Não está fácil para as multinacionais. A British Petroleum, que gastou US$ 600 milhões nos últimos quatro anos para melhorar a imagem, ao tentar associá-la  ao comprometimento com a preservação do meio ambiente, em poucos dias viu esvair-se todo esse capital reputacional.

Arranhou a reputação, comprometeu a imagem e assume um passivo incalculável. Desde 20 de abril, quando explodiu a plataforma que causou o vazamento no Golfo do México, a BP já empregou cerca de US$ 1 bilhão tentando conter o estrago ambiental.

Hoje também foi anunciado pela Consumer Product Safety Commission, dos EUA, que o McDonald’s terá que fazer recall de 12 milhões de copos de vidro, vendidos em suas lojas como peça promocional do novo filme “Shrek”. O problema é a presença de cádmio em desenhos pintados nos copos.

Um bomba para as crianças

Além de cancerígeno, o cádmio pode enfraquecer os ossos e causar outros sérios problemas aos rins. No caso dos copos, a preocupação das autoridades de saúde é com a exposição de longo prazo a baixos níveis do metal, principalmente crianças, os principais consumidores do McDonald’s. Os copos do Shrek se transformaram numa coqueluche, desde 21 de maio, quando o novo filme foi lançado.

A empresa anunciou nesta sexta-feira (4) que colocaria instruções no seu website na próxima semana sobre o recall. Recomendou aos usuários não utilizar mais os copos. A CPSC adverte que longa exposição ao cádmio pode causar efeitos adversos à saúde. No caso dos copos, a quantidade é bastante baixa para causar problemas sérios à saúde. Entretanto, a denúncia de substância tóxica nos copos partiu de consumidores, que costumam medir substâncias de produtos que dão para as crianças manusearem.

“Nós acreditamos que o uso dos copos do “Shrek não causam problemas”, disse o porta-voz do McDonald’s. “Entretanto, novamente para assegurar que nossos clientes recebam produtos seguros, tomamos a decisão de suspender as vendas e voluntariamente recolher estes produtos imediatamente”.  Os copos eram vendidos a US$ 2.

A decisão do McDonald’s se antecipou a uma provável notificação da CPSC. É uma saída honrosa para uma empresa que tem um cuidado muito especial com a imagem no mundo todo. Por ser uma forte marca internacional, existe ainda o efeito literal da contaminação pelo arranhão na imagem. Qualquer deslize no exterior, pela força da marca, tem uma visibilidade internacional muito grande. Quanto maior a organização, as crises de imagem também têm um potencial de fazer mais estragos. Por isso, a correta decisão de se antecipar e realizar o recall, que no momento só ocorrerá nos Estados Unidos. O McDonald’s informou que o produto não é comercializado no Brasil.

Acidente do Golfo do México é o maior da história

As tentativas de contenção do vazamento no Golfo do México, que desde 20 de abril polui grande extensão da costa americana, vão da contida euforia à frustração. O governo americano jogou a conta no colo da BP e esta dividiu com outras duas empresas, a fabricante da plataforma e a mantenedora do poço que continua a vazar. O presidente Obama visitou a área pela terceira vez, por causa das críticas da oposição de que o governo foi lento em avaliar a extensão do estrago.

Independentemente de tudo o que já foi feito, a indústria do petróleo não será a mesma a partir deste acidente. Certamente a Petrobras e outras grandes exploradoras de petróleo no mundo devem rever procedimentos e medidas de risco, até porque, segundo anunciou a BP, não havia e talvez não há até agora tecnologia capaz de conter rapidamente um vazamento nessa profundidade e com essa extensão. Ou seja, o mar corre sério risco todos os dias. Em diferentes regiões da Terra. Nos EUA, até agora foram tentativas de acerto e erro.

O estrago feito na imagem e no futuro da BP com o vazamento de petróleo nem o seu pior inimigo e concorrente poderiam imaginar. Este acidente supera o maior desastre ecológico com petróleo, que ocorreu em 1989 na costa do Alasca, quando 42 milhões de litros de petróleo vazaram do navio Exxon Valdez, da Esso.

No espaço midiático atual, no mundo todo pode-se ver ao vivo o petróleo borbulhando a 1.500 metros. Ao mesmo tempo, imagens com a fauna e a flora destruídas pelo petróleo percorrem o mundo e inundam os sites. É uma crise transmitida ao vivo, com todo o impacto negativo que possa acarretar. O presidente da empresa se empenhou pessoalmente na solução do problema e desde 21 de abril está no Golfo do México acompanhando os trabalhos de contenção.

Apesar do lento progresso na contenção do vazamento, o fato é que a área contaminada aumenta e teme-se que neste fim de semana chegue às praias da Flórida, exatamente no início da temporada de verão. O administrador federal, que supervisiona os trabalhos da BP, assegura que no máximo 1.000 barris diários poderiam ser recolhidos, uma pequena fração dos 12 a 19 mil barris que admite-se estejam vazando do poço.

A Casa Branca admite que o acidente, pela gravidade e duração, consome grande parte do tempo do Presidente, por considerá-lo de “alta prioridade”. Há dois meses, Obama não faz outra coisa do que administrar a crise. As falhas em conter o vazamento, após seis semanas, geraram queixas quanto à capacidade e à agilidade da administração Obama enfrentar a crise.

O presidente da BP, Tony Hayward, disse aos investidores nesta sexta que “as consequências finais deste incidente (sic) serão indubitavelmente severas”, mas que do ponto de vista financeiro, a BP tem “significante flexibilidade em assumir os custos deste incidente”. Ele não quis estimar quanto custaria parar o vazamento e limpar o estrago. Mas estima-se que a empresa já tenha queimado perto de US$ 1 bilhão com a catástrofe.

Ao se manifestar aos acionistas pela primeira vez, desde abril, o presidente da BP desculpou-se pelo prejuízo causado aos cidadãos americanos pela empresa, à região do Golfo e aos empregados, investidores e outros stakeholders da companhia. Na quinta-feira, após primeiras notícias animadoras sobre a operação, as ações da BP tiveram alta de 6 por cento na Bolsa de Londres, mas na sexta-feira sofriam queda de 2 por cento. Desde o início da crise, o valor de mercado da empresa já caiu cerca de US$ 50 bilhões (um quarto do total).

“Todos na BP estão com o coração partido por este acontecimento, pela perda de vidas e pelo estragos ao meio ambiente e à qualidade de vida das pessoas da costa do Golfo”, disse o presidente quando se dirigiu aos investidores. “Isso não deveria ter acontecido, e nós estamos compelidos e determinados em aprender cada lição para tentar assegurar que isso nunca mais acontecerá”.