A famosa marca de roupa jovem Abercrombie & Fitch, sonho de consumo da juventude sarada do século XXI, está sob intenso tiroteio nas redes sociais e internet por causa de declarações estúpidas do CEO, Mike Jeffries.

A varejista de vestuário viu a reputação despencar, ao longo das últimas duas semanas, desde que comentários controversos do principal executivo da marca, também dono da Hollister, ressurgiram online. A entrevista de Jeffries foi feita em 2006, ao site Salon, quando ele diz que não produz roupas para pessoas “gordas” e não gostaria de ver crianças vestindo sua marca.

A YouGov BrandIndex, que trabalha medindo o feedback positivo contra o negativo de uma marca (veja gráfico abaixo), constatou, nas duas últimas semanas, que a Abercrombie não saiu ilesa da lembrança negativa dessa entrevista. O gráfico ilustra a percepção do consumidor entre 18 a 34 anos de idade, em comparação com a American Eagle e a H&M. Enquanto as duas concorrentes batiam nos 10% positivos, a Abercromie & Fitch mergulhou próximo a 20% negativos. Ou seja, caiu o grau de “simpatia” em relação à marca.

Mas por que a entrevista e as declarações inconsequentes do CEO voltaram à tona? No início deste mês, a revista Business Insider ressuscitou o tema em uma entrevista com Robin Lewis, co-autor do recente livro "As Novas Regras do varejo." Lewis afirma que Jeffries declarou, na época, o que parece ser uma prática da marca Abercrombie: "ele não quer que pessoas gordas comprem em sua loja, ele quer pessoas magras e bonitas", como evidencia a imagem do homem sexy nas embalagens das lojas da marca pelo mundo.

Segundo o Blog Huffington Post, diante da repercussão negativa de suas declarações, numa época em que o politicamente correto está sendo cobrado de todas as empresas, o CEO agora está fazendo o seu melhor para remediar a situação. Ele até postou uma retratação no Facebook dizendo que sua empresa é "completamente contra qualquer tipo de discriminação, assédio moral, caracterizações depreciativas ou outro comportamento anti-social."

Mas o mea culpa pode não ser suficiente.  A reação às espatafúrdias declarações, que soam como discriminação elitista, obteve a adesão de muitas pessoas, a maioria jovens que gostam de afrontar grandes marcas. Um jovem cineasta americano, de Los Angeles, se irritou e produziu um vídeo no You Tube, ridicularizando a marca Abercrombie & Fitch, e distribuindo roupas da marca a pessoas comuns, nas ruas. O vídeo, até sábado (18), atingiu mais de 6,6 milhões de pageviews. O movimento chama-se "Fitch The Homeless". 

No Brasil, o designer paulistano Isaias Zats criou uma campanha "Abercrombie Popular", que mostra imagens de moradores de rua usando roupas da marca obtidas por meio de doações. Ele crisou uma página no Facebook e outra no blog de fotos Tumblr. Ele resolveu também doar camisetas da grife que ganhou de Natal para moradores de rua e postar fotos dessas pessoas usando os artigos da Abercrombie. Muita gente aderiu ao movimento e o Brasil é um dos países mais ativos.

O proprietário da empresa prefere queimar as peças que saem com defeito do que doá-las aos sem abrigo, dizem os críticos. Greg Karber, o jovem por detrás desta campanha, estimula agora as pessoas a doarem peças de roupas usadas da Abercrombie & Fitch e da Hollister aos sem-teto, mendigos e pobres, tornando a marca a número 1 mundial utilizada pelos mais pobres. A intenção é realmente afrontar e ridicularizar a marca. Já houve manifestações de jovens na frente das lojas da Abercrombie em Nova Iorque há duas semanas.

O desgaste dos comentários bizarros do CEO  'basicamente explodiu na Internet, com um homem que vai tão longe para iniciar uma campanha pessoal para mudar a marca da Abercrombie, dando a roupa do varejista para moradores de rua”, segundo o Huffington Post.

Uma empresa com estes princípios não poderia ficar durante muito tempo à margem de processos judiciais por discriminação, sublinha a publicação “El Confidencial”, apontando o exemplo de Riam Deam, uma jovem de 22 anos que perdeu o seu emprego numa das lojas da marca em Londres por não esconder o seu braço artificial.

Só magras e bonitas

Em 2006, numa época em que as redes sociais ainda engatinhavam, a entrevista, com declarações polêmicas ao site Salon, teve intensa repercussão. "Em toda a escola há adolescentes que são legais e populares, e há aqueles que não são tão legais. Nós estamos atrás dos legais. Nós vamos atrás de todos os adolescentes atraentes com muita atitude e muitos amigos. Muitas pessoas não pertencem às nossas roupas, e elas nem podem pertencer. Nós somos excludentes? Absolutamente", afirmou o executivo, pouco incomodado em perder consumidores. Ele defende que as outras companhias, que possuem numerações maiores em suas araras, se complicam ao tentar atingir todo o tipo de consumidor. "Você se torna totalmente comum. Você não exclui ninguém, mas você também não empolga ninguém", disse.

Se você estiver acima do peso, você não é uma consumidora em potencial para a Abercrombie & Fitch. A empresa, para evitar que sua marca seja levada por mulheres gordas, nem sequer fabrica roupas nos tamanhos G e GG. A estratégia foi explicada no livro The New Rules of Retail (As Novas Regras do Varejo, em tradução livre) pelos autores Robin Lewis e Michael Dart.

A calça mais larga da Abercrombie tem tamanho 10, enquanto a concorrente H&M tem peças até o tamanho 16, e a American Eagle, até 18. Esta é uma atitude tomada por Mike Jeffries, CEO da empresa, para que a marca só seja usada por pessoas "bonitas".

"Ele não quer que pessoas gordas comprem em sua loja. Ele quer pessoas magras e bonitas. Ele não quer que seus principais consumidores vejam pessoas que não são tão bonitas quanto eles usando as roupas", explicou Lewis, autor do livro, à revista Business Insider.

As desculpas do CEO

O CEO da Abercrombie e Fitch, Mike Jeffries, divulgou, pela primeira vez, um comunicado nesta quinta-feira (17), descrita pelo Blog Huffington Post como  uma semi-desculpas dizendo que ele não quer "gordura" ou "que não seja “tão legal" crianças vestindo roupas de sua empresa.

O Comunicado da Abercrombie & Fitch

I want to address some of my comments that have been circulating from a 2006 interview. While I believe this 7 year old, resurrected quote has been taken out of context, I sincerely regret that my choice of words was interpreted in a manner that has caused offense. A&F is an aspirational brand that, like most specialty apparel brands, targets its marketing at a particular segment of customers. However, we care about the broader communities in which we operate and are strongly committed to diversity and inclusion. We hire good people who share these values. We are completely opposed to any discrimination, bullying, derogatory characterizations or other anti-social behavior based on race, gender, body type or other individual characteristics.

As suas desculpas também não passaram em branco. Nas redes sociais, consumidores disseram que só agora ele se desculpou porque a água está fervendo sob os pés da empresa, com a reação popular contra a marca. Não é a primeira vez que executivos de marcas famosas, principalmente elitistas, dirigidas a públicos selecionados, fazem declarações polêmicas, gerando uma reação negativa contra a marca. Ainda não há dados sobre o impacto da repercussão negativa nas vendas da marca.