Crises que envolvem as redes sociais ainda não estão bem digeridas pelas empresas. De um lado, porque são crises repentinas, na velocidade das redes, e que estouram por motivos triviais. De outro, o despreparo da maioria das empresas para lidar de maneira positiva com as redes sociais, principalmente com sites de relacionamento, embalados pela força de milhões de participantes.

A jornalista Gina Gotthilf, do site de tecnologia Blue Glass, publicou um resumo recente, com algumas dicas ou passos para lidar com uma crise no Facebook, a maior comunidade virtual do planeta, com mais de 500 milhões de usuários. 

Segundo Gotthilf, não há receita para lidar com uma crise de marketing na mídia social e não há com preveni-la completamente. Primeiro, porque cada crise é diferente, tem suas especificidades. Segundo, porque “se você pudesse evitar uma crise, então não seria realmente uma crise”. As crises acontecem quando você menos as espera, diz Gotthilf – e muitas vezes quando,  no meio da execução de uma ideia brilhante, sua equipe teve que promover sua marca. Ou um produto. Muito difícil prever um acontecimento desses.

“Entretanto, existem medidas que você pode adotar para diminuir a probabilidade de uma crise. Mas se você estiver lendo este artigo, é provável que seja tarde demais para isso e todos ao seu redor já estão batendo as cabeças contra os grafiteiros do Facebook”. O exagero da jornalista é apenas para dizer que uma crise no Facebook difere de tudo aquilo que alguém aprendeu sobre gerenciamento de crises convencional.  As redes sociais podem ser uma forte aliada ou sua ruína, se não souber administrá-las. O que fazer, então?

A jornalista sugere sete passos:

1) Aja rapidamente

Ironicamente, a autora diz esperar que você tenha lido este artigo antes, assim você não está no Google  buscando conselhos de ultima hora. Infelizmente, as empresas não se preparam para crises, ainda mais na velocidade que as redes sociais impõem. “Ao contrário dos clientes irritados de outrora, a mídia social ajuda as pessoas a se expressar de forma eficaz e rápida, permitindo mobilizações virtuais.
 
No passado, costumava ser nobre manifestar sinais de protesto ou abraçar árvores sofrendo por uma fábrica. Hoje,  qualquer um ao redor do globo pode incendiar um protesto a partir do conforto de seus computadores portáteis. Então, enquanto você se sentar pensando uma solução ou enviando sugestões para as filiais de sua corporação ou para a equipe de advogados, o mural do Facebook já foi ejetado".

Ela recomenda que não se deve encarar uma crise desse tipo de maneira leve. “Eu trabalhei com muitos clientes que também foram grandes corporações. Eles acabavam por passar horas intermináveis debatendo sobre o teor e estratégia do enfrentamento da crise, em vez de agir. Será que você assiste o início de um incêndio, discutindo qual o melhor ângulo para atirar água sobre ele"?

2) Participe da conversação

Claro, vamos admitir que “não é realmente uma conversa divertida para participar, mas que continuará a realizar-se se ou não você aparecer. Será que isso significa dizer "Ei! Eu sei que você está chateado, mas vamos falar sobre isso para que possamos nos defender? "

Não é fácil. Só poderá participar, quem já tem experiência nas redes, o que não acontece na maioria das grandes corporações. Estar nas redes, no caso, não é apenas entupir o e-mail ou a página dos seguidores com mensagens-padrão ou propagandas mal feitas, que mais irritam do que justificam. Juntar-se à conversação é realmente interagir com os clientes e consumidores. Para isso é preciso seguir o terceiro item.

3) Assuma a reponsabilidade

“Colocar a culpa nos outros ou nas circunstâncias pode parecer brilhante quando você está levando socos e ataques no ringue. Mas isso não será uma estratégia de sobrevivência a longo prazo. Sua comunidade quer reconhecê-lo, mesmo confuso e atrapalhado - em qualquer grau - e ouvi-lo atestar que você vai colocar em prática medidas para evitar uma catástrofe semelhante no futuro”

“Isso não significa que você tem que sair por aí assumindo a responsabilidade por tudo e qualquer coisa. Monitore comentários (em vez de fechar os olhos esperando que eles desapareçam) permitirá que você identifique acusações errôneas e esclarecer o que é necessário com fatos. No entanto, não desvie do seu foco por detalhes errados – mire unicamente naquilo que importa para a situação global” Ou seja, você não entrou na rede para tergiversar ou tentar desviar o foco. Entrou para dar respostas e tentar solucionar a crise.

4) Seja humano (um bom humano)

"Mas eu sou!", você contesta. Sim, você é humano, mas a marca por trás da página do Facebook não é. Quando as marcas e produtos decidiam ter uma conversa de mão dupla com os consumidores e engajá-los para além de diferentes formas de pagamento, era relativamente fácil elaborar uma resposta formal, por escrito (e revisada duas vezes) por sua equipe de relações públicas ou CEO.”

“Hoje, no entanto, se você tem uma estratégia de mídia social, você está atraindo fãs para manter contato com sua marca em um nível pessoal – emitir um pedido de desculpa formal soa como impessoal, descontextualizado e pouco sincero. Em vez disso, use a linguagem coloquial que você pode já ter desenvolvido para a plataforma ou apenas para a desolada equipe de marketing, que não percebeu os danos que poderia causar. O dano que você causou, lembra? Desde que você já tenha assumido a responsabilidade.

A autora diz que  “além da clareza do texto, não se esqueça de ser transparente. Nem todos os seres humanos são honestos, mas agora você está parado na frente de um grupo que já pensa que você não é tão grande”.  Já não há como esconder. Diga-lhes o que aconteceu.  Outro fator importante é mostrar empatia. Mostre a seus fãs  que você realmente toma cuidado e que está arrependido pelo mal que você fez para aqueles que estavam lá para te apoiar.

5) Peça ajuda

Gina Gotthilf recomenda: “Da própria comunidade! Não, isso não significa ter seus fãs entrando em seu escritório para ajudá-lo a criar uma melhor estratégia de marketing - isto significa descobrir o que você tem que construir para fazer as pazes com eles.” Para a autora, devemos ter em mente “que muitos fãs descontentes vão pedir um braço e uma perna -  mercadorias não disponiveis -, mas muitos estarão felizes em compartilhar com o esforço de tirar você do buraco.  Eles vão ficar felizes e ainda mais felizes  se você pegar uma destas sugestões e implementá-las. Esta etapa irá ajudá-lo a assumir o controle da direção da conversa e mostrará que você está conduzindo a questão de forma proativa e não reativa”.

6) Conserte-o

Aqui você mostrará toda sua habilidade. Assegure-se que todos sabem como você irá consertar o que deu errado. Sem correr o risco de repetição da bobagem, se depender de você.

7) Siga em frente

Há um consenso entre os estrategistas de crise, de que as crises não significam, necessariamente, o caos e o fim do seu negócio. Depende de como a pessoa ou organização está agindo. Se você cumpriu os seis passos anteriores, “realmente, não há tanta coisa que possa se fazer. Retorne a sua programação inicial  e avance para o próximo tópico (em um tema interessante, com a ajuda de sua agência de mídia social). Isso ajudará a dar voz àqueles que tampouco não foram afetados por sua crise ou que acharam sua honestidade, seu pedido de desculpas e sua maneira de fazer suficientes”.

Enfim, gerenciar uma crise no Facebook ou outra rede social implica conhecer a dinâmica do público e a peculiaridade da rede. Ação, timing, linguagem, tudo apropriado. Para isso, as empresas devem ter equipes ágeis, prontas para entrar em ação tão logo o alarme seja disparado. Esperar que a crise aconteça para formar esse time, é a pior hora para administrar esse tipo de crise.(11/12/10)

Foto: Christian Sinibaldi para The Guardian