Apesar do crescimento da internet como meio de consulta de informações e notícias, o jornal é a fonte mais confiável de informação. É o que mostra pesquisa sobre credibilidade de mídia realizada pela empresa de comunicação Companhia de Notícias-CDN, entre maio e julho deste ano, com executivos que ocupam cargos de liderança em médias e grandes empresas. É a terceira versão da pesquisa, realizada também em 2003 e 2005.    


Os jornais impressos e a televisão continuam sendo os meios de comunicação com maior penetração entre o público entrevistado, apesar do crescimento de 30% dos sites de Internet e das revistas nestes três anos.

A pesquisa traz informações relevantes para quem trabalha na área de comunicação. A internet desponta como o meio preferido por 94% dos entrevistados para informação diária, sendo o meio que mais cresceu em comparação à pesquisa de 2005.

Foram entrevistados 500 executivos (300 em São Paulo e 200 no Rio de Janeiro), maiores de 18 anos - sendo 62% do sexo masculino e 38% do feminino - que costumam ler jornais, trabalham em empresas industriais, comerciais, de serviços e públicas e ocupam cargos de liderança em médias ou grandes empresas. Entre os entrevistados, 91% concluíram a graduação e a pós-graduação.

Os jornais tradicionais – O Estado de São Paulo, Folha de São Paulo e O Globo são os preferidos para leitura dos executivos. Mas os diários econômicos tiveram um grande salto. O jornal Valor Econômico saltou de 12% (2005) para 37% nas indicações de leitura. O Estado de S. Paulo apareceu como o jornal mais confiável, com 21% das indicações, seguido de O Globo com 19%.

“A pesquisa mostra que 69% dos consultados tomam decisões de mercado tendo como base as notícias que lêem no jornal. Eles mudam de opinião sobre fornecedores e negócios a partir do que é publicado. E veja que são executivos que têm acesso a outras fontes como relatórios de bancos e balanços anuais”, segundo Marília Stábile, diretora da CDN.

Entre as revistas, Veja aparece com 79% no hábito de leitura e 43% no índice de confiabilidade. Em 2005, esse índice era de 63%. As revistas Época e Exame aparecem em segundo lugar, com 47% das preferências de leitura, mas Exame é mais confiável, com 17%.

De uma maneira geral, houve uma queda na leitura de jornais. Individualmente, a Folha de S.Paulo apresentou o maior declínio no hábito de leitura - quase 10% em comparação com 2005, de 57% para 48%. Em 2005, o jornal foi o mais citado no quesito confiabilidade, mas os índices caíram neste ano (de 29% para 16%).
Entre razões apontadas para a permanência do jornal na preferência de leitura diária de informação estão as matérias consistentes e esclarecedoras, contar com um corpo de profissionais capacitados e renomados e também apresentar as notícias como elas ocorrem, sem ser tendencioso nas análises do noticiário. A credibilidade é o ponto alto e sempre aparece com vantagem quando comparado aos outros canais de comunicação, como revistas, televisão, ou rádio.

A TV Globo tem a preferência dos pesquisados. O <>é o noticiário escolhido por  72% das indicações, seguido do Jornal da Globo (32%) e Globo News (19%). Chama a atenção a queda do Jornal da Globo de 51% em 2005 para 32% agora e do Bom Dia Brasil, de 35% para 14%.

Em relação à internet a pesquisa tem dados interessantes. 70% dos pesquisados disseram ler jornais pela internet e 48% dizem ler revistas, todos em sites dos jornais e revistas. Em compensação, 93% responderam que não costumam acessar blogs.

Outro dado importante apontado pela pesquisa avalia o impacto das notícias negativas ou positivas. 79% dos executivos apontaram as notícias negativas como de mais impacto, enquanto apenas 21% apontaram a notícia positiva. Isso significa que para equilibrar o peso de uma notícia negativa, é preciso gerar quatro notícias positivas. Esse dado praticamente não se alterou em relação a 2005.

A pesquisa também desmistifica uma seção muito desprezada pelas empresas:  a de cartas de leitores. 51% dos entrevistados afirmaram ler a seção. Foi atribuída uma nota de 6,1 (numa escala de 0 a 10) sobre quanto a leitura de cartas sobre determinada empresa influencia a opinião sobre ela.

O rádio também foi citado pelos entrevistados.  77% deles afirmaram  utilizá-lo quando querem se informar, o que significa um elevado índice para uma mídia aceita como popular.

Os entrevistados opinaram também sobre a propaganda. 75% afirmam que a boa propaganda ajuda na construção da imagem da empresa, embora a notícia de jornal tenha 92% de confiança e a propaganda em jornal somente 8%. O mesmo percentual considerou a propaganda de uma empresa como fator que pode modificar para melhor ou para pior a opinião sobre essa empresa.

Leituras da Pesquisa

A pesquisa CDN de credibilidade da mídia 2008 permite várias leituras para quem trabalha com comunicação empresarial. A informação de que formadores de opinião consideram os jornais e revistas como os meios mais confiáveis sugere que essas mídias devem ser utilizadas, quando a empresa quiser impactar esse público. Se o interesse da empresa for outro público, sem definição específica, a melhor saída ainda é utilizar a TV.   

Outro aspecto refere-se a notícias negativas. Ao constatar que o impacto da matéria negativa na cabeça dos executivos é quatro vezes o da matéria positiva, isso deve ser levado em conta em casos de crises graves. A empresa precisará de um esforço dobrado para reverter a quantidade de matérias negativas que ocorrem nesses casos. Com um agravante. Se a empresa está em crise, sua imagem está ainda mais vulnerável. Ou seja, qualquer escorregão pode ser fatal.

Os executivos e seus gerentes são ainda conservadores ou preferem o suporte escrito para se informarem. Eles aderiram à internet, mas consideram o meio jornal mais confiável. A internet ainda é um meio superficial. Junto com a TV, é utilizado no começo da manhã para tomar conhecimento do que está ocorrendo no mundo. O Blog ainda não é uma alternativa de comunicação aceita pelos executivos. Embora já existam blogs com conteúdo bastante interessante, provavelmente , a proliferação desse meio de comunicação parece ter espantado os entrevistados.

O desempenho dos jornais econômicos coincide com um período de melhora nos índices de crescimento econômico no país. Tanto os jornais, quanto as revistas econômicas têm um alto índice de aceitação no grupo pesquisado.  A queda na indicação dos noticiosos de TV pode ser decorrência da preferência pela internet para informações on line. Pode também estar associada à qualidade desses programas.

Depreende-se da pesquisa que no grupo de formadores de opinião pesquisado, que representa uma significativa mostra de leitores de jornal no Brasil,  quem continua dando as cartas é a imprensa escrita.