O preço das ações de uma empresa pode não ser tudo, mas para muitas organizações não há nada que possa vir em segundo lugar. Novas pesquisas mostram que a tomada de decisão, muitas vezes, não leva em conta ou subestima problemas ou eventuais ameaças à marca da organização, embora o impacto dessas ameaças possa repercutir na reputação e no valor de mercado.

Artigo do consultor de crises Tony Jaques, publicado no Blog Crisis Management, traz informações recentes de pesquisas que mostram a importância de avaliar os riscos e ameaças à marca, especialmente durante as crises, com o objetivo de preservar o valor de mercado das organizações.

De acordo com Tony Jaques, pesquisa conduzida com mais de 1.100 executivos nos Estados Unidos, pela Consultoria Deloitte, revelou que apenas 24% das empresas medem e avaliam formalmente o valor da marca. Além disso, menos de 22% achavam que informação negativa sobre sua marca seria, possivelmente, apenas mostrada na media social como Twitter, Facebook ou You Tube. Ou seja, minimizavam o impacto que isso teria no valor de mercado.

Ao mesmo tempo, um estudo recente reforçou o impacto da crise no valor de mercado e na reputação. Análise estatística de crises em corporações da África do Sul constatou que quanto maior a velocidade e o número de ações positivas tomadas nas duas semanas seguintes, após a crise, menos o valor das ações caíam. Também se constatou que quanto mais o valor das ações das empresas cresciam, seis meses após as crises, maior a percepção da reputação e da força da marca de sua corporação.

O consultor assegura também que “causa e efeito é muitas vezes difícil de constatar quando isso vem do valor das ações, mas o custo da má administração pode ser brutal. Por exemplo, o Google tem sido uma das mais valiosas marcas do mundo (colocado em quarto lugar no último ranking Interbrand), e no começo de 2011 havia uma expectativa de que o novo CEO, Larry Page, explicaria, numa conferência aos analistas de mercado, por que a receita da empresa estava abaixo das previsões. Em vez disso, o CEO fez um discurso de menos de 400 palavras de um otimismo geral, e então encerrou o pronunciamento. Resultado, o Google perdeu US$ 15 bilhões de valor de mercado em Wall Street num único dia”.

Muitas outras grandes marcas de empresas têm sofrido terrível impacto de eventos do mundo real no mundo intangível do mercado de ações. Tony Jacques deu alguns exemplos de grandes corporações que viveram o pesadelo das bolsas.

• Depois de problemas no lançamento do iPhone4, a Apple perdeu US$ 5.08 bilhões em valor de mercado num único dia;
• Logo após explosão no poço de petróleo no Golfo do México, em abril de 2010, a British Petroleum perdeu US$ 18 bilhões num único dia. A perda de valor de mercado, logo a seguir, chegou a US$ 30 bilhões;
• Depois de a Toyota anunciar um mega recall de carros, as ações da fabricante de veículos na Bolsa de Tóquio caíram US$ 30 bilhões nas quatro semanas seguintes;
• O banco suíço UBS descobriu um desvio de US$ 2.3 bilhões, num escândalo no mercado de Londres, feito por um empregado, no último mês de setembro. As ações do Conglomerado caíram cerca de US$ 4 bilhões num dia e o presidente pediu demissão uma semana depois. 

Como conclui o relatório da Deloitte, de acordo com o Consultor, ainda poucas empresas administram proativamente a ligação entre risco de reputação e estratégia da empresa, e este é um papel que deveria ser conduzido pelo executivo sênior de administração, e não delegado ao pessoal de relações públicas ou marketing. O preço das ações pode não ser tudo, mas os números brutos, tais como apresentados nesse estudo, são um pequeno mas severo e preocupante alerta de que a administração proativa do risco de prevenção de crise e proteção da reputação não é um custo – é um investimento no futuro.