A polêmica sobre informe publicitário na capa dos grandes jornais

Criado: 17 Fevereiro 2015 | Email

O jornalista Alberto Dines criticou no Observatório da Imprensa e no programa radiofônico do mesmo Observatório a publicação de Informe Publicitário do Banco do Brasil, no dia 12 de outubro, para comemorar os 200 anos de fundação da instituição. Dines questionou os jornalões terem se vendido, aceitando colocar no espaço mais nobre do jornal uma capa paga pelo Banco do Brasil.

Aos fatos. Os jornais Folha de S. Paulo, O Globo e O Estado de S. Paulo publicaram capa com notícias editadas pelo Banco, compondo um caderno de quatro páginas publicitárias sobre o evento. Dines pergunta por que os jornais não deram espaço aos 200 anos da imprensa e se renderam ao Banco do Brasil com matéria publicitária. Nos comentários postados no Observatório da Imprensa, os leitores se dividiram, mas grande parte aprovou a decisão dos jornais de publicar a peça publicitária. É uma decisão comercial. O problema seria mais do BB do que dos jornais.

Para Dines, o fato é inédito. Talvez capas idênticas dos três jornais. Mas o Correio Braziliense já publicou matéria publicitária na primeira página, reproduzindo exatamente a diagramação da capa original. Os jornais dominicais, quase todas as semanas, trazem folhetos publicitários encartados nas capas. Alguns se confundem com o nome do jornal, como se fosse uma capa verdadeira. Ou seja, eles já vêm embrulhados em cadernos de varejo há muito tempo.

Não fosse pelo tamanho, a rigor não existe diferença conceitual entre a publicidade dominical de varejo dos grandes jornais e a capa paga pelo Banco do Brasil. Creio que a discussão deveria ser dirigida mais para a estratégica de comemoração do BB, do que para o fato de os jornais terem aceitado um encarte publicitário que representou um bom faturamento para as empresas jornalísticas. Qual o dono de jornal que recusaria semelhante proposta?

Independentemente da discussão, também suscitada por Alberto Dines, sobre a pertinência de comemorar 200 anos do Banco do Brasil, cuja trajetória foi interrompida pelo menos três vezes desde 1808, diante das polêmicas capas fica uma pergunta no ar: esta é a melhor forma de registrar na imprensa os 200 anos de uma empresa com uma trajetória que se confunde com a própria história econômica do país?

Creio que não. A verba gasta com as capas, que certamente foram descartadas, sem que a maioria das pessoas chegasse a ler seu conteúdo, poderia ter sido melhor empregada em suplemento encartado nos jornais de domingo e nas revistas semanais. Este suplemento poderia trazer um bom texto sobre a história do país e do Banco nestes 200 anos, mostrando ao longo do tempo como elas se entrelaçam.

Certamente seria uma grande contribuição da instituição para que estudantes, professores, funcionários do banco, estudiosos da História do Brasil e mesmo aqueles que acompanham a história econômica do país pudessem ter um compêndio bastante completo, distribuído gratuitamente nas edições dominicais dos grandes jornais. A distribuição seria precedida de ampla campanha publicitária. Este sim, um documento para ser guardado, porque significaria na prática um livro de história encartado nos jornais e revistas.

O jornal Valor Econômico publicou um suplemento comemorativo, com a história do BB no rodapé. Mas a parte nobre da publicação contemplou artigos e entrevistas sobre a realidade atual e rapidamente estarão superados. As reportagens também foram ilustradas com fotos de autoridades do governo e diretores do Banco, o que a caracteriza mais como um encarte comercial do Banco do Brasil do que um suplemento histórico.

A Associação Nacional dos Funcionários do Banco do Brasil-Anabb também publicou seis suplementos sobre a história da empresa, encartados em seu boletim mensal. Foi um trabalho bastante correto, embora circunscrito aos fatos históricos mais diretamente ligados ao banco. A distribuição, entretanto, ficou restrita aos associados da Anabb.

É sabido que o Banco do Brasil esteve presente desde o século XIX nos grandes acontecimentos da história do país. Até 1964, quando o Banco Central foi criado, o BB atuava como Banco Central de fato. Por isso, sua trajetória representa a própria evolução econômica do país. A publicação representaria uma grande contribuição da instituição, mostrando a importância de sua atuação para o desbravamento de fronteiras agrícolas, o desenvolvimento industrial e comercial e a própria urbanização do país.

Na década de 70, foram editados quatro volumes da História do Banco do Brasil, de autoria dos historiadores Afonso Arinos de Mello Franco e Cláudio Pacheco. Essa edição nunca foi atualizada. Nas comemorações dos 180 anos do BB, em 1988, publicou-se uma cartilha - História do Banco do Brasil - atualizada até aquela data. Existe, portanto, um vácuo de 20 anos, que as comemorações dos 200 anos poderiam ter suprido. Ainda há tempo.

Ombudsman da Folha de S. Paulo comenta anúncio na capa

Na coluna publicada em 19/10/08, o Ombudsman da FSP, Carlos Eduardo Lins da Silva, criticou a ocupação do espaço mais nobre do jornal por anúncio publicitário.

Na capa, todo cuidado é pouco

Ao permitir que o espaço mais nobre do produto fosse totalmente ocupado por anúncio, o jornal abriu brecha para ver seu prestígio corroer-se

CAPA é a primeira impressão tanto para o assinante como para o leitor de banca, e ver nesse domingo TODA capa com publicidade, me perguntei: cadê o jornalismo?.

Assim começa a correspondência que Frederico de Oliveira e Souza me dirigiu sobre a primeira página da Folha do dia 12 de outubro. Ele e muitos outros se sentiram desrespeitados por receberem uma capa promocional abaixo do logotipo do seu jornal.

Ao permitir que o espaço mais nobre do produto fosse totalmente ocupado por um anúncio que, além do mais, tentava se parecer com notícia, o jornal abriu brecha para ver seu prestígio corroer-se diante do público.
Quase ninguém duvida da necessidade de o veículo de comunicação ser lucrativo para garantir independência editorial, investir em qualidade.

Joelma Sampaio Evangelista, assinante decepcionada, escreveu: Compreendo que o jornal precisa de apoio comercial para sobreviver, mas daí a obrigar o leitor a ler, logo de cara, uma página sobre um produto, é uma total falta de respeito. Gostaria de acreditar que os diversos departamentos da Folha são inteligentes o bastante para evitar esse tipo de coisa.

E esta não foi a única derrapada do jornal nesse infeliz domingo. Na capa de verdade, havia uma chamada que não estava identificada como publicitária e remetia o leitor para o caderno Dinheiro.
O caderno de economia é material jornalístico, não publicitário. O anúncio da primeira página dirigia o leitor para outro anúncio, mas parecia endereçá-lo para notícias.

A publicidade é uma atividade fascinante, que valoriza e estimula a inteligência e a criatividade e desempenha importante função para promover a atividade econômica e difundir idéias úteis para a sociedade.
Mas às vezes criadores se excedem e tentam furar a muralha chinesa que precisa demarcar com absoluta exatidão propaganda e jornalismo.

Os veículos que abdicam dessa distinção ameaçam seriamente sua credibilidade, a virtude principal para lhes garantir a subsistência.

A Redação, questionada, afirma que a separação Redação e Comercial nunca foi e nem será afrouxada.
Indaguei da Redação se o artifício da capa promocional já havia sido utilizado antes, já que eu não me recordava de precedente.

Fui informado de que, sim, uma vez, em 2003. Também me foi dito que jornal usa com muita parcimônia esse recurso e a Redação é sempre comunicada, mas essa decisão é comercial.
A meu ver, trata-se de procedimento errado. A última palavra sobre a invasão do terreno tradicionalmente informativo deveria ser da Redação.

Ainda que estivesse registrada a marca informe publicitário acima da manchete publicitária (em família tipológica que, em minha opinião, não era claramente diversa da usada nas notícias), a capa promocional de domingo passado usurpou o jornalismo e ofendeu o leitor.

Já basta a praga da sobrecapa, que atrapalha a leitura, mas ao menos não se confunde com o noticiário.
A logomarca do jornal é sagrada, não pode ser tomada emprestada para promover nenhuma propaganda. O preço a pagar depois pode ser muito maior do que o recebido do anunciante agora.

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