Qual a melhor maneira de fazer uma reclamação, quando a imprensa entende errado, e publica; o texto é impreciso ou você se sente ofendido? Pior, quando a matéria pode afetar a reputação pessoal ou corporativa?

Artigo publicado no site australiano Media Manoeuvres, especializado em Media Training e Crisis Management, dá algumas dicas de como reclamar quando você fica insatisfeito com publicações da imprensa.

“Reclamar para a mídia e ter resultados positivos deveria ser fácil, mas na pratica é cheio de riscos. Uma reclamação formulada estrategicamente e bem expressa pode, na maioria das vezes, trazer resultado satisfatório com mínimos prejuízos para você e sua organização”, diz o artigo.

Antes de reclamar

A publicação dá algumas recomendações para quem vai reclamar com os jornalistas.

“Acalme-se. Você ou outras pessoas a quem você se reporta são afrontados. É tentador pegar o telefone e mostrar sua ira, mas lembre-se de que repórteres, editores e produtores já estão acostumados a ignorar quem só quer esbravejar. Para ser ouvido, é essencial distinguir-se das multidões enraivecidas sendo calmo, tendo uma queixa procedente e expressando-se em termos que exijam uma resposta”.

Como o outro lado recebe a queixa

É interessante observar como os jornalistas encaram os pedidos de correções. O artigo diz que “quando perguntamos a jornalistas sobre que tipos de reclamações eles recebem, as palavras “incoerente” e “trivial” aparecem inúmeras vezes. Os jornalistas lembram-se, com irritação, das reclamações em que o assessor estava infeliz com uma fotografia imprópria de seu presidente, ou “não gostou do tom da história” mas, não conseguia ser mais especifico que isso, em que ele pedia uma retratação enfática, porque sua empresa produz determinado produto desde julho de 1998 e não junho de 1998, como foi publicado. As pessoas com reputação de questionadores frequentes ganham menos atenção da mídia, mesmo quando apresentam uma queixa procedente”.

A publicação dá outras dicas muito oportunas na hora de interpelar a imprensa.

Se você vai reclamar de uma história com viés negativo, certifique-se de que pode apontar por que a história possibilita inferências negativas, ao invés de só se referir ao tom geral. Por exemplo, uma coluna de fofoca de negócios pode publicar uma nota sobre a nova e luxuosa casa de praia do seu presidente. O tom do colunista pode ser bem irônico, mas se você vai reclamar para ele ou para seu editor, você tem de ser capaz de apontar que parte da notícia pode realmente causar danos à reputação dele”.

“Cite algo da nota que injustamente sugere que o CEO é demasiadamente preocupado com sua casa de fim de semana em vez de importar-se com a situação da empresa. Em caso de publicação equivocada, ajuda estar apto a explicar o porquê da importância da correção. A troca de junho por julho de 1998 parece um erro mínimo, mas como estava no final do ano financeiro, esse deslize tomou um significado diferente”. Explique isso.

“Mantenha as grandes armas trancadas na mesa de cabeceira. Evite fazer ameaças que vão limitar sua habilidade de negociar com a mídia e arranje soluções criativas para seu problema”.

Como abordar a mídia tradicional

O autor sugere que algumas mídias, como canais de TV, prescrevem minuciosos procedimentos para lidar com reclamações, mas na maioria das vezes a mídia tradicional é menos formal. Sua primeira abordagem deve, geralmente, ser feita a um editor importante, chefe da equipe ou produtor (não ao jornalista cujo trabalho você está reclamando, a não ser que você tenha uma relação próxima e sinta-se confiante para resolver o problema com o autor da matéria). Telefone para alertar o editor ou produtor sobre sua reclamação e para certificar-se de que você escolheu a pessoa certa.

Os primeiros passos

O artigo traz alguns princípios que podem ser seguidos sobre as reclamações à mídia:

1 - "Formule sua reclamação de modo que seja relevante aos órgãos reguladores da mídia. No caso do Brasil, existe um vácuo legal, atualmente. Alguns países têm instâncias reguladoras, como no caso da Austrália, onde o artigo foi produzido. Por que esse cuidado?  Fazer isso, diz o articulista, vai ajudá-lo a certificar-se de que sua reclamação é valida; isso diz ao produtor ou ao repórter que você é sério; e vai poupar seu tempo lá na frente, caso você tenha de recorrer com uma queixa formal na Justiça.

2 - "Saiba quais resultados você quer atingir com a reclamação e o que você esta preparado para aceitar como resultado. Sua queixa pode parecer substancial para você, mas a mídia pode considerar seu erro como mínimo. Por isso é bom que se tenham idéias bem diferentes sobre o que constitui uma retificação apropriada. Se você for “sair no tiro” por uma retratação importante e atrás de desculpas pelo que é a rigor um pequeno deslize, prepare-se para uma longa luta. Considere o seguinte:

* Se a publicação que o ofendeu for fruto de erro involuntário, você pode simplesmente querer uma oportunidade de corrigir a reportagem ou alertar a redação para que o erro não se repita. Você pode pedir para ver as gravações ou os post da Internet referentes à reportagem modificada para registrar que ela foi contestada e por quê. Você pode também pedir para fazer um “briefing” para a editoria ou divulgar uma Nota Oficial sobre o tema contestado.

* Se apenas deseja deixar a situação clara e o veículo de comunicação está dificultando uma retratação formal, você pode responder por meio de uma entrevista, apresentando o seu lado da história e corrigindo a notícia errada. Você pode também pedir a publicação de uma carta ou enviá-la ao editor registrando sua queixa.

* Se você quer corrigir algo errado, isso pode ser feito na forma de um pedido de desculpas público. Mas tome cuidado, pois a imprensa “cai em cima” desses casos, e geralmente só publica desmentidos sob pressão, com ordem judicial. Uma alternativa é pedir compensação com publicidade positiva, como mostrar as atividades de solidariedade da empresa”.

3 - “Aja rapidamente e mantenha um olho atento ao calendário. Comece a acertar a correção do que saiu errado o mais rapidamente possível, assim que ficar sabendo do problema. Isso é especialmente importante se o problema estiver sendo transmitido no noticiário das rádios ou postado nos sites dos jornais. Mesmo no caso de programas ou publicações diárias, semanais ou anuais, sua reclamação será tratada com maior urgência se for sobre alguma coisa recém publicada ou transmitida do que se for sobre notícias velhas."

Três erros comuns

O artigo seleciona alguns tipos de pressão que as fontes fazem sobre a imprensa em situações difíceis na empresa. E recomenda resistir a esse tipo de pressão.

"Vamos chamar nossos advogados se você não fizer X agora. Nada vai acelerar o processo. O editor ou produtor vai convidá-lo a enviar uma carta com a solicitação e todas as chances de negociação se foram.

"Nosso CEO é muito próximo do Sr. Jones do seu grupo. Estratégia arriscada, diz o artigo. Arriscada e com certeza acabará com seus contatos. Se você usar este artifício, você pode gerar uma guerra interna que provavelmente irá levar a complicadas denúncias públicas de interferência de grupos poderosos contra os jornalistas e o objetivo não é esse. É arranjar uma solução para seu problema.

"Nós somos uma grande anunciante com vocês. Você sabe o que isso significa? Se você for um grande anunciante, eles provavelmente já o conhecem e sabem muito bem as implicações. Quando você fala com jornalistas – diferentemente de quando se fala com uma equipe publicitária – essa forma de se aproximar pode apenas gerar hostilidade e inibir suas chances de negociação."

Não ficou feliz com a resposta da mídia? Para onde ir agora?

A publicação também alerta. "Você fez todas as coisas certas, nada errado e ainda assim os veículos de comunicação o estão ignorando; se recusam a reconhecer que existe um problema; ou se recusam a resolvê-lo.

"Não fique estressado. Você tem outros mecanismos para buscar seu direito de resposta se a mídia não o atendeu. Na Austrália, onde o artigo foi publicado originalmente, existem comissões e órgãos reguladores que fiscalizam, julgam os casos e até impõem multas ou cassam licenças quando consideram que houve desrespeito, tanto na mídia tradicional como na internet. Cada instância tem grande poder para averiguar queixas sobre irregularidades e ofensas."

Mesmo nos países onde a legislação tem mecanismos regulatórios que funcionam, se recomenda que antes de recorrer à via judicial, se tente todos os recursos para conseguir respostas pela via amigável. A reparação é mais rápida quando se negocia diretamente. No Brasil, os processos judiciais envolvendo querelas entre fontes e jornalistas se arrastam por vários anos. Embora nos casos mais graves as sentenças pecuniárias sejam aceitas, o autor da ação terá que conviver muitos anos com o passivo negativo, sem que a correção seja publicada. O que só irá ocorrer, por uma eventual ordem judicial.

Na Austrália, o processo, embora mais curto, também tem certa demora, porque mesmo os órgãos reguladores tentam negociar um acordo antes de levar a questão às últimas instâncias.

Últimos Recursos

O artigo conclui dizendo que “tomar medidas legais é também uma alternativa, mas é de longe a mais cara e lenta maneira de lidar com contenciosos contra a mídia. Nesta e noutras instâncias lembre-se de que os órgãos reguladores e legais aos quais você está se dirigindo são independentes. Indo até eles, você arrisca a não ter os resultados que deseja e ainda a decisão tornar-se pública”. O que pode criar um clima hostil dos meios de comunicação contra o autor da ação.

Observação: No livro "Gestão de Crises e Comunicação - O que Gestores e Profissionais de Comunicação precisam saber para Enfrentar Crises Corporativas" (Atlas, 2013), há pelo menos dois capítulos sobre o tema, com dicas sobre "Como responder a temas negativos" e "Como tratar a questão jurídica", incluindo litígios jurídicos e reparação, em casos de publicações com erros ou deliberadamente caluniosas. 

Colaboração: João Paulo Forni

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