Uma das questões que preocupa executivos e gestores de comunicação, durante as crises, é como avaliar o desempenho da comunicação, nessas situações. A crise, em princípio, é sempre um fato negativo, com alta probabilidade de arranhar a reputação, em decorrência da exposição na mídia e na opinião pública. Mas a forma como a organização se posiciona vai se refletir na maneira como a imprensa, e, por extensão, a sociedade percebem essa crise.

Como avaliar a performance da comunicação, levando em conta fontes, porta-voz, área de relações públicas e assessoria de comunicação num evento de crise? O especialista em gestão de crises, nos EUA, Jonathan Bernstein, diz que a própria mídia pede para ele comentar fatos noticiosos ou o desempenho de organizações ou pessoas como comunicadores de crise. Isso ocorreu em relação à British Petroleum, por ocasião do vazamento no Golfo do México.

Para isso, ele desenvolveu “um método rápido e fácil, que pode ser usado por qualquer pessoa ou organização para avaliar o desempenho numa situação de crise e compreender os padrões que eles devem medir, antes de prosseguir numa resposta à crise”.

O sistema é é baseado nos Cinco princípios da Comunicação na Crise, convencionados pelo especialista. Esses princípios estabelecem como deve ser a efetiva comunicação de crise

1. Imediata – neutraliza o rumor e preenche o chamado “gap” de informação. Todos os especialistas em gestão de crise recomendam um posicionamento rápido, porque a maneira como os stakeholders irão formar opinião sobre sua crise depende das ações tomadas na primeira hora (golden hour). A demora em se pronunciar, além de detonar desrespeito para com os stakeholders, representa sério risco para a imagem da organização. Se a crise for grave, outras versões certamente começarão a circular em poucos minutos e são elas que irão formar opinião sobre o evento.  

2.    Compassível, sentimental, misericordiosa – É uma variável difícil de traduzir e exprimir: você está mortificado pelo fato grave acontecido e fará tudo para ajudar os stakeholders atingidos pela crise, nesse momento. É mais do que compaixão ou pena. É um sentimento de solidariedade, uma manifesta disposição para ajudar a resolver o problema. É mais ou menos o sentimento do governo japonês para com as pessoas atingidas pelo terremoto e o tsunami, no mês passado. Portanto, leve em conta nesse momento os sentimentos dos stakeholders impactados, internos e externos, ou eles não darão atenção aos fatos.

3.    Honesta – É a hora da verdade. Mentir, minimizar o erro, defender-se nesse momento não é o melhor caminho. Mentiras por vantagens, omissão, exagero ou mitigação acabarão sendo descobertas e o tiro sairá pela culatra. A prática tem mostrado que a honestidade, a verdade, mesmo que dolorosa e sob risco de ações futuras, é melhor do que a omissão. Mais de 50% das pessoas acreditam que as organizações mentem ou escondem alguma coisa durante as crises, dizem as pesquisas.

4.    Informativa – Nas crises, os stakeholders precisam, mais do que nunca, de informação. Encaminhe as necessidades de informação básica para cada grupo de stakeholders, pelos meios disponíveis, no menor prazo possível. As mensagens podem ser diferentes, para cada grupo de stakeholders, mas com os mesmos fundamentos de informação que você utilizou para explicar sua crise.

      5.  Interativa – Todos os stakeholders devem ter algum meio de poder contactar com a organização ou seus dirigentes com dúvidas ou comentários sobre os quais você deve ser responsável. Não deixe ninguém sem resposta. Crie canais que facilitem esse contato, receba os questionamentos e responda.

Bernstein gosta de usar a escala de avaliação utilizada pelas escolas americanas e dar às organizações uma classificação de A, B, C, D ou F em cada categoria, durante as crises. A escala é decrescente. A BP, por exemplo, recebeu cinco “F”, a pior nota, no quesisto “resposta inicial”. 

Você também pode reavaliar-se periodicamente para ver como está se saindo por ocasião das crises - ou pedir a um terceiro de confiança para fazer isso por você, diz Bernstein. O especialista criou uma tabela de fácil aplicação para avaliar o desempenho da empresa ou dos porta-vozes, durante uma crise. Ele alerta que essa tabela é estritamente uma perspectiva subjetiva na avaliação de sua comunicação, não na sua resposta operacional.

Avaliação do desempenho da comunicação durante uma crise

Atribua conceitos de A (melhor nota) a F (pior) 

 

 

 

 

 

Fonte: Bernstein Crisis Management Blog

 

Foto: Vazamento de petróleo no Golfo do México - abril 2010 - Geraldo Herbert/AP