Quando tudo corre bem na organização, a comunicação flui sem problemas. Mas comunicação de crise é diferente. Por mais preparados que estejam os executivos e o staff de comunicação, nessa hora muita gente bate cabeça. A maioria das organizações entra num território desconhecido quando deve administrar a comunicação numa crise.

Por isso, os especialistas em gestão de crises dizem que você tem duas escolhas:

1. Cruzar os dedos, segurar sua respiração e esperar que nada de ruim aconteça; alguns torcem até mesmo para a mídia não descobrir. No contexto atual, é um cenário bastante improvável. Qualquer fato negativo, por mais insignificante, pode afetar a imagem da organização;
2. Seja realista e planeje um cenário de crise com questões que podem ser previstas e irão facilitar o desempenho da organização nesse momento.

Greg Vanier, colunista do Corpen Group, uma organização americana especializada em "critical communications", chama a atenção para as quatro perguntas básicas que toda a organização deveria responder ao simular um cenário de crise. Segundo o especialista, prepare-se para responder às seguintes perguntas:

1) Quem faz o quê?

Imagine o seguinte cenário. São 4.30 da tarde, de uma sexta-feira, antes de um feriado prolongado e uma crise explode na porta da organização. Quem você chama?

A pedra angular do sucesso do plano de crise é uma  equipe de comunicação de crise bem definida. Seu plano deve indicar claramente as responsabilidades específicas dos indivíduos-chave necessários para executar as funções necessárias para proteger a sua reputação. Essas pessoas devem saber o que se espera delas (e o que não se espera), a quem elas se reportam, com quem elas se comunicam, como serão acionadas e como elas cumprirão suas tarefas. Muitas vezes, os papéis de crise são muito diferentes dos papéis desempenhados dia-a-dia. Como resultado, é importante que a sua equipe de comunicação de crise seja bem treinada e que o plano seja revisto muitas vezes.

2) Como fazemos isto?

“O tempo é crucial e cada segundo que passa é uma oportunidade perdida para se comunicar. Há coisas que precisam ser feitas, mas como você as executa?”

O especialista explica que “um plano eficaz de comunicação de crise não só fornece uma direção estratégica para se comunicar em diversas situações e níveis de gravidade da crise, mas ele também irá fornecer as ferramentas necessárias para executar o plano. Pode parecer simples redigir um press release, mas você sabe qual a autoridade que tem poder para liberar o release? Você sabe como enviar este press release para a rede?

Como boa medida de preparação, seu plano deve fazer duas suposições: a) que alguém que você identificou para preencher um papel específico não estará disponível (e, portanto, requer um substituto menos experiente); e b) que alguém que tenha convidado para preencher um papel específico esquecerá tudo o que sabe,  no pânico de uma crise.

Seu plano não deve apenas servir como um instrumento de orientação estratégica, mas deve fornecer ferramentas, modelos, formulários e instruções táticas necessárias para fazer tudo, desde o envio de um tweet, até a criação de linhas de telefone ou o lançamento de um “dark site” (site não público, com todas as informações, notas, press-releases, pré-aprovados, que deveriam ser publicadas imediatamente, no caso de uma crise específica).

3) Quem fala no interesse da empresa?

“A mídia está, literalmente, batendo nas suas portas. Você "vai no passo de tartaruga" e finge que não está em casa, ou você assume o controle da narrativa da mídia, colocando a pessoa certa na frente da câmera?

A pessoa que você colocar na frente da câmera se tornará imediatamente o rosto da sua organização. Seu plano deve considerar quem, em circunstâncias específicas, irá representar melhor sua organização. Como vimos no derramamento de óleo da British Petroleum, a escolha do porta-voz errado pode ser um erro fatal. No entanto, é bom lembrar: a escolha do porta-voz certo não é tão simples.

Segundo o jornalista Greg Vanier, “Há ocasiões em que um comunicador pode ser a opção mais eficaz (para fornecer fatos e informações de background). Há outros momentos em que um especialista no assunto seria necessário (para comunicar os dados técnicos e "liquidar" os específicos). Em outros casos, o seu CEO é mais adequado (para mostrar empatia e preocupação, e para comunicar as decisões-chave da organização). Quem quer que você escolha,  deve ser cuidadosamente selecionado com base em critérios específicos e, em seguida, devidamente preparado e treinado; detalhes que o seu plano de comunicação de crise deve capturar”.

4) O que nós dizemos?

“Em tempo de crise as pessoas querem saber que você se importa, mais do que importa o que você sabe " (Will Rogers)

Comunicação de crise é marcada pelo aumento das expectativas dos stakeholders, de um misto de responsabilidade com um monte de incertezas. Vemos três fases distintas em cada crise: a fase de ruptura, a fase de manutenção e a fase de resolução. 

Segundo Greg Vanier, “Os desafios da fase de ruptura estão centralizados na velocidade, mantendo a acuidade da informação, bem como demonstrando a responsabilidade da organização em controlar os riscos. Na fase de manutenção, a organização deve contextualizar riscos, reconhecer e responder ao feedback, e dissipar os rumores de uma forma tempestiva. A fase de resolução exige uma organização para examinar honestamente os percalços e comprometer abertamente as mudanças na política ou nos procedimentos.

Há sempre toneladas de coisas importantes que sua organização pode dizer em uma crise. A empresa provavelmente está comprometida com saúde, segurança e práticas ambientais, que prevêem o pior cenário possível e protegem seus funcionários, clientes, o ambiente e as comunidades em que opera. Ter um arsenal de mensagens-chave pré-aprovadas na mão que estejam prontas para serem adaptadas, editadas e usadas como material de comunicação e por porta-vozes deve ser um elemento-chave no seu plano de comunicação de crise.

Ao responder a estas quatro questões, efetivamente, começam a ser construídas as bases para um grande plano de comunicação de crise. No entanto, existem muitas outras questões que devem ser respondidas. 

Por exemplo: como a equipe de comunicação de crise se liga (link) com a equipe de resposta de emergência, e como sua organização toma decisões de comunicação proativamente ou reativamente num cenário específico?

Apesar de que encontrar as respostas a estas questões seja bastante padrão e considerado entre as melhores práticas de gestão de crise, não há como duas organizações possam eventualmente ter os mesmos resultados apenas porque aplicaram esses quatro princípios. Tudo vai depender da forma como a organização se preparou e, realmente leva a sério as ações de prevenção e preparação para a eventualidade de uma crise.

Tradução: João Paulo Forni