Por que as organizações que entendem como uma crise pode causar danos intensos à reputação e ao seu valor, não tomam medidas adequadas para prevenir crises antes de elas acontecerem? Esta é uma das perguntas mais intrigantes em relação à gestão de crises.

Quem tenta responder é Tony Jacques, autor de  Issue and Crisis Management: Exploring issues, crises, risk and reputation, edição da Oxford University Press, Melbourne. Ele diz que “sabemos por meio de estudos que os CEOs concordam que a gestão mais eficaz de uma crise é a tomada de medidas proativas para evitá-la. Mas também sabemos por meio de manchetes que, em todo o mundo, muitas organizações não conseguem realizar até mesmo as medidas preventivas mais básicas.”

O artigo original (Why don’t organisations take steps to prevent crises? foi publicado no site australiano de internet Managing Outcomes, em outubro último.

Para Jacques, “um elemento importante para esse enigma é que alguns executivos simplesmente deixam de apreciar a diferença entre uma resposta tática à crise e uma gestão estratégica de crise. Isso significa que eles podem perder a oportunidade crucial para evitar que problemas se tornem crises. Como resultado, eles colocam em prática atividades-chave a serem elaboradas em caso de uma crise grave - como manuais de gestão de crises, seleção de uma equipe, e uma variedade de simulações e treinamento - e assim acham que o trabalho está feito.”

“Isso prepara a organização caso ocorra uma crise e ajuda a responder o mais eficientemente possível para minimizar os danos. Mas pouco contribui para reduzir a probabilidade de uma crise acontecer, em primeiro lugar. O problema aqui é que a resposta a uma crise e a gestão de crises não são a mesma coisa. E a forma como uma organização aborda o gerenciamento de crise pode, de fato, literalmente representar a diferença entre a sobrevivência e a extinção da mesma.”

O autor informa que no seu novo livro Issue and Crisis Management  (Oxford University Press, 2014), ele destaca a abordagem moderna para a gestão de crises, que convida as organizações a não apenas se prevenirem e responderem às crises de modo tradicional, mas também as convida a implementar uma ampla gama de atividades comprovadas para diminuir a probabilidade de ocorrência do evento. Estas podem incluir monitoramento ambiental, análise de risco, monitoramento de mídia e gerenciamento de problemas, bem como uma resposta de emergência efetiva (afinal uma emergência mal gerida tem o potencial de se tornar uma crise).

Para ele, “nenhum destes processos é novo. No entanto, esta abordagem para a gestão de crises posiciona deliberadamente a prevenção de crises como parte de um continuum de atividades organizacionais. Além disso, esta abordagem enfatiza muito mais claramente a importância da gestão estratégica da crise em oposição à resposta tatica à crise.”

“Um foco explícito na prevenção de crises está no cerne da gestão de crises eficiente. Sua ausência é semelhante a um proprietário que contrata seguro contra incêndio e roubo, em caso de um desastre (preparação para crises), mas ainda não consegue instalar detectores de fumaça ou portas e janelas à prova de assaltantes (prevenção de crises).”

“Há, infelizmente, uma enorme massa de estudos de caso e reportagens que mostram o impacto desastroso de uma crise na reputação, no valor das ações de longo prazo e nas chances de sobrevivência das empresas. Enquanto nada pode garantir que a crise não irá surgir e causar estes impactos, a abordagem estratégica moderna oferece passos práticos para, primeiramente, reduzir a chance de uma crise; para minimizar os danos caso ocorra uma crise; e se uma crise ocorrer, para ajudar a organização sobreviver.”

Tradução: Jessica Behrens. Edição: João José Forni