Notícias recentes sobre recall em empresas importadoras de brinquedos, tanto nos Estados Unidos, quanto no Brasil, o rescaldo da contaminação do leite pelas usinas de Minas Gerais e denúncias que não param de rondar políticos e autoridades públicas mostram uma realidade na administração de crise. Não existe prevenção ou gerenciamento de risco. Muitas empresas vivem no limite e enfrentam crises graves porque desprezaram um exercício elementar para esses casos.

Mas por que,  depois de tanta discussão e recomendação sobre o tema, empresas e executivos não aprenderam que o mandamento básico para evitar desgaste em situações de crise é prevenir, para não ter que remendar depois?

A cultura da prevenção nas empresas não foi ainda disseminada. Os especialistas recomendam que assim como existem exercícios de prevenção para uma série de riscos que a empresa enfrenta, não há ainda uma rotina para prevenir riscos na reputação. Não importa o tamanho da organização. Existem gerências para riscos financeiros e até operacionais, mas o problema às vezes começa na outra ponta. E quem paga o pato é a comunicação.

Caponigro, autor de The crisis counselor: a step-step guide to managing a busines crisis,  entende “que é supreendente como leva-se um longo tempo para construir uma boa reputação, e como rapidamente pode-se perdê-la numa crise”.

Sob esse aspecto, não há saída a não ser eleger as vulnerabilidades da organização e imaginar quais poderão indicar a possibilidade de uma crise. Nesse planejamento preventivo, todos os públicos devem estar contemplados: mídia, empregados, fornecedores e demais stakeholders, como acionistas, sindicatos, governo.

Quando se fala em crise, geralmente se pensa em grandes catástrofes, fraudes monumentais ou denúncias graves. Muitas médias e pequenas empresas entram no redemoinho da crise, porque não atentam para pequenos deslizes, que podem ir da contaminação alimentar a produtos perigosos e até então considerados inofensivos. O consumidor e, por conseqüência a mídia, nesses casos, são implacáveis. Além de séria ameaça à reputação, ações judiciais podem pesar no resultado financeiro da organização. Crimes ecológicos, atentados à pessoa e fraudes nos balanços podem colocar tudo a perder. 

O fator surpresa tem sido usado como defesa para aqueles que não se previnem. Pesquisas feitas com mais de 300 crises em empresas americanas mostraram que 66% das crises provêm de erros de gestão e 20% decorrem de ações dos empregados, ou seja, 86% das crises não podem ser consideradas surpresas. Existiriam sinais, que podem ser detectados e prenunciam a gravidade do momento. Não é difícil supor que uma decisão indevida, mal fundamentada, mais cedo ou mais tarde irá explodir no colo da diretoria. Com estilhaços na comunicação.

Se a crise chegou, a política da prevenção deve contemplar aquelas ações básicas. Rapidez nas decisões e mensagens claras, consistentes e tempestivas. As respostas que o consumidor quer devem ser dadas na hora precisa e não depois que a imagem derreteu. O plano deve contemplar as mensagens-chave e ter o foco no cliente. Os especialistas recomendam que as mensagens devem visar as necessidades dos clientes e não fatores financeiros.

Infelizmente, a política de prevenção é incipiente no Brasil. Em alguns países, isso já é comum, mas aqui ainda não temos a prática da prevenção, de investimentos ou mesmo qualificação para evitar situações de risco. Nos casos mais recentes de recall ou acusações de sonegação de impostos, envolvendo multinacionais, além  da crise com as cooperativas de leite em Minas Gerais, percebe-se improvisação e despreparo.

Em todos os casos houve erros primários, declarações intempestivas, evasivas e precipitadas, além de tentativa mais de esconder do que esclarecer. A opinião pública não ficou confortável em nenhum dos casos. A imprensa agrava a confusão, porque o espaço das denúncias é sempre maior que o das explicações.  A simples publicação de matéria paga, dizendo que está tudo sob controle, como aconteceu nesses casos, é uma medida inócua e atinge pequena parcela da população.

A internet é outro componente que agrava a crise. As notícias giram ao redor do mundo com rapidez incrível e as respostas devem se adequar às peculiaridades e instantaneidade dessa nova mídia. Empregados treinados para evitar constrangimentos ou o agravamento da crise parece ser a nova onda de treinamento das empresas que desejam evitar passar pelos dissabores que assombram pequenas e grandes organizações ao redor do mundo.

Basta dizer que, depois das denúncias de produtos inadequados para consumo, de multinacionais que adquirem produtos chineses, a China desencadeou uma operação limpeza que já fechou centenas de pequenas indústrias no País. O vendaval da crise realmente pode surgir de repente, mas um bom serviço de prevenção do tempo pode evitar que a empresa seja engolida por tsunamis e tornados.(JJF)