Google, Sony, The Walt Disney Company, BMW, Daimler/Mercedes-Benz, Apple, Nokia, IKEA, Volkswagen e Intel são as dez empresas de melhor reputação no mundo, segundo o Reputation Institute. A escolha foi o resultado de pesquisa feita no início deste ano com clientes de 32 países para medir a reputação das 600 maiores empresas mundiais, por faturamento.

O Reputation Institute, empresa de consultoria privada, com sede em Nova York, divulgou o ranking global nesta semana, na revista Forbes. O instituto conduziu a pesquisa anual utilizando amostra de 32 países, com dados das 1.500 maiores empresas. As respostas dos clientes possibilitaram eleger as 54 melhores empresas globais, atribuindo-lhes ratings de reputação que iam de 0 a 100, baseados em itens como produtos e serviços, inovação, introdução de novas tecnologias no trabalho, governança, cidadania, performance e liderança financeira, entre outros. Foi o primeiro estudo dessa espécie, segundo o instituto.

Entre as empresas que se destacaram, duas qualidades sobressaem: confiabilidade e inovação. Como as empresas se tornaram mais conectadas e os negócios mais internacionais, é crítico criar uma boa reputação também fora dos limites do país. Para algumas empresas, isto pode ser a diferença entre o sucesso ou o fracasso. Outra particularidade, entre as 30 empresas com melhor reputação, todas são dos Estados Unidos, Europa ou Ásia, do Hemisfério Norte. Nenhuma do Hemisfério Sul.

É interessante observar que as empresas top na lista destacam-se por uma palavra em comum: inovação. As duas empresas que lideram a lista, Google e Sony, recebem a admiração pelas novas tecnologias que tocam a vida das pessoas, diz Laurie Burkitt, colunista da revista Forbes. As duas empresas têm uma história de produzir produtos inovadores, com apelo emocional e racional. Por isso conseguem sobreviver às crises e se manter no topo.

O Google, além de ostentar hoje a marca mais valiosa do mundo, consegue impulsionar negócios como a receita publicitária, que chegou a US$ 6,7 bilhões nos primeiros quatro meses deste ano (23% acima do mesmo período do ano passado). Oferece também serviços gratuitos, tais como o e-mail e mapas para uso em diferentes situações. A Sony, o segundo fabricante de components eletrônicos do mundo, atrás apenas da Samsung, tem uma história de 54 anos de liderança em equipamentos de música e aparelhos de tevê.

Outro importante fator na construção da reputação global é mostrar transparência, uma categoria em que o Google se destacou. Quando a empresa decidiu sair fora da China, contrariada pela censura imposta pelo governo chinês e interferência nos seus mecanismos de busca, em março último, ela enviou uma mensagem ao resto do mundo, esclarecendo que essa decisão poderia interferir nos seus resultados, uma vez que estava abrindo mão de uma respeitável receita. A decisão repercutiu fortemente na Europa e na América, onde os clientes acabaram dando-lhe pela quinta vez o título de empresa de melhor reputação no mundo. A privacidade tem sido uma das batalhas mais complicadas do Google, com as autoridades dos países onde funciona.

É interessante observar também que a maioria das empresas no topo da lista são das áreas de tecnologia. Não há entre as 30 companhias de melhor reputação qualquer empresa de telefonia ou bancos. Apenas um fabricante de telefone, como a Nokia. E uma única empresa aérea, a Singapura Airlines, considerada a melhor empresa de aviação do mundo. Tanto as telefônicas, quanto os bancos e as empresas aéreas padecem de um mal crônico, que não se dá bem no século da transparência e do consumidor: desrespeito ao cliente, prestação de serviços de baixa qualidade, pouca confiabilidade e, principalmente no caso das aéreas, situação financeira frágil e negócios ameaçados por outras forças do mercado.

Em resumo, não basta ser grande ou ter pretensões multinacionais, “Ter uma reputação global é realmente difícil, mas o crescimento futuro virá dos mercados internacionais”, diz Kasper Nielsen, sócio-diretor do Reputation Institute