No início do ano, a Justiça da Califórnia (EUA) recebeu pedidos de ações contra a empresa de alimentação Taco Bell, com alegações de publicidade fraudulenta. A publicidade apregoava a qualidade e a composição do “beef” servido no sanduíche da empresa. As ações questionavam a informação publicitária de que o “beef” da Taco Bell era 100% de carne, o que foi contestado por associações e órgãos do governo.

A empresa teve que se defender e lançou campanha com anúncios de página inteira, nos principais jornais americanos, com um argumento bastante controverso “Obrigado por nos processar. Aqui está a verdade sobre o nosso bife”. A campanha foi muito questionada e discutida nos principais fórum de debates sobre publicidade nos Estados Unidos.

O relações públicas americano Bruce Bonafede, presidente da Bonafede Communications, empresa sediada na California, fez uma análise bastante crítica da estratégia de defesa da Taco Bell no Blog bernsteincrisismanagement, do especialista americano Jonathan Bernstein. Ele considerou a resposta da empresa, nesse tom de ironia, agressiva. A empresa saiu com uma resposta vigorosa ao longo de um conjunto de canais de comunicação, incluindo vídeo na Web, anúncios de diversos tipos - todos muito fortes na negação dos pedidos da ação e da defesa da qualidade de seus produtos.

O autor do artigo pergunta se a resposta da empresa funcionou. “Se isso não acontecer, eu suspeito que não será por culpa do plano. Mais provável será culpa da própria mensagem” Ou seja, segundo Bonafede, o problema estaria no discurso utilizado pela Taco Bell.

O autor aproveita para transmitir algumas diretrizes gerais sobre mensagens de crise trazidas à mente pela resposta da Taco Bell:

1. Não seja inteligente

Veiculando anúncios com o título "Obrigado por nos ter processado" pode ter parecido inteligente para a Taco Bell, mas a resposta à crise não é lugar para ser inteligente. É um lugar para ser honesto, preocupado, informativo, comunicação de duas vias e rápido. Esses são o que chamamos "cinco princípios de comunicação de crise", não porque Jonathan Bernstein os colocou num artigo sobre gestão de crise, mas porque eles realmente funcionam.

O autor admite que um título como esse derruba paradigmas, “mas todo mundo no planeta sabe que as empresas não querem ser acionadas na justiça sobre a qualidade dos seus produtos. Assim, uma resposta como "Obrigado por nos ter processado" é tão flagrantemente falsa que se torna uma bobagem. Ela sugere que a empresa não levou o problema a sério. Tentativas semelhantes na base da esperteza acabarão minando qualquer informação válida que você tenha a oferecer”.

2. Use fatos, não fumaça

O articulista analisa o discurso utilizado na resposta da Taco Bell: "Taco Bell se orgulha de servir inspirada na comida mexicana de alta qualidade e grande valor . Nós estamos felizes que os milhões de clientes que atendemos a cada semana concordam". Obrigado por nos lembrar que a sua comida é barata e você é bem sucedido, mas o que isso tem a ver com o assunto em questão, que é a qualidade de sua carne? Tendo "milhões de clientes" não significa que você não tenha sido enganado por eles”. 

3. Coloque as coisas no contexto

Bonafede admite que “muitos jornalistas evitam o contexto como uma praga, porque isso tende a fazer as suas informações menos, digamos, notícia. É por isso que você deve usá-lo em suas mensagens quando você puder. Se o contexto que você forneceu é válido, você pode mudar a percepção e talvez até mesmo o foco da discussão. Algum outro restaurante "mexicano inspirado" usa 100% carne de boi? Eu não sei. Mas a Taco Bell deve, e se os outros não usam, deveriam ter considerado o aprofundamento do debate.

4. Dê a suas mensagens o teste do cheiro

Se alguém afirma que seu produto não é algo 100%, não volte com isso. Ou seja, até porque a própria empresa alega, na publicidade, ser 88% de carne e o restante de outros ingredientes. Há uma máxima de crise que recomenda a organização colocar-se no lugar do público que quer atingir, ao construir sua mensagem. O autor do artigo reforça isso: “ponha-se na mente de seu público. Quando você está desenvolvendo mensagens de crise, verdadeiramente ouça suas mensagens. Se você fosse um dos seus clientes ou públicos, que mensagens você trabalharia? Será que elas atenuariam suas preocupações? Se não, você tem que pensar mais sobre o que fazer”.

5. Faça as suas mensagens simples, realmente simples

Finalmente, Bruce Bonafede recomenda “A maior parte das pessoas experimenta a notícia do mesmo jeito que experimenta “bate papos ocasionais” - eles não gastam muito tempo em uma única história. Se você quiser que eles “peguem” as suas mensagens, faça-as simples. Muito simples. E não venha com uma longa lista de “mensagens-chave”. Idealmente, você realmente só tem uma mensagem básica: ou uma ou outra, ou você fez errado, e é aqui como você vai se certificar de que não volte a acontecer; ou você não fez errado, e está aqui por quê?. Todas as outras mensagens devem fluir a partir de ou apoiar a sua mensagem básica. Também ajuda se a mensagem-chave é crível e convincente.

O autor conclui: a Taco Bell não foi.

O texto da campanha nos principais jornais americanos

Thank you for suing us.

Here’s the truth about seasoned beef.

The claims made against Taco Bell and our seasoned beef are absolutely false.

Our beef is 100% USDA inspected, just like the quality beef you buy in a supermarket and prepare in your home. It is then slow-cooked and simmered in our unique recipe of seasonings, spices, water, and other ingredients to provide Taco Bell’s signature taste and texture.

Plain ground beef tastes boring.

The only reason we add anything to our beef is to give the meat flavor and quality. Otherwise we’d end up with nothing more than the bland flavor of ground beef, and that doesn’t make for great-tasting tacos.

So here are the REAL percentages.

88% Beef and 12% Secret Recipe.

In case you’re curious, here’s our not-so-secret recipe.

We start with USDA-inspected quality beef (88%). Then add water to keep it juicy and moist (3%). Mix in Mexican spices and flavors, including salt, chili pepper, onion powder, tomato powder, sugar, garlic powder, and cocoa powder (4%). Combine a little oats, caramelized sugar, yeast, citric acid, and other ingredients that contribute to the flavor, moisture, consistency, and quality of our seasoned beef (5%).

We stand behind the quality of our seasoned beef 100% and we are proud to serve it in all our restaurants. We take any claims to the contrary very seriously and plan to take legal action against those who have made false claims against our seasoned beef.

Greg Creed

President, Taco Bell