A confiança global nos países e nos governos caiu, de modo geral. Os empregados são mais confiáveis do que os CEOs. A área de tecnologia é a indústria mais confiável do mundo, enquanto a mídia e os bancos são os menos confiáveis.

Países asiáticos despontam como os mais confiáveis, enquanto o leste europeu, junto com a Irlanda e a Espanha estão no fundo do poço.Os entrevistados têm mais confiança no “business” do que nos governos, com larga vantagem.

Essas são algumas conclusões do Edelman Trust Barometer 2014, que acaba de ser divulgado. O Barômetro Edelman é uma pesquisa realizada anualmente pelo grupo de PR internacional Edelman, em 27 países, incluindo os chamados “desenvolvidos” e o grupo dos Brics, avaliando o grau de confiança dos países e instituições, como negócios e  governos.

A Edelman, ao explicar a pesquisa,  diz acreditar “que a confiança é um ativo que as empresas devem compreender e gerenciar adequadamente, a fim de serem bem sucedidas no ambiente operacional complexo de hoje. Ao contrário de reputação, que é baseada em um conjunto de experiências passadas com uma empresa ou marca, a confiança é uma métrica com foco nas expectativas mais visíveis dos stakeholders”.

A edição do Barômetro Edelman, realizado há nove anos, ouviu a opinião de 33 mil pessoas, pela Internet, em 27 países, e colheu respostas diretas de mais 1.000 de mais de 18 anos em cada país objeto da pesquisa, considerados na categoria “população geral”, e mais 700 entre 25 e 64 anos, amostra que os pesquisadores chamam de “público informado”.

Ongs e negócios os mais confiáveis

Pelo sexto ano consecutivo, as organizações não governamentais foram escolhidas por 64% dos respondentes como as entidades mais confiáveis, comparadas aos negócios que mantiveram 58%. A confiança na mídia caiu de 57 para 52% e a dos governos de 48 para 44%.

O índice de confiança global dos países caiu de 57 para 54%. E quais países seriam confiáveis, no levantamento da Edelman:  União dos Emirados Árabes (UAE) (79%), China (79%), Singapura (73%) e Indonésia (72%), obtiveram os melhores índices.  Os piores são Espanha (39%), Irlanda (39%), Rússia (37%) e Polônia (35%).

Estados Unidos (de 59% para 49%), México (68 para 59%) e França (de 54% para 46%) foram os países que tiveram a maior queda. O Brasil, que entre 2011 e 2012 tinha registrado uma queda estrondosa na confiança (80% para 55%), e em 2013 ficou numa zona neutra de 55%, teve na pesquisa de 2014 uma leve melhora. Subiu o índice de confiabilidade para 57%.

Outro aspecto interessante analisado, foi o “nível de confiança nas fontes de informação”. Fontes online e a mídia tradicional foram escolhidas por 65% dos respondentes. Mídia híbrida, 54%; mídia social 47% e mídias privadas 45%.  Quando perguntados sobre a primeira fonte de informação sobre negócios, 30% apontaram as fontes online; 26% os jornais e 21% a televisão. Ou seja, os meios digitais estão aos poucos assumindo o lugar que antes pertencia à mídia impressa.

A pesquisa também aponta os quatro fatores que moldam a confiança num negócio: o tipo de empresa; o local da sede da empresa; o setor a que pertence a indústria e a confiança na liderança (CEO).

Confiança nos negócios e a força da tecnologia

E quais os setores industriais mais confiáveis? Pelo quinto ano consecutivo, a tecnologia lidera com 79% (em 2013, 76%), seguida do setor automotivo, 70% (em 2013 58%); alimentos e bebidas, 66% (56%) e indústria de bens embalados, 65% (54%). Energia, 59% (55%); indústria farmacêutica, 59% (53%), mídia 51% (43%) e bancos 51% (47%) aparecem como os menos confiáveis do grupo selecionado. A mídia e os bancos continuam na esteira da crise de confiança que abate o setor, desde 2009, agravada pela exposição ocorrida, também no ano passado, com penalidades públicas e regulatórias envolvendo ética, práticas de negócios e má conduta.

Outro dado interessante da pesquisa e que deveria ser motivo de reflexão nos governos dos “brics” (Brasil, Rússia, China, Índia e México) é sobre a confiança de empresas que têm sede nesses países. Quando comparadas com as do chamado “mundo desenvolvido”, a confiança vai de 80% na Alemanha a 67% na França, índices que o Barômetro Edelman considera altos. Nos “brics” a confiança cai muito, de 42% no Brasil a 34% no México.  Aproximadamente dois terços dos respondentes dos mercados desenvolvidos rejeitam investimentos de empresas baseadas em qualquer mercado dos “brics”.

Cai confiança nos líderes e governos

O Barômetro Edelman 2014 mostra uma ligeira queda no grau de confiança nas instituições, devido, em parte significante, ao declínio da confiança nos governos em muitos mercados.

Uma das questões mais importantes da pesquisa diz respeito à confiança nos líderes de negócios e de governos em relação a determinadas ações apresentadas aos respondentes.  Assim, enquanto 21% dos entrevistados acredita que os líderes de negócios tomam decisões éticas e morais, apenas 15% dizem o mesmo dos líderes dos governos.

20% acreditam que os líderes privados dizem a você a verdade, independentemente de quão complexa ou impopular ela seja. Significa que 80% não acreditam nisso, portanto. Na área de governo é pior: somente 13% acreditam que os agentes governamentais dizem a verdade de forma independente.

A confiança nos governos dos países também vem caindo. Somente nove países merecem confiança elevada (União dos Emirados Árabes, Austrália, Indonésia, Holanda, Suécia, Índia, China, Malásia e Singapura). No Brasil, subiu de 33% para 34%, índice considerado “baixo” pelos pesquisadores. O dado mais chocante é quando a pesquisa compara a confiança nos negócios com a dos governos. É o pior índice desde que a Edelman mede esse quesito, em 2001.

Isso pode ser atribuído a uma derrocada contínua de confiança  e, por que não dizer, de aumento da decepção com os governos, que começou em 2001. Em contrapartida, um aumento constante da crença no negócio, desde seu ponto mais baixo em 2008. Em quase metade das 27 nações pesquisadas, incluindo Estados Unidos, há uma diferença de mais de 20 pontos percentuais. Em algumas nações, a divisão é tanto como 40 pontos, coo na África do Sul e no México. Esta é uma profunda mudança no cenário de confiança desde 2009, quando os negócios tiveram que compartilhar com os governos para recuperar a confiança, até hoje, quando a área de negócios começa a liderar o debate para a mudança.

No nível global, o “gap” entre um e outro setor chega a 14 pontos percentuais, 58 de confiança para o “business” e 44 para os governos, a maior distância desde 2009. No Brasil, essa diferença é ainda maior, 70% têm confiança nos empresários, mas somente 34% apostam no governo. Somente em Singapura, Holanda, Coreia do Sul, União dos Emirados Árabes e Suécia os governos obtiveram mais confiança da população do que os empresários.

Um dado interessante que emana da pesquisa é sobre o que os pesquisados esperam dos governos, em relação ao negócio. Mais da metade vê o papel do governo como “protetor” do contribuinte em relação ao “business”. 51% deles dizem que o papel dos governos é “proteger o consumidor dos negócios irresponsáveis” e “regular os negócios”.

Empregados merecem mais confiança do que os CEOs

A pesquisa não deixa os empresários com uma boa imagem, quando compara os dados de 2009 e os apurados agora. Enquanto os acadêmicos ou experts têm 62% de confiança dos respondentes, os peritos técnicos 66%, os CEOs têm apenas 43%, abaixo até mesmo dos empregados, que receberam um voto de confiança de 52%. Os CEOs só ganham dos funcionários governamentais, os menos confiáveis, com um índice de 36%.

E os empregados, em geral, não se destacam apenas nesse quesito na pesquisa. Foi perguntado aos pesquisados quem seriam os influenciadores para cada um dos elementos-chave que balizam a confiabilidade de uma organização. Os empregados continuam sendo os mais confiáveis quando se trata de avaliar a confiança nos atributos-chave que constituem o padrão de confiança da empresa (36%), contra 27% dos CEOs.

Confiança na Mídia

A confiança na mídia caiu em relação a 2013. Em nível global de 57% que confiavam no ano passado, caiu agora para 52%.  Em alguns países como União dos Emirados Árabes, Argentina, Austrália, Holanda e Indonésia ela goza de um índice alto de confiança. Nos demais países pesquisados ou o nível se manteve inalterado ou caiu. No Brasil, a confiança na mídia caiu de 66% para 63%, ficando num nível acima do intermediário.

Ética nos negócios

O comportamento negativo tem muito mais probabilidade de afetar as percepções do que uma prática de ética nos negócios. Para 81% dos respondentes, práticas não éticas no negócio afetam as categorias de comprometimento e integridade. Para 80%, falhas para manter a informação do cliente segura (atenção aqui aos vazamentos de dados confidenciais, que têm ocorrido cada vez com mais freqüência tanto no Brasil quanto no mundo) e irresponsabilidade durante uma crise afetam a integridade da corporação.

Como se constrói confiança

O Edelman Trust Barometer se baseia em 16 atributos específicos, que constroem a confiança, distribuídos em cinco guarda-chuvas: compromisso, integridade, produtos e serviços, propósito e operações. As pesquisas da empresa indicam que uma companhia confiável combina eficiência na operação, com responsabilidade social, segregando os 16 vetores de confiança em relação a dois fatores: relações com a sociedade e desempenho operacional.

No aspecto operacional, são levados em conta, entre outros, atributos como qualidade dos produtos e serviços; transparência nas práticas negociais; comunicação frequente e honesta sobre o negócio; retorno aos acionistas; liderança; inovação em produtos, serviços e ideias; ranking na lista global das corporações e parcerias com ONGs, governos e terceiro setor.

Nas relações com a sociedade, são considerados atributos de confiabilidade escutar as necessidades do cliente e dar feedback; conduzir ações responsáveis para gerenciar problemas ou crises; colocar o cliente acima do lucro; tratar bem os empregados; ter ética nas práticas negociais; trabalhar para proteger e promover o meio ambiente; prover as necessidades da sociedade nos negócios diários; e criar programas que positivamente impactem a comunidade local.

 

Veja a apresentação completa do Edelman Trust Barometer 2014