Um dos grandes problemas que as empresas enfrentam, durante o desenrolar de uma crise, é a omissão, até certo ponto confortável, do principal executivo, como se ele não tivesse nada a ver com o fato negativo. A mídia cai em cima da empresa, o que significa sobre a diretoria, e não aparece nenhum executivo para dar a cara e enfrentar, com coragem, transparência e humildade a opinião pública, nesse momento, para explicar a crise.

O que tem ocorrido, principalmente nesses tempos de redes sociais, da informação rápida e fatal para arranhar a reputação, é a organização recorrer a uma nota oficial seca, lacônica e impessoal, comunicando o que ocorreu, por mais negativo que o fato tenha sido, incluindo aquele tradicional parágrafo de que “estamos colaborando com as investigações”. É o mínimo que uma organização séria deveria fazer. Mas não o suficiente. 

A observação vem a propósito da morte de um frequentador do parque aquático Beach Park, em Fortaleza, no último dia 16 de julho. O radialista Ricardo Hill descia com mais três pessoas na boia do brinquedo "Vainkará", quando a boia virou, provocando a queda dos quatro ocupantes, dentro do toboágua. A vítima estava na parte mais alta e, ao cair, bateu com a cabeça no chão do brinquedo. O radialista morreu no local. Tanto a direção do Parque, quanto a empresa fabricante se manifestaram e asseguraram que o brinquedo é seguro. O fabricante alegou ser o primeiro acidente com esse brinquedo. Essa explicação não ameniza a gravidade do fato e nem a dor da família.

Apesar de o limite de peso para descer no toboágua ser de 320 quilos, só os três acompanhantes da vítima já somavam peso de 305 quilos. O parque informa que o monitor, antes de permitir a descida, faz uma checagem de peso. A testemunha que estava na boia no momento do acidente, contudo, relata que a verificação do peso não foi feita antes de utilizarem a atração. "Nós tínhamos pessoas de grande porte físico e, na hora de descer na boia, não avaliaram e não alertaram a gente sobre o risco. Parecia que estava tudo ok, tinham que ter alertado sobre o risco", afirma um dos ocupantes.

O coordenador da Conselho Regional de Engenharia e Agronomia do Ceará-CREA-CE, Saulo Esteves, afirma que os parques aquáticos deveriam contar também com fiscalização do peso para entrada em brinquedos. Ao contrário do que o Beach Park informou, o executivo diz: "Já visitei o Beach Park cinco vezes e nunca vi fiscalização sobre peso". São controvérsias muito comuns, quando ocorre um acidente.  A apuração rigorosa do fato poderá esclarecer onde houve a falha que custou a vida do radialista.

Outro erro das empresas é tentar “esconder” o acidente, como se a morte de uma pessoa não fosse algo extremamente grave. No caso do Beach Park, quem entrar no site da empresa hoje, menos de uma semana do acidente, não encontra qualquer menção, nota, homenagem à vítima. No Twitter, apenas o registro de uma “Nota de pesar e esclarecimento“, que não aparece, porque o link leva diretamente à Home Page do parque.

No Facebook, o único registro é a publicação simples da Nota de esclarecimento, no dia 16 de julho. Esse lamentável acidente é apenas um exemplo de como as empresas lidam com crises desse tipo. Falta elas se convencerem de que qualquer acidente, principalmente em locais que deveriam primar pela integridade física e a saúde dos frequentadores, pode arranhar definitivamente a reputação da empresa.

Por falar em parque de diversões, nunca é demais lembrar o exemplo do Hopi Hari, parque temático situado em Vinhedo-SP, que teve uma crise grave em 2012, com a morte de uma menina de 14 anos, que despencou 30 metros, de um brinquedo. Nunca mais o parque foi o mesmo. Sucessão de erros na gestão dessa crise acabaram por interditar o parque, em certo período. Certamente, pesadas indenizações e ações do MP resultaram do erro ou omissão que levou a menina à morte. Com isso, financeiramente o parque entrou em crise, nunca se equilibrou e hoje está sob recuperação judicial. Se quiser lembrar essa crise clique aqui.

Como o líder se comunica

Comunicar-se na crise é um dos dilemas dos CEOs, diretores, gerentes das grandes corporações. E não raro, como aconteceu com o CEO da United, da Volkswagen e da British Petroleum, apenas para citar algumas grandes empresas, durante crises graves, eles não estão preparados, não querem se pronunciar e, ao agir, repetem erros muito comuns. Alguns acabam demitidos. Para isso, é importante gravar essas dicas de comunicação para os CEOs. Se estiverem nas redes sociais, eles, nas crises, não podem fingir que nada está acontecendo.

Uma prática pouco recomendável, muito usada no Brasil, é a empresa se comunicar por meio dos advogados. A boa prática da gestão de crises não recomenda os advogados serem os porta-vozes de quem está na berlinda. “A menos que ele seja extremamente talentoso e bem treinado em media training. E só em caso de necessidade. Quando surge uma crise na empresa, o público não quer ouvir o advogado”, diz Jonathan Bernstein*, especialista em gestão de crises, nos EUA.

Quase todas as situações de crise podem ser interceptadas e abordadas com sucesso com esses cinco elementos da comunicação da liderança, citados no artigo "Dear CEOs in crisis: Here's how to avoid a Zuckerberger-esque PR disaster", publicado no site canadense Global and Mail:

1. O CEO está presente nas redes sociais com uma conta ativa (em seu nome, mas que os assessores de RP podem apoiar). Idealmente no Twitter, pois todos os jornalistas estão lá e porque é a rede social "onde as notícias acontecem agora".

2. Quando o CEO toma conhecimento de uma crise corporativa de tendência, divulga de forma proativa e transparente o que está acontecendo para que as pessoas ouçam as notícias primeiro do líder da empresa (e não de outras fontes que possam fazer parecer que a empresa estava escondendo alguma coisa).

3. O líder descreve claramente o que a empresa está fazendo em relação à crise e como se sente em relação às pessoas afetadas pela situação à medida que ela se desenvolve.

4. Se a empresa fez algo errado, o CEO pede desculpas e assume a responsabilidade pela liderança para fazer as coisas da maneira certa.

5 . Para garantir que a cobertura da mídia e o sentimento social sobre a situação se baseiem no que ele está compartilhando abertamente, o CEO fornece atualizações em intervalos regulares, solicitando feedback da comunidade, estabelecendo expectativas realistas e apontando pessoas para recursos que oferecem informações ou assistência.

Para Bob Pickard, autor do artigo do Global and Mail, "se os líderes corporativos comunicarem autenticamente dessa maneira nas mídias sociais, como uma fonte transparente de informações confiáveis ​​- sem palavras vazias, sem manipulação da informação - e sintonizarem a onda emocional de suas comunidades com humildade, empatia e paciência, então evitarão ou resolverão rapidamente sobre qualquer desastre nas relações públicas da empresa. A mídia social “armada” é uma ameaça perigosa à imagem pública, mas agora também é a maneira mais eficiente de proteger a reputação, se usada adequadamente por pessoas que sabem o que estão fazendo." 

Em resumo, o CEO ou principal executivo da empresa não precisa estar todo dia na mídia e nos veículos internos explicando eventuais crises. Isso pode contaminar a imagem do executivo, identificado como o "cara da crise". Esse julgamento de quem vai ser o porta-voz na crise é feito pelo Comitê de Crise e a Comunicação, em conjunto. Mas não há dúvida de que em crises graves o principal executivo deve estar lá presente, assumindo a parcela de culpa que cabe à empresa. Desculpando-se, se necessário. Dando apoio às vítimas. Nesse caso, como aconteceu com várias empresas, a reputação do CEO se fortalece e a da empresa sai menos desgastada.

Nota Oficial do Beach Park

NOTA DE PESAR E ESCLARECIMENTO

O Beach Park Entretenimento confirma que foi registrado um acidente em uma das atrações do parque aquático na tarde desta segunda-feira, 16 de julho. A equipe de segurança aquática realizou o atendimento de forma imediata, mas infelizmente o visitante foi a óbito. O Beach Park lamenta profundamente o ocorrido e está dando todo o apoio, suporte e atenção para a família. Após o acidente, o parque encerrou as atividades da atração, que só voltará a abrir após a apuração pericial que será realizada pelas autoridades competentes na investigação das causas do acidente. Em respeito a família, o parque não funcionará no dia 17 de julho.

O Beach Park reforça seu compromisso prioritário com a segurança e a integridade de seus visitantes e por isso realiza treinamentos com a equipe de segurança e de primeiros socorros diariamente.

A Diretoria.

*Citado em “Gestão de Crises e Comunicação o O que Gestores e Profissionais de Comunicação precisam fazer para Enfrentar Crises Corporativas" (João José Forni), pág 171.

Outros artigos sobre o tema

'Estamos abalados', diz empresa que projetou toboágua do Beach Park  

Beach Park diz que checa peso e altura dos visitantes nos brinquedos; testemunha nega