As redes ou mídias sociais continuam assustando as mídias tradicionais e até regimes ditatoriais. Na semana passada, Twitter, Facebook e Live Journal sofreram um ataque proveniente da Rússia, porque um blogueiro utilizou as redes para afrontar o governo daquele país.

Como se sabe, o governo russo abomina qualquer tipo de oposição, principalmente de jornalistas. Até agora continua sem explicação a morte da jornalista Anna Politkovskaya, assassinada há um ano, depois de ter criticado o regime soviético, com denúncias de abusos em casas de abrigo de crianças.
 
Só que, a exemplo do Irã, as redes sociais se transformaram numa ameaça a ditaduras ou regimes antidemocráticos, como os da Rússia, Venezuela, China ou Coréia do Norte. O ataque ao Twitter, no dia 6 de agosto, foi gerado por robôs que entopem o site com grande número de acessos. O alvo do ataque foi o blogueiro Cyxymu, da Geórgia, conhecido por publicar textos contra a Rússia.

Publicidade também dança

Mas a publicidade também enfrenta crises por conta das mídias sociais. No fim do ano passado, a Johnson & Johnson teve que tirar um anúncio do ar, porque foi rejeitado principalmente pelas mães, alvos da publicidade.

A campanha detonada no Twitter foi criada no fim do ano passado e resultou numa dor-de-cabeça para a empresa. Depois de meses de planejamento, criação, desenvolvimento e produção, a campanha, criada para divulgar o medicamento Motrin, desandou num fim de semana. O conceito da campanha Motrin makes Mom mad era enfatizar como mães com dor nas costas resultantes da forma como carregavam seus bebês, poderiam usar o remédio para minorar as dores. Ela foi programada para a web e You Tube e usava certa dose de humor como apelo.

Muitas mães disseram em milhares de posts sentirem-se patrulhadas, desrespeitadas e insultadas com a linguagem que sugeria carregarem um bebê como se fosse um acessório de moda.  Literalmente, elas vestiam o bebê nas costas. As milhares de mensagens no Twitter mostravam indignação principalmente de mulheres. O proprietário de uma loja online de artigos para criança criou um vídeo-resposta e o postou no You Tube. Os internautas questionaram a eficácia do anúncio. O constrangimento foi tanto, que os executivos da empresa detentora do medicamento tiveram que se desculpar e enviaram e-mails se retratando diretamente para os blogueiros.

No início do ano, foi a vez da Pepsi. A reação à campanha da PepsiMax, na Europa, foi mais séria. Pessoas que sobreviveram à tentativas de suicídio, amigos e familiares de vitimas de suicídio consideraram-se ultrajados por um conceito da campanha criada pela BBDO Alemanha, de retratar uma caloria solitária (numa ilustração especial) explorando diversas formas de suicídio. As ilustrações são muito bem feitas. Uma vez no ar, mensagens em blogs e comentários ao redor do mundo pipocaram. Quase todos negativos e emocionais, criticaram a idéia de fazer o suicídio parecer algo light. Diante da repercussão negativa, a Pepsi imediatamente tirou a peça do ar e seu porta-voz concordou que ela era “totalmente inapropriada”.

Karen L. Mallia, professora assistente da Universidade da Carolina do Sul, no artigo Mídias sociais: vida ou morte para a publicidade, publicado na Newsletter Crisis Manager, aborda a ameaça que as redes sociais começam a representar para os redatores de publicidade. É uma nova arma na mão dos consumidores. A par do engajamento em causas sociais e pressões para cima de governos ou empresas, os consumidores descobriram as redes sociais para pressionar agências e anunciantes.

No passado, as pressões sobre campanhas se limitavam a cartas para a empresa ou boicote aos produtos anunciados. Mas hoje, no mundo da web, as coisas mudaram. Campanhas podem desmoronar em poucas horas, segundo Malila.
 
A articulista diz que, independentemente da defesa das duas campanhas, os incidentes desafiam a criatividade na era digital. Pela natureza, o trabalho verdadeiramente criativo é provocativo, inesperado, e, nas palavras de David Ogilvy, “faz os clientes tremerem na poltrona”. É o tipo de  trabalho que dá notícia e abala o consumidor sem complacência. Peças publicitárias comuns, seguras e aceitáveis raramente conectam com pessoas ou persuadem. Mas, diz a autora, criatividade é uma comodity fina e frágil. Ela transita numa atmosfera de abertura e possibilidade. Por isso, diz a autora, é preciso uma agência poderosa para alimentar, suportar e vender respostas inesperadas aos problemas. É difícil vender para clientes numa atmosfera de medo.

O desafio para os publicitários é cada vez maior. Segundo Karen Malila, podemos concluir que somente pessoas cheias de talento criam anúncios brilhantes, mas qualquer leigo se acha competente para julgar e matar as idéias. E tanto faz você levar muito tempo para desenvolver uma idéia criativa nos dias atuais. A mídia social pode matá-la rapidamente, em poucos minutos.

Os dois casos servem como uma alarma do poder assustador que a mídia social pode exercer sobre o conteúdo criativo. Ou seja, o trabalho de criação pode se tornar impossível se um movimento qualquer tem o poder de ditar o que pode e não pode ir para o ar. No entendimento da articulista, a única coisa pior do que permitir um “focus group” analisar sua publicidade, seria permitir que alguns blogueiros façam isso.

Como se vê, tanto regimes políticos fechados, como o mundo publicitário estão convivendo com essa nova realidade que parece tomar força, na medida em que mais pessoas começam a descobrir a nova mídia.