Falhas na preparação para a crise e confiança de que a experiência e a força da organização poderão superar a crise são apontadas como os principais erros das empresas pelo especialista americano em crises Jonathan Bernstein*, em entrevista exclusiva ao site Comunicação & Crise. Ele fala também da perda de influência da mídia tradicional, do papel do CEO, além de indicar os dez passos para uma correta administração de crise.   Ele define crise como “qualquer situação que está ameaçando ou pode ameaçar causar danos a pessoas ou propriedades, interromper seriamente o negócio, ferir reputações, e/ou seriamente impactar o valor de mercado” .   

Comunicação & Crise - Qual é o principal problema hoje relacionado a crises de comunicação nas modernas organizações?  

Bernstein - Falhar na completa preparação para a crise – vulnerabilidade na avaliação, no planejamento e treinamento, nas simulações e na repetição regular deste processo.

C&C - Quais os erros mais comuns?

Bernstein - Por acreditar que, justamente porque uma organização é muito boa naquilo que faz no dia-a-dia, isto acontecerá também ao administrar crises, sem qualquer preparação especial.   

C&C -  A administração pública e os governos, em geral, estão preparados para trabalhar e solucionar a crise?  

Bernstein - Pelo menos nos Estados Unidos, eu não tenho confiança nenhuma no governo para solucionar crises.

C&C - Qual o melhor caminho para as empresas tratar crises, tanto crises previstas quanto crises imprevistas.

Bernstein – Veja no meu site The 10 steps of crisis communications  (Os dez passos da crise de comunicação).

Em resumo** , toda organização é vulnerável à crise. Você pode até blefar, mas seus stakeholders (públicos com quem a empresa se relaciona) não estarão entendendo ou esquecendo o que eles viram ou o que aconteceu com as crises da Bridgestone-Firestone, com Bill Clinton, Arthur Andersen, Enron, Worldcom, o ataque de 11 de setembro, o Tsunami na Ásia, o furacão Katrina e o tiroteio da Universidade Virginia Tech.  

Se você não se preparar, terá maiores danos. Quando eu olho para os atuais planos de administração de crise, ao fazer uma auditoria, o que muitas vezes encontro é uma falha na aplicação de muitas práticas de comunicação relacionadas à resposta à crise e desastres. Organizações não entendem que, sem comunicação adequada, respostas operacionais não irão funcionar; stakeholders (internos e externos) não sabem o que está acontecendo e rapidamente ficam confusos, irritados e negativamente reativos; a organização será percebida como inepta, na melhor das hipóteses, e criminalmente negligente, na pior.  

Os passos básicos da crise efetiva de comunicação não são difíceis, mas requerem trabalho proativo para minimizar o estrago. Quanto mais lenta a resposta, mais dano ocorre. Assim, se você é sério sobre preparação e resposta da crise, leia e implemente os dez passos da crise de comunicação. Os primeiros sete podem e devem ser aplicados antes que a crise ocorra. Estes seriam os dez passos.  

1.     Escolha sua equipe de comunicação na crise. Escolher uma equipe pequena de executivos para trabalhar na administração da crise. O ideal é ser comandado pelo CEO (principal executivo da organização), mas não obrigatoriamente.  Conflitos podem surgir entre a área de comunicação e jurídica. É muito provável que o julgamento da opinião pública seja mais prejudicial na crise do que o julgamento da Justiça.

2.     Identifique porta-vozes. O porta-voz deve ser alguém preparado e autorizado a falar sobre a crise em nome da organização, não necessariamente o principal executivo.

3.     Treine os porta-vozes. Essencial para um bom desempenho em épocas de crise. Todos os stakeholders (especialmente a mídia) estão sujeitos a não compreender ou interpretar as informações sobre sua organização. É sua responsabilidade reduzir a chance de que isso aconteça.

4.     Monte um sistema de informação e notificação. É absolutamente essencial, antes da crise, criar sistemas de informação que permitam rapidamente encontrar os stakeholders, usando múltiplas modalidades de comunicação.

5.     Identifique e conheça seus stakeholders. Quais os públicos – internos e externos - que interessam à organização? Os funcionários são extremamente importantes.

6.     Antecipe a crise. Atitude proativa e preparatória da crise é fazer longas simulações sobre crises potenciais que poderiam ocorrer na sua organização. Deve-se atentar que algumas situações são preventivas pela simples modificação dos métodos de operação. Começar a pensar sobre possíveis respostas sobre cenários melhores ou piores. Existe ainda o que eu chamo de “auditoria de vulnerabilidades”.

7.     Desenvolva mensagens preventivas. Mensagens completas precisam esperar a crise desencadear. Preparar mensagens para uso imediato após o rompimento de uma crise, que não precisam conter todas as informações e podem ser feitas antecipadamente.

8.     Tenha acesso a toda situação da crise. Não há como reagir sem as informações adequadas. Não dá para “chutar primeiro e fazer as perguntas depois”. Nenhuma estratégia ou time são tão eficientes quanto ter todas as informações antecipadamente.

9.     Identifique as mensagens-chave.  Depois de disponibilizar as primeiras informações, a equipe de comunicação deve desenvolver mensagens específicas para o período de crise e quais as demandas dos stakeholders sobre essa crise.

10.  Administre a tempestade.  Não importa a natureza da crise, nem como você se preparou ou respondeu. Se a crise não amenizou, mude a comunicação para atingir os stakeholders. Relaxe e não desista nunca de fazer novas tentativas.  

C&C - Nós observamos que nos Estados Unidos há várias empresas de comunicação dedicadas a estudar e administrar crises e comunicação. Isto não acontece no Brasil e mesmo na Europa. O que recomenda às empresas de comunicação do Brasil que querem tornar-se eficientes e ágeis em gerenciar crises de comunicação?

Bernstein - Há atualmente poucas empresas, mesmo nos Estados Unidos, que se especializam e gastam muito tempo focadas em administração de crise. Mas eu acredito que as empresas de comunicação no Brasil poderiam aprender bastante pela leitura do que aquelas empresas americanas produzem em termos de material educativo, traduzindo quando necessário.  

C&C - Em geral, qual é a pessoa mais importante e mais preparada numa empresa de negócio a comandar a administração da crise?  

Bernstein - Eu não sei se entendi a pergunta. Você pergunta quem teria o encargo de comandar o comitê de administração de crise? Tipicamente alguém exatamente abaixo do nível do CEO que teria que ser treinado nas suas responsabilidades como líder do time. Algumas vezes o próprio CEO.

C&C - Por que, apesar das recomendações e informações, em vários casos o governo e as empresas fracassam ou têm dificuldade de administrar crises com sucesso?

Bernstein - Por causa da arrogância. Ou negação (da crise).

C&C - No Brasil, é muito comum o CEO e outros executivos não levar em conta  as ações de comunicação, quando a situação da empresa é normal. Eu acho isto um sério erro. Quando a crise chega, eles repentinamente tentam corrigir o caminho. Eu atribuo este comportamento porque alguns empresários brasileiros não cultivam a chamada “cultura da comunicação”. O que acha?


Bernstein - Cada empregado é um representante das relações públicas e um administrador de crise para uma organização, independentemente se ele quiser ser ou não. Os CEO inteligentes reconhecem esse aspecto e planejam as ações de acordo com isso.  

C&C - O que recomenda aos CEO brasileiros, assessores de relações públicas e de imprensa e aos profissionais que têm problemas nas empresas em caso de crises, especialmente em relação aos atos comunicativos?

Bernstein - Encontrem um consultor ou contratem alguém que entenda de administração de crises e possa ajudá-los a se tornar melhor preparados.  

C&C - Em 2005 e 2006, o Governo Lula da Silva enfrentou uma séria crise de imagem, com algumas acusações. Um CPI no Congresso provocou a demissão de membros do partido do governo e mesmo de alguns assessores próximos ao Presidente Lula. A mídia brasileira atacou pesadamente o governo e o partido oficial do governo. Apesar deste período conturbado e muitas reportagens negativas da imprensa, Lula foi eleito para um novo período presidencial com uma diferença razoável. Parece que a crise não cola no presidente Lula, não o afeta. Eu gostaria de saber se atualmente a mídia já não influencia uma grande parte da população? Por que a crise não afetou o governo Lula? Qual exatamente é o papel da mídia na crise?    

Bernstein -  Em diferentes países a mídia tem diferentes níveis de influência. Nos Estados Unidos, a influência da mídia tradicional – jornais, radio, TV – tem decrescido, com a crescente influência das fontes de internet (blogs, por exemplo). Um líder carismático pode superar a publicidade negativa e talvez, como no caso do presidente Lula, sobre quem eu realmente não conheço nada, preencher esse perfil.

C&C - Finalmente, você pode indicar uma grande organização que hoje tem uma excelente política de administração de crise, especialmente em relação às ações de comunicação?

Bernstein - A Microsoft tem um longo caminho na área de administração de crise e provavelmente é um excelente exemplo hoje.

* Jonathan Bernstein é presidente da Bernstein Crisis Management LLC,  editor da newsletter Crisis Manager  e autor do livro Keeping the Wolves at Bay: A Media Training Manual (sem tradução em português). Em 2005, a publicação PR News o reconheceu como um dos 23 consultores nacionais “que devem estar na discagem rápida numa crise”. A entrevista foi concedida em maio de 2008 a João José Forni.

** Resumo feito nesta resposta pelo titular do site com base no artigo de Jonathan Bernstein.