Apesar de tanto se falar em gestão de crises, o Brasil continua sendo um excelente laboratório para quem quer aprender como não agir numa crise. Tanto no governo, quanto na iniciativa privada. O caso Palocci, que há mais de 15 dias desafia os jornalistas investigativos, incomoda o Palácio do Planalto e alimenta a voracidade do PMDB, é um caso típico de crise mal resolvida.

A mestre em jornalismo Kristy Croom Tucker, Diretora de Comunicação do Rasmussen College, da Flórida, escreveu um artigo na Newsletter Crisis Manager  sobre os desafios dos PR em situações de crise. Ela traz também cinco conselhos práticos e objetivos para assessores de comunicação ou diretores de empresas em momentos conturbados.

Para Kristy Tucker, “Um expert em relações públicas é tão bom quanto sua última crise. Enquanto você pode estar inclinado a acreditar que cobertura de alto nível ou promoção podem definir um grande estrategista, uma crise é algo que realmente testa suas habilidades como comunicador. Infelizmente, muitas empresas - grandes e pequenas - não estão preparadas para a crise. Ou elas acreditam que é algo que pode ser tratado (one-on-one basis), ou equivocadamente pensam que estão imunes à crise, ou eles não entendem o que é uma crise”.

Segundo Al Tortorella, Diretor de Gerenciamento de Crises da Ogilvy Public Relations Worldwide, “a crise corporativa é um período de mudança inevitável atormentado com um trauma que pode impactar negativamente a marca, a reputação, e até mesmo participação de mercado de uma empresa”. Esta definição de crise corporativa pode ser transferida para qualquer tipo de crise de relações públicas, referindo-se a uma organização, uma celebridade, um político qualquer, ou qualquer coisa com uma marca a preservar, diz a jornalista.

“Da última crise de Charlie Sheen ao derramamento de petróleo da BP, e o recall da Toyota, em 2010, a crise pode às vezes ser evitada, mas sempre pode ser resolvida. No entanto, se você não levar as crises a sério, elas podem destruir uma empresa ou marca”. Veja a Enron, diz Kristy Tucker. Enquanto estas cinco etapas para recuperar-se de uma crise podem parecer fáceis, a parte mais difícil é conseguir o buy-in dos stakeholders necessários. Estes são os cinco conselhos da Diretora de Comunicação:
 
Deixe sua história em ordem

De acordo com o site Slate.com, um dos maiores erros que a BP cometeu, durante o derramamento de óleo de 2010, foi a liberação de informações imprecisas e inconsistentes. Inicialmente, a BP disse aos repórteres que estavam vazando mil barris diários quando o número era realmente mais próximo de 5.000. A disparidade nos relatos e a imprecisão dos dados fez o público acreditar que ou a BP estava sendo desonesta ou realmente não sabia da magnitude da crise. De qualquer maneira, a BP perdeu credibilidade e a confiança do público. 

Embora o ritmo de uma crise geralmente seja muito rápido devido à demanda dos meios de comunicação para obter informações em tempo real, é importante não fazer comentários sobre a crise até que você seja capaz de fornecer uma resposta precisa e bem pensada. Nesse meio tempo, informe seus stakeholders de que você quer ser transparente, mas é preciso primeiro confirmar as suas informações antes de compartilhá-las publicamente. 

Você, entretanto, precisa agir rápido. Então, certifique-se de que tem um processo de comunicação interna simplificado em vigor. Mais importante ainda, não se esqueça de seus empregados. Eles são os embaixadores da sua marca e eles precisam estar confiantes em você e na mensagem antes de começar a levá-la ao público.
 
Seja genuíno e acessível

Se você está em falta ou está defendendo a si mesmo durante uma crise, é importante conectar-se emocionalmente com seus stakeholders. A fim de fazer isso, sua mensagem deve ser verdadeira, simpática, e deve contar com um nível de transparência que dê confiança ao público com relação a você e à sua marca. Apesar dos conselhos de seu advogado, você nunca deve dizer "sem comentários". Quando você usa estas duas palavras, você perde o controle da sua mensagem e cria desconfiança no seu público. 

Em vez disso, você deve entregar uma mensagem que informe a situação, a sua perspectiva, e deve reiterar a mensagem de sua marca. Se algo é sua culpa, você deve expressar  arrependimento. Se não é culpa sua, você deve provar isso enfaticamente. Acima de tudo, você deve mostrar empatia para com os seus stakeholders e para qualquer um que possa ter sido afetado pela crise em questão.
 
Comunique-se .... Constantemente

Se você passar por uma crise, a chave é a comunicação. Nós já falamos sobre a importância da transparência, e este é o lugar onde você pode realmente colocá-la em prática. Dedique uma página em seu site para atualizações de crise minuto-a-minuto. Além disso, utilize ferramentas de comunicação das mídias sociais como o Twitter e o Facebook. Se você tem uma demanda da mídia, você precisa estar disponível para ela. Depois de ter apurado os fatos e criado sua mensagem e posicionamento, você deverá realizar uma conferência de imprensa. 

Além disso, considere ir aos meios de comunicação locais (não apenas às grandes emissoras nacionais) e trabalhar com eles no local. Os veículos nacionais ainda vão te roubar a cena, mas você terá criado um relacionamento forte com os veículos locais. Lembre-se, a mídia não é sua parceira ou sua inimiga. A mídia é uma ferramenta de comunicação em tempos de crise, e você deve usá-la como tal.
 
Vigie e se envolva, quando for garantido

Ferramentas de monitoramento de marcas, como Radian6, podem ajudá-lo a "vigiar" a sua marca e o que as pessoas estão dizendo sobre ela on line, especialmente nas mídias sociais. É importante ter um indicador realista da percepção das pessoas sobre você, e uma das melhores maneiras de fazer isso é monitorar as mídias sociais. De acordo com o jornal The Atlantic, de Boston, a Southwest Airlines evitou uma crise potencial, monitorando de perto as mídias sociais. O diretor de filmes Kevin Smith, foi expulso de um vôo,  devido a uma alegação de estar acima do peso, e ele foi ao Twitter falar sobre a situação. 

A Southwest resolveu a situação rapidamente e evitou o que poderia ter sido um incidente feio para a popular companhia aérea. A regra fundamental para decidir se você deve ou não se envolver com algo nas mídias sociais é pesar os benefícios versus riscos potenciais. Se os riscos forem mínimos e a resposta for agregar alguma coisa, então você deve. Isto é especialmente verdadeiro se alguém disse algo definitivamente falso sobre a sua marca e você pode se defender disso com fatos.

Recuperar, rever e refinar

Depois de ter-se recuperado de uma crise, é importante rever o que você fez e aperfeiçoar seu plano de comunicação de crise para o futuro. Não só você irá aprender valiosas lições durante uma crise, como você pode continuar a aperfeiçoar seu plano. Além disso, você nunca sabe quando a crise realmente já passou. Parecia que a BP estava finalmente no caminho para a recuperação, após o vazamento de petróleo no Golfo do México. No entanto, no fim de março de 2011, o The Guardian informou que a BP pode enfrentar acusações de homicídio culposo pelos onze trabalhadores que foram mortos durante a tragédia. Este pode ser o começo de uma nova crise para a BP, e ela pode aplicar o que aprendeu em sua primeira grande crise para criar um plano de resposta forte.

Kristy Croom Tucker é Mestre em Jornalismo, Diretora de Comunicação do Rasmussen College, localizado na Flórida. Ela trabalhou na area de Comunicação por sete anos. É membro da Public Relations Society of America e sua conselheira da seção de educação superior.

Tradução: João Paulo Forni