O Brasil começou 2019 com uma das maiores crises corporativas dos últimos anos, com o rompimento da barragem de Brumadinho. O tamanho dessa crise ainda não foi dimensionado, mas apenas pelas perdas humanas, pode-se classificá-la como a maior tragédia do país, junto com o incêndio do Gran Circus Norte-Americano, em Niterói, em 1961, com mais de 500 mortos (70% crianças) e com o desastre dos deslizamentos no Rio de Janeiro, em 2011, que deixou mais de mil mortos.

Uma pergunta que vem à mente, sempre que se fala em crise, é o que se faz na hora em que ela chega. O especialista em Crisis Management nos Estados Unidos Erik Bernstein*, publicou no site Bernstein Crisis Management um post bem objetivo, enumerando três ações importantes para tomar no momento em que uma crise chega na organização. Essa decisão pode parecer simples, antes de enfrentar uma crise. Mas não são raras as empresas que, diante de uma situação de crise, são tomadas por um sentimento de paralisia. Não sabem o que fazer. Ou porque nunca tiveram uma crise grave. Ou porque nunca levaram a sério a possibilidade de enfrentá-la. E, neste caso, estamos diante da iminência de uma organização se dar mal e se perder na gestão dessa crise.

O que diz o especialista?

“Quando você se depara com uma situação que ameaça atrapalhar as operações, a reputação e seus resultados, uma nova lista “O que fazer agora!” entra em vigor com uma velocidade alarmante. Ao longo de décadas de experiência trabalhando com clientes em quase todos os setores, elegemos algumas etapas mais importantes para começar bem.”

“Aqui estão as três coisas mais importantes para fazer quando uma crise chegar:

1. Respire.

"Sim, há uma necessidade urgente de resposta, sim, você tem 300 coisas diferentes para fazer, mas não vai ajudar se você entrar em pânico. Confie em seu plano, tire um breve momento para se recompor e entre na briga com confiança. Você provavelmente deve cancelar qualquer reserva para o jantar ... você estará aqui (envolvido) por um tempo. (Provavelmente, muito tempo). Se você não tiver um plano, provavelmente o custo da sua recuperação poderá dobrar. Já vimos isso acontecer mais de uma vez.”

Comentário. Esse é um momento decisivo, imediatamente após a crise ter surgido. As ações tomadas nos primeiro minutos poderão definir como vai ser a gestão dessa crise, determinarão se a empresa vai ter sucesso ou se fracassou. Por isso, o maior cuidado com o que você irá fazer. Não confie na experiência. Procure os especialistas e trabalhe em equipe. “Respirar” significa não entrar em pânico; aja com a razão, profissionalmente, não com a emoção. Se o executivo for assíduo nas redes sociais, talvez seja o momento de repensar a estratégia e cair fora, deixando somente a empresa se envolver na crise. Não vá para as redes bater boca com stakeholders.  

2. Reúna sua equipe.     

“Toda organização deve ter uma equipe de crise (gabinete ou comitê de crise) com autoridade para tomar decisões capitais em curto prazo. Você precisará de representantes de grupos com poder de decisão, como gerenciamento, jurídico, relações públicas e especialistas de áreas específicas, para que você tenha uma visão completa. É importante que você possa reunir essa equipe rapidamente e, embora a tecnologia continue facilitando isso a cada ano, você precisará levar em consideração a possibilidade de eventos importantes tornarem inutilizáveis ​​até mesmo os telefones.”

Comentário. O Comitê de Crise não é para ser “criado” quando a crise chegar. Ele deve existir antes da crise, com as pessoas discutindo o assunto regularmente e sabendo o que fazer quando a crise chegar. Um grupo pequeno (não mais do que 12 pessoas), que conhece profundamente a organização. O ideal seria ter uma "Sala de Situação". Dependendo da dimensão da crise, como no caso recente da Vale, outros subcomitês terão que ser organizados. Não há com gerenciar uma megacrise como essa de Brumadinho, por exemplo, com apenas um Comitê de Crise. Várias equipes terão que ser formadas. Daqui sairão as diretrizes para gerenciar a crise, com a confiança e o respaldo total da diretoria.

3. Avalie

“O que exatamente estamos olhando, e que nível de resposta é justificável? Embora você não queira reagir, fazer algo como escolher o CEO (ou principal executivo da empresa) para aparecer ao vivo em resposta a um problema menor e localizado pode levar o público a acreditar que existe um problema maior do que realmente existe. Medir isso é mais fácil dizer do que fazer, embora algumas preparações básicas de crise - coisas como definir o que constitui diferentes níveis de crises para sua própria organização - ajudem tremendamente.”

Comentário. Organizado o Comitê de Crise, é hora de saber o que fazer e aí a experiência anterior, os treinamentos e simulações farão a diferença. Se a empresa nunca pensou na possibilidade de uma crise como essa que chegou, a probabilidade de se dar mal e contaminar a reputação é muito grande. Saber quem vai comandar a crise, quem vai ser o porta-voz, ter muito claro o “timing” da crise, quem são os stakeholders que terão de ser contactados; os “influencers” das mídias sociais que podem ajudar ou atrapalhar a gestão da crise são requisitos importantes para o sucesso. Saber dimensionar o tamanho, a extensão da crise. Dê à sua crise o tamanho que ela merece. Não maximize, se for uma crise localizada, pequena. Não minimize, caso a extensão dela nem possa ainda ser dimensionada.

Para Erik Bernstein, “A coisa mais importante a lembrar é que esse conhecimento, juntamente com coisas como planejamento de crises, treinamento e esforços de prevenção, precisam ser incorporados à prática diária. Não é divertido pensar em "O que poderia dar errado?", Mas é muito melhor do que gastar tempo observando lucros perdidos e clientes correndo para a concorrência.”

 *Erik Bernstein é vice-presidente da consultoria de crise, nos EUA, Bernstein Crisis Management. Como VP, Erik ajuda clientes, pequenas empresas, a organizações internacionais a encontrar soluções flexíveis para suas necessidades de gerenciamento de crise e reputação.

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