradável e luminoso. Então simplesmente emitir um comunicado dizendo que você está empenhado em ouvir, não é a mesma coisa que ouvir. E como em qualquer relacionamento humano, há um lado obscuro para a intimidade”.
• No ano passado, a Qantas Airlines lançou uma campanha de mídia social pedindo às pessoas para tuitar impressões sobre viagens de luxo usando a hashtag #quantasluxury. Os clientes responderam, em vez disso, com uma série de tuítes sobre a disputa trabalhista da empresa com seus empregados. Sobre isso, Alexandra Samuel escreveu na Harvard Business Review, "Se tudo que você tem é uma estratégia de marketing na mídia social, então você não tem uma estratégia de mídia social para todos".
• As mídias sociais são um meio e não um fim. E enviar viral não é "missão cumprida", independentemente de e o que foi que se tornou viral. Mas estamos evoluindo em que direção? E qual é o preço que estamos pagando para alimentar o monstro da  viralidade?
• Arianna Huffington é cáustica nas conclusões: “Fetichizar o "social" tornou-se uma grande distração, e nós somos claramente um país que gosta de se distrair. Nosso trabalho na mídia é usar todas as ferramentas sociais à nossa disposição para contar as histórias que interessam – tanto quanto as histórias que divertem - e manter sempre a lembrança de que as ferramentas não são a história. 
• Quando nos tornamos muito obcecados com a nosso fechado e circular ecossistema do Twitter ou Facebook, podemos facilmente esquecer que a pobreza está em ascensão, ou que a mobilidade descendente está tendendo para cima, ou que mais de 5 milhões de pessoas ficaram sem emprego durante um semestre ou mais, ou que milhões de proprietários de casas ainda estão debaixo d'água. E, com a mesma facilidade podemos ignorar todas as grandes instâncias da comiseração, ingenuidade e inovação que estão mudando vidas e comunidades.
• Para a articulista “vamos acabar com um sistema no qual os meios de comunicação estão sendo voluntariamente liderados pelas campanhas longe das questões que importam e as soluções que realmente fazem a diferença na vida das pessoas”.

O artigo do Huffington Post deveria ser discutido nas redações jornalísticas e nas diretorias de marketing e comunicação das empresas. Também nos leva a refletir sobre os objetivos das organizações ao mergulhar de cabeça nas redes, sem planejamento e objetivos definidos. Só porque virou moda? É muito pouco. Talvez o investimento não valha a pena.

Sempre que uma tendência começa a bombar na internet, as empresas têm a sensação de estar ficando para trás. Alguns modismos vêm e passam. Alguém ainda ouve falar na “Second Life”? Há algum tempo atrás as empresas criaram departamentos para gerenciar a “Second life”. Você conhece alguma que está investindo nisso? 

Como diz Arianna Huffington, algum dia, os historiadores provavelmente vão olhar para trás nessa idade da viralidade acima de tudo  e perguntar o que estávamos tentando realizar. A resposta será: nada demais. Nossos tempos exigem uma resposta muito melhor. Todas essas novas ferramentas sociais, diz, podem nos ajudar a testemunhar o mundo com mais força ou elas podem apenas nos ajudar a nos distrair com um pouco mais de obsessão.

Veja a íntegra do artigo de Arianna Huffington

Virality Uber Alles: What the Fetishization of Social Media Is Costing Us All