"O setor de comunicação tem sido cada vez mais desafiado por um cenário turbulento, dinâmico e em constante mudança. Além de conflitos, guerras,  crimes cibernéticos, questões socioambientais e de governança, ainda sofremos a pandemia do co ronavírus, que interrompeu a vida e o cotidiano de milhões de pessoas, aumentando a tensão, afetando indivíduos e empresas de maneiras que ainda não dominamos totalmente.

Em meio a toda essa inquietação, o avanço da tecnologia e da comunicação digital continua com força inabalável, amplificando vozes e gerando a necessidade de responder aos usuários nas diferentes plataformas de forma rápida, clara e convincente. A velocidade vertiginosa da comunicação nesta era hiperconectada exerce intensa pressão sobre empresas, governos e outras instituições para que reavaliem suas estratégias tradicionais de gerenciamento de crises."

A introdução acima é de um denso artigo de Cristina Vaz de Carvalho, publicado no Anuário da Comunicação Corporativa 2023, da Mega Brasil Comunicação, no início de maio. A autora conversou com vários especialistas do mercado, tanto de empresas de consultoria, autônomos, quanto de agências de comunicação, das áreas pública e privada, sobre como as crises corporativas ameaçam esse precioso ativo: a reputação das organizações. Ao aceitar colaborar para o conteúdo desse oportuno artigo, entre outras respostas à entrevista, lembramos que a área de comunicação é um dos pilares das organizações no gerenciamento das crises. Não existe boa gestão de crise, sem a participação e uma atuação assertiva da comunicação. Ela funciona como guardiã da reputação, esse ativo que raramente deixa de sair chamuscado, no caso de uma crise grave na empresa.

A propósito desse tema, no artigo esclarecemos a diferença entre imagem e reputação. Imagem é construída com 'takes', como num filme. São percepções que formam, aos poucos a imagem de uma pessoa, de uma organização. ao longo do tempo, consolidada, ela se transforma em reputação. “É aquele capital que leva o stakeholder a construir uma imagem da organização, num primeiro momento. A imagem, entretanto, é fugaz, efêmera, vulnerável a alterações. A reputação é muito mais forte." Esse 'capital reputacional', na acepção de Charles Fombrun*, consolidado e construído pelo histórico da empresa, "tem características de perenidade, de imagem consolidada, sedimentada ao longo do tempo. Pode-se mexer com a imagem num dia, para o bem ou para o mal, mas a reputação se constrói ao longo da existência. E por isso seu valor”. Poderíamos concluir que a reputação seria o filme completo, a partir daqueles 'takes' que aos poucos consolidaram o que a empresa é, realmente.

Fombrun, Charles. Reputation, Boston: Harvard Business School Press, 1996.

Leia o artigo completo "A Comunicação dá o tom, a régua e o compasso", publicado no Anuário da Comunicação Corporativa 2023.