A empresa aérea Delta Airlines teve que pedir desculpas a um passageiro destratado pela tripulação, num voo entre Atlanta e Washington, no início do mês. O veterano de guerra americano e ex-membro da Marinha, Capitão Christian Brown, perdeu ambas as pernas em ação no Afeganistão e embarcou no voo da Delta.

Em vez de dar a opção para o Sr. Brown sentar na frente do avião, para que pudesse caminhar uma curta distância, com as próteses, até o lugar, os assistentes de voo, sem qualquer constrangimento ou educação, o colocaram na parte de trás do avião. Ele começava a usar próteses para as pernas. Vários passageiros na primeira classe ofereceram seus assentos ao militar, mas os comissários de bordo da Delta alegaram não poder permitir movimento de passageiros, após as portas do avião terem sido fechadas.

A situação constrangedora foi criada pela tripulação e poderia facilmente ter sido resolvida sem crise. O site de Karen Freberg, PR e especialista em comunicação, comentou o episódio (Crisis Case Study - What Delta is doing Wrong in Crisis Communication) e disse que "a indústria aérea tem sua parcela de situações de crise, algumas que poderiam ser prevenidas, algumas que são inesperadas, e algumas que são imprevisíveis. No entanto, o que vimos em 2012 foram na sua maioria situações de crise evitáveis". Segundo Freberg, o veterano de guerra foi tratado como um pedaço de carga.

Para a articulista, "esta não é a primeira vez que a Delta está sob os holofotes por seu tratamento para com os militares em seus vôos. Em 2011, a Delta esteve sob escrutínio público, depois que eles resolveram cobrar US$ 2.800 por bagagem extra, de militares que voltavam de um período de serviço no Afeganistão. Esta situação causou um alvoroço e as pessoas expressaram seu descontentamento e indignação com o tratamento dispensado ao pessoal militar. A Delta respondeu com mudanças na sua política."

Naturalmente, o tratamento dado ao militar com problemas físicos foi testemunhado por todos os passageiros e choveram protestos nas redes sociais. Muitas membros das forças armadas partilharam opiniões sobre o tratamento recebido pelo oficial da Marinha e muitos mencionam que nunca mais viajarão pela Delta de novo, depois desta experiência.

O que disse a Delta

Alisan Ausband (vice-presidente da filial de atendimento ao cliente da Delta) se manifestou sobre a situação: "Infelizmente, nós falhamos nesta situação. Nós nos esforçamos para exceder as expectativas com cada cliente e, particularmente, nos arrependemos quando falhamos com um membro das forças armadas ou com uma pessoa com deficiência. Estamos levando esta situação isolada muito a sério e fazendo o que pudermos para fazer tudo certo com o cliente, o que ajudará a evitar situações como esta no futuro." É o que diz a nota publicada pelo Washington Post.

Ainda segundo o artigo de Karen Freberg, "do ponto de vista de comunicação de crise, a Delta se "desculpou" por suas ações com relação ao Sr. Brown -, mas é um pouco tarde demais para uma manifestação sobre esse incidente. Várias lições e pontos podem ser considerados, a partir deste estudo de caso, do ponto de vista da gestão de crise:

Histórias (sobre o caso) estavam sendo compartilhadas e discutidas com os outros passageiros no avião e entre os militares, em vez de ser com a Delta: passageiros e outras pessoas estavam ativamente engajados em partilhar as suas opiniões sobre a situação através das várias plataformas de mídia social, bem como compartilhar isso com os meios de comunicação. As histórias têm muita força, e estiveram presentes (nas redes) nas primeiras 24 horas após a primeira história ter sido divulgada.

Usar a estratégia de uma mensagem com pedido de desculpas, mas não oferecer ações subsequentes: A resposta da Delta sugere que eles reconhecem o seu papel na situação, mas não explicam exatamente que medidas eles estão tomando para garantir que isso não volte a acontecer. Demonstrações com foco sobre o que eles irão fazer internamente, bem como em seus procedimentos de voo, precisam ser abordados publicamente.

Empregados (neste caso os comissários de bordo) fazem parte da linha de frente da marca: estamos vivendo em uma economia de reputação, onde as pessoas estão olhando para além dos produtos e serviços que a marca oferece, e mais e mais para as pessoas por trás da marca. Representantes de serviço ao cliente, comissários de bordo e pilotos estão nesta categoria para as companhias aéreas, e este foi um caso em que os indivíduos não representaram adequadamente sua marca.

Prejuízo à reputação por um incidente "isolado" - : A Delta está enfrentando uma crise de reputação, porque este, na opinião pública, não é um incidente isolado; eles estão esquecendo o que lhes aconteceu anteriormente, quando cobraram dos militares $ 200 por suas bagagens, quando eles voltaram para casa do serviço militar no Afeganistão. Eles devem considerar isso pelo menos como um segundo incidente; outro golpe para a reputação da empresa, tornando mais difícil a recuperação.

Em resumo, a Delta tem uma batalha difícil neste caso. Suas ações e comportamento para com o militar foram observados e discutidos em todos os meios de comunicação. As histórias são uma ferramenta poderosa para todos os públicos. Os passageiros e a mídia assumiram o controle sobre o que estava sendo compartilhado sobre este incidente, enquanto a Delta esperou por mais de 24 horas para responder. Timing aqui é fundamental, diz a articulista.

Finalmente, diz Freberg, enquanto a resposta da Delta para a situação é um exemplo clássico de como reagir em uma crise, faltou iniciativa e medidas de ação sobre o que eles realmente vão fazer para garantir que isso não aconteça novamente.

O jeitinho brasileiro

O case da Delta é emblemático para situações todos os dias acontecidas no Brasil com telefônicas, companhias aéreas, sites de compras, lojas, bancos, operadoras de saúde, TV a cabo, cartões de crédito, empresas de serviço em geral. Não raro, o cliente é destratado, desrespeitado nos seus direitos, por atendentes terceirizados dos call centers ou empregados e acaba gastando energia, tempo e recursos financeiros para resolver a situação. E, pior, muitas vezes em vão. Raros são os casos em que a empresa se retrata, ressarce o prejuízo e, principalmente, pune o empregado faltoso. O mais comum é o caso ser tratado burocraticamente.

Não há no Brasil, ainda, a cultura do respeito ao consumidor. Talvez porque as penalizações e multas aos infratores ainda sejam pequenas. Os Procon e outros órgãos de defesa do consumidor têm feito um bom trabalho, notificando os infratores. Mas, como se vê, arrogância e falta de sensibilidade parece ser um doença global.