Não foi só o mercado automobilístico e os consumidores que ficaram chocados com a derrapada da Toyota nos recentes episódios de defeitos nos carros da montadora. Os profissionais de relações públicas ainda procuram avaliar o impacto dos erros e consequentes arranhões na imagem da empresa, principalmente pela demora do presidente e dos executivos em oferecer soluções e dar explicações convincentes durante a crise.

Como se não bastassem os 8,7 milhões de recall que a empresa terá que fazer, ontem mais uma denúncia: autoridades americanas interpelaram a Toyota por queixas contra defeitos na direção do Corolla, um dos carros mais vendidos dos EUA. No Japão, porta-vozes da empresa asseguraram que se houver um defeito, começaremos a fazer o recall, até porque o número de queixas é inferior a 100. É mais uma pedra no sapato da empresa, que parece ter entrado num inferno astral sem fim.

Para Jason Chupick, do site Media Bistro, especializado em notícias da mídia, as pessoas ao redor do mundo suspiraram um coletivo “finalmente” quando o Presidente da Toyota Akio Toyoda afirmou estar “profundamente sentido” pela crise da montadora, após duas semanas de silêncio. “O que estava por trás da atrasada resposta”? Pergunta ele.

Eric Dezenhall, CEO da Dezenhall Recursos e autor do livro Damage Control (Controle de acidentes) criticou, em entrevista à  National Public Radio-NPR (canal público de rádio) as declarações do presidente da Toyota, principalmente o “profundamente sentido”. “Executivos necessitam transmitir que estão realmente sentidos e devem ser transparentes, mas não às custas de uma questão legal”.  “É um clichê ridículo admitir que bastaria você confessar que errou, para o problema desaparecer. Eu não vejo evidência de que isto seja verdade”.  Não importa se você é frio e reservado, o que os consumidores querem é ter o problema resolvido.

O comentarista, um ex-membro da administração Reagan e veterano de uma campanha muito parecida, na  crise da “súbita aceleração” do Audi, em 1986, explicou que é muito duro falar se seu plano de crise está jogando com a hipótese da poeira assentar.  Ele chamou o “time dos sonhos” reunido pela Toyota em “time de pesadelos”. “Ninguém sabe o que eles estão fazendo. É uma situação confusa”.

O especialista em RP, diz que “a recuperação da Toyota demorará anos e dependerá do que seus competidores estão fazendo em resposta. Entretanto, assim como a Apple, deve-se observar que a Toyota tem ainda um bom estoque secreto de “patrimônio de confiança” no banco”. Ou seja, os consumidores ainda lhe dão o benefício da dúvida. O que permitiria sua recuperação, segundo os especialistas, num prazo não inferior a cinco anos.

O executivo disse à NPR que a Toyota enfrenta três problemas, um deles é mecânico, e deve que ser resolvido pela solução dos defeitos que os carros têm apresentado. A Toyota parece que tinha a solução, mas não a aplicou no tempo e na velocidade correta, o que levou insatisfação aos consumidores. E aí ela cometeu o primeiro pecado.

O segundo problema é operacional, de logística. Eles terão que lidar com milhões de carros, recebê-los nas lojas e resolver os problemas. Isso implica uma logística monumental. E parece que a empresa tem condições de fazer isso.

O terceiro problema é de relações públicas, de imagem. E esse parece ser o pior. Porque a Toyota demorou a se pronunciar. Quando falou, foi no Japão e de maneira lacônica, não demonstrando sensibilidade com o consumidor americano, que é mais emocional do que o japonês e o alemão, por exemplo. O americano está menos preocupado com a parte técnica e mais com os problemas que vai ter na hora em que precisa do carro. As “desculpas” pelos problemas não demonstram que a Toyota está também se desculpando pelo que não fez, no momento certo, como os transtornos e eventuais acidentes que ocorreram. Parece, segundo o especialistas, que a empresa com as “desculpas” está dando o problema por resolvido. Esse não é argumento suficiente para tirar a culpa da montadora.