Desculpas são poderosos instrumentos de gerenciamento de crises, mas cada vez com maior frequência estamos observando situações de ameaças à reputação que não combinam com aqueles que são fortemente criticados por exatamente dizerem "Me desculpe".

As situações mais comuns são quando as organizações ou indivíduos são vítimas de acusações falsas, mas outros fatores, como aspectos legais e de responsabilidade podem entrar em jogo também. Nesse caso, nem desculpas adiantam.

Ao mesmo tempo, você sempre quer expressar “compassion”* na comunicação de crise, seja para aqueles diretamente afetados; ou para causar impacto nos seus stakeholders, mesmo que você não tenha sido culpado da crise.

Quem afirma é Jonathan Bernstein , especialista em Crisis Management, nos Estados Unidos, no seu Blog Crisis Management. Pedir desculpas, admitir a culpa não torna você mais fraco ou covarde. Pelo contrário. Reconhecer que errou numa crise, abertamente, tem um efeito positivo muito grande para a imagem das pessoas ou organizações.  Mas e quando você não precisa pedir desculpas?

Desse modo, o que você pode dizer com segurança nesse momento?

Tente essas expressões:

1. Nós lamentamos

"Lamentamos profundamente a preocupação que isso causou ..."

2.  Nós entendemos

"Como parceiros..., entendemos as emoções poderosas ..."

3. Nós sentimos

"Nós sentimos por todos os que foram afetados ..."

Você pode não ser capaz sempre de pedir desculpas, mas isso não significa que você não possa mostrar que você se importa. Encontre maneiras de expressar “compassion” e veja como  seu público torna-se muito mais receptivo a qualquer mensagem de crise que você divulgar.

Outro fato que deve ser levado em conta quando você precisa expressar pesar sobre algum fato negativo é que isso não constitui uma admissão de responsabilidade judicial. A propósito, nunca assuma uma culpa sob o aspecto jurídico sem que esteja provado e sem assistência de sua assessoria jurídica. Por isso, um conselho valioso dos especialistas é: não especule sobre as causas da crise. 

*Compassion é uma palavra que não encontra uma tradução muito fiel em português, quando se refere ao sentimento de “pesar”, de “dor”, de "comiseração" que uma pessoa sente ao causar um dissabor ou um problema grave a outras pessoas. É aquele sentimento que o budismo define como  o desejo de estar no lugar do outro (a vítima da crise) e sofrer o que ele está sofrendo.

Foto: Presidente da Coreia do Sul, Park Geun-hye, pede desculpas pelo naufrágio ocorrido em abril, que matou quase 300 pessoas, a maioria crianças.