Duas crises mal administradas nas últimas semanas. A contaminação de embalagens do Toddynho, com detergente, na fábrica da PepsiCo, que afetou consumidores no Rio G. do Sul. E um shopping com risco de explosão, em cima de um antigo lixão, em S.Paulo. São crises improváveis, mas acontecem. E como as organizações enfrentaram essas crises?

A PepsiCo poderia ter se saído melhor nessa crise. Mas não foi o que aconteceu. Até agora, 39 pessoas notificaram ter passado mal, com queimaduras e irritação na mucosa da boca, cólicas e náuseas, em 15 cidades do Rio G. do Sul, após consumir embalagens de 200 ml do Toddynho, produto fabricado pela PepsiCo. Entre eles, muitas crianças. O problema começou após 23 de setembro, quando quatro pessoas relataram ter sofrido queimaduras. No dia seguinte, a vigilância de saúde do RS resolveu recolher todos os lotes do achocolatado. E o número de pessoas afetadas continuou aumentando.

Oficialmente, somente 13 dias após a denúncia, a PepsiCo admitiu falhas no processo produtivo em sua fábrica de Guarulhos(SP). Embalagens do Toddynho foram envasadas com produtos de limpeza, em vez do achocolatado. O produto de limpeza, à base de água e detergente, estava com pH 13,3 – alcalino, similar ao da soda cáustica. As análises feitas em embalagens recolhidas no RS confirmaram um pH impróprio para consumo humano.

A empresa não foi transparente no primeiro contato. O porta-voz, que só se pronunciou no dia 5 de outubro, forçado pelos fatos, alegou que o Toddynho consumido “pode conter soda cáustica”, quando a empresa sabia exatamente a mistura que foi parar nas embalagens do produto. O diretor de unidade de negócios Toddynho da PepsiCo, Vladimir Maganhoto, só deu entrevista para a Folha de S.Paulo, ao saber que o jornal tinha ouvido de um funcionário da fábrica que o erro decorreu de um dispositivo com defeito. Ou seja, a empresa estava tentando minimizar ou esconder a sua crise. E só contou porque o jornal descobriu.

A falha teria ocorrido no processo de envazamento do produto. Quando o processo é interrompido, com o tanque vazio, começa a lavagem automática, sem que os produtos sejam envazados. O problema, segundo o diretor, ocorreu em 23 de agosto. Mas a empresa só admitiu o erro 13 dias depois, após a gritaria dos consumidores. Neste particular, atropelou outra máxima da gestão de crise: seja rápido. Dê a sua versão da crise nos primeiros momentos. A opinião sobre uma crise começa a ser formada entre uma a duas horas, após o acontecimento. O pronunciamento da empresa veio quando jornais, rádios, TV, as mídias sociais detonavam a contaminação. “Quer explodir? Toma um Toddynho no Center Norte!”, dizia José Simão, na Folha de S. Paulo.

Segundo o diretor, o problema foi detectado pela PepsiCo, que descartou "grande parte" do que tinha sido envazado erradamente. Diz a Nota, “a empresa recolheu imediatamente, ainda dentro da fábrica, as embalagens impróprias para o consumo, porém cerca de 80 delas chegaram ao mercado”. Informa também o diretor que a empresa tentou tirá-los do mercado. Ou seja, uma explicação muito evasiva para dar segurança ao consumidor.

As explicações da empresa foram inconsistentes, porque ela insiste que apenas 80 unidades teriam sido contaminadas. Pergunta-se: como é possível 80 caixinhas ter um potencial de disseminação, para contaminar 39 pessoas em 15 cidades? A desinformação suscita a dúvida quanto à extensão do problema. A contaminação não seria maior? Ao reconhecer que já recolheu “a maioria delas”, não dá segurança de que resolveu a crise. Recolheu mesmo? Quantas unidades? Quem garante, diante dessas respostas, de que foram só 80 unidades? Qual a garantia para o consumidor continuar comprando o produto, principalmente no Rio G. do Sul?

Mas as trapalhadas não param aí. Quase duas semanas depois de ter detectado o problema, a empresa comunica em nota que “disponibilizou um médico para os consumidores que tiveram contato com o produto e procuraram a empresa por meio de seu Serviço de Atendimento ao Consumidor” . Quem sentiu os sintomas na penúltima semana de setembro (primeira denúncia), 15 dias depois já deve estar medicado, até porque não poderia ficar esperando o médico da PepsiCo. É óbvio que os gastos com saúde, nesses casos, são de responsabilidade da empresa causadora.

No comunicado, a PepsiCo diz: “esta tem sido a prática adotada logo que a empresa começou a receber ligações”, desde 29 de setembro. Quer dizer que desde aquela data a empresa já estava alertada e levou tantos dias para se pronunciar? Precisou a Secretaria de Saúde do RS confirmar a contaminação? Desde 30 de setembro, a venda do produto no RGS está suspensa por ordem da Secretaria.

A PepsiCo pediu também na nota “que os consumidores não consumam a bebida com embalagens com a numeração L4 32 no rótulo e que entrem em contato com o SAC da PepsiCo”. Isso 15 dias depois da descoberta da contaminação. Mas faz uma ressalva: “essa irregularidade não se deve a um problema na formulação do produto, que tem sua qualidade reconhecida em 30 anos no mercado brasileiro, mas de uma questão pontual no processo de envasamento”.

O colunista Nelson de Sá, da Folha de S. Paulo, ao comentar as duas crises – da PepsiCo e do Center Norte - criticou as empresas por “deixarem para as autoridades, respectivamente no RGS e em SP, a iniciativa de defesa pública das vítimas. “É das primeiras regras da gestão de crise de imagem corporativa: antes de mais nada cuide das vítimas”. Como recomendam os manuais de gestão de crises, em primeiro lugar as pessoas. Depois, o resto.

As notas publicadas também foram criticadas pelo colunista, por serem “impessoais”, assinadas por PepsiCo do Brasil e “Direção do Center Norte”. Faltou um rosto à crise, alguém que representasse a empresa e realmente admitisse as falhas e se desculpasse. A PepsiCo atropelou uma das premissas fundamentais da gestão de crises: falar a verdade, ainda que seja dura. Por isso, é apenas retórica, e não fundamentada em fatos, a afirmação na Nota da empresa “A PepsiCo reafirma seu compromisso com os consumidores brasileiros e reforça que tomou imediatamente todas medidas cabíveis, sempre de forma transparente e responsável”. Não foi exatamente o que aconteceu.

Além do desgaste do produto, principalmente no público infantil, seu grande consumidor, a empresa terá outros problemas. No dia 6, a PepsiCo foi autuada pela Vigilância Sanitária de SP e poderá ter de pagar multa de R$ 175 mil. Além disso, o Procon do RS enviou pedido formal à empresa sobre os problemas ocorridos na fabricação do produto. Tem até a próxima semana para responder. Tudo isso, sem prejuízo das ações de indenização que certamente os consumidores prejudicados irão ajuizar contra a empresa.  

Em 2007, o Toddynho teve outro problema. Foi recolhido em todo o país por uma “alteração no sabor” causado por um nível de cálcio acima do normal. A indústria de alimentos tem um índice de risco de crises bastante elevado. Das 353 crises corporativas mensuradas nos principais meios de comunicação do país em 2010, 11% são de empresas de alimentos, que lideram o grupo de ocorrências classificadas por setor econômico. A informação consta no IC Crisis Índex, pesquisa da empresa Imagem Corporativa. Em 2009 e 2008, o segmento havia registrado 6% e 5%, respectivamente.

Em resumo, a crise da PepsiCo, passível de acontecer no processo de produção de grandes indústrias de alimentos, acabou contaminada e agravada pela sucessão de erros, principalmente naquilo que uma organização não pode escorregar: o timing da resposta, as mensagens-chave e a transparência e honestidade na hora de dar as explicações.

Em outro post, analisaremos a crise do Shopping Center Norte, de S. Paulo.

Nota da PepsiCo, divulgada em 06/10/11

Comunicado Toddynho

Mantendo sua política de transparência nas informações e ética no relacionamento com seus consumidores, a PepsiCo, detentora da marca TODDYNHO®, compartilha as ações que vem efetuando, desde a última semana, para confirmar as causas da irregularidade no produto.

Com base nas avaliações realizadas, foi identificada uma alteração no conteúdo de embalagens de 200ml de TODDYNHO® Original, com numeração L4 32, produzido no dia 23 de agosto, no intervalo das 5h30 às 6h30, com validade até 19/02/2012 em Guarulhos, São Paulo, e que teve comercialização restrita ao estado do Rio Grande do Sul. A avaliação indica que durante o processo de higienização dos equipamentos, conforme rotina padrão, houve uma falha e uma das linhas envasou algumas embalagens de Toddynho com o produto usado para limpeza, à base de água e líquido detergente. A empresa recolheu imediatamente, ainda dentro das fábrica, as embalagens impróprias para o consumo, porém cerca de 80 delas chegaram ao mercado. Vale reforçar, portanto, que essa irregularidade não se deve a um problema na formulação do produto, que tem sua qualidade reconhecida em 30 anos no mercado brasileiro, mas de uma questão pontual no processo de envasamento.

A empresa também mobilizou imediatamente sua força de vendas para recolher as unidades de Toddynho com numeração L4 32 das 5:30 às 6:30, com validade de 19/02/2012, que estavam no mercado. Podemos afirmar que a grande maioria das unidades do produto que estavam no mercado já foram recolhidas. Vale, no entanto, reforçar aos consumidores que caso tenham embalagens com a numeração citada acima em suas casas, não devem consumir o produto e entrar em contato com o SAC da empresa.

Além de recolher essas unidades, a PepsiCo disponibilizou um médico para os consumidores que tiveram contato com o produto e procuraram a empresa por meio de seu Serviço de Atendimento ao Consumidor. A PepsiCo está acompanhando de perto a evolução dos casos, atuando em conjunto com a Vigilância Sanitária. Hoje o Centro Estadual de Vigilância em Saúde (CEVS) do Rio Grande do Sul confirmou que das 23 amostras analisadas, somente aquelas com a numeração L4 32 das 5:30 às 6:30 estão com alteração de conteúdo e todos os demais lotes de produtos estão próprios para o consumo.

Todos os demais sabores da linha TODDYNHO®, bem como aqueles que não têm numeração de L4 32 05:30 a 06:30, com validade de 19/02/2012, estão próprios para o consumo.

A PepsiCo reafirma seu compromisso com os consumidores brasileiros e reforça que tomou imediatamente todas medidas cabíveis, sempre de forma transparente e responsável. A empresa permanece à disposição para eventuais esclarecimentos e conta com uma equipe de profissionais mobilizada para dar informações aos consumidores, pelo telefone            0800 703 2222  

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