Dois terços dos diretores de comunicação (CCO) de grandes corporações dizem, em pesquisa, que a experiência em gestão de crises é o pré-requisito fundamental e mais importante para o sucesso. E que essa importância tem aumentado drasticamente nos últimos anos.

Essa proporção dobrou desde 2007, quando apenas um terço dizia o mesmo. Além disso, mais de 70% afirmaram que suas organizações tinham experimentado uma crise que ameaçou a reputação corporativa nos últimos dois anos.

As informações foram publicadas em artigo de Tony Jacques, especialista em Crisis Management, e editor da newsletter Managing Outcomes, no site Mission Mode, e confirmam tendência já constatada em outras pesquisas, inclusive no Brasil. Se, de um lado, as atividades de PR (RP) assumem cada vez mais um papel ascendente sobre a publicidade, no âmbito da comunicação corporativa, por outro, a habilidade e competência em gestão da comunicação de crise começa a ser decisiva.

A pesquisa foi feita este ano pela empresa Weber Shandwick. O relatório produzido sobre o tema confirma a guinada da reputação organizacional como dos itens mais importantes para ser preservado, na ocorrência das crises, e o gerenciamento da comunicação de crises como uma competência primordial na carreira dos PR. Ao mesmo tempo reforça a gestão de crises como uma habilidade fundamental dos executivos. São eles, afinal, os que irão realmente liderar a organização nos momentos difíceis.

Um total de 142 melhores profissionais de comunicação corporativa na América do Norte, Europa, Ásia-Pacífico e América Latina foram ouvidos - principalmente em empresas globais da Fortune 500, diz o artigo da Mission Mode.

Segundo a pesquisa, quando se trata do impacto da crise, as empresas, que haviam sofrido uma ameaça à reputação no período, disseram que a crise levou uma média de 15 meses para resolver, e o CEO desempenhou um papel ativo na resposta da empresa em quase três quartos ( 74%) dos casos.

Para George Jamison, da empresa de pesquisa Spencer Stuart, eventos empresariais globais dos últimos anos demonstraram com bastante clareza o custo dos danos para a reputação corporativa. "Como resultado, a experiência na gestão de crises é, essencialmente, um requisito obrigatório para diretores de comunicação hoje. Como nossas pesquisas mostram, crises levam tempo a desaparecer e CEOs estão certos em querer o melhor talento com eles no bunker,  quando eles se encontram nos holofotes políticos e da mídia”, concluiu.

Os especialistas em gestão de crises são unânimes em recomendar que a boa escolha de uma equipe de crise determina o sucesso ou o fracasso de uma estratégia de contenção, nos momentos difíceis, por mais que tenha sido bem planejada. Uma equipe pequena, coesa, ousada, com credibilidade interna e eticamente ilibada.

Há dados bastante interessantes para a área a serem extraídos do levantamento. Tendo em conta os resultados da pesquisa, não é de estranhar que a melhoria da reputação corporativa encabeça a lista de expectativas da gerência sênior para a comunicação corporativa deste ano, seguida de perto pelo aumento da cobertura da mídia positiva.

A importância das mídias sociais como uma fonte de risco de reputação também foi um outro item bastante valorizado, mas apenas um em cada quatro dos melhores comunicadores estava confiante de que a sua empresa estava bem preparada para lidar com uma ameaça baseada na mídia social. Estamos falando de grandes corporações, muitas na lista da Forbes.  

E, embora as empresas tenham informado que irão alocar mais recursos para as mídias sociais, quase metade das pessoas, que tiveram uma crise recente, acreditava que as mídias sociais não desempenham um papel importante nas crises e apenas 7% disseram que a crise começou em mídias sociais. Além disso, olhando para a frente, os diretores concluíram que, apesar da cobertura onipresente da mídia social, relações com a mídia tradicional superam qualquer único canal de mídia social como ferramenta, e que sua importância irá aumentar, de forma mais dramática, ao longo do próximo ano.

Brasil

No Brasil, pesquisa divulgada no Mapa da Comunicação Brasileira da empresa de comunicação FSB, de 2011, a atividade mais valorizada nas empresas brasileiras, na área de comunicação, era assessoria de imprensa (42%), seguido de comunicação interna (38%). Mas o Gerenciamento de Crises despontava, nessa pesquisa, como a terceira atividade mais importante (36%), das empresas públicas e privadas.

Nos órgãos públicos, bastante refratários a encarar de frente a competência de gestão de crises, a assessoria era a atividade mais importante para 89% dos respondentes da pesquisa da FSB, enquanto Gerenciamento de Crises aparecia apenas com 11% das indicações.

Quando a pesquisa perguntou quais as atividades mais presentes para os três segmentos: empresas públicas, empresas brasileiras e empresas estrangeiras, embora assessoria de imprensa liderasse com 97%, 88% e 93% respectivamente, o gerenciamento de crises ficava no topo nas preocupações dos comunicadores: 90%, 83% e 87% respectivamente, de acordo com o tipo de empresa.

Por que gestão de crises passou a ser uma competência imprescindível hoje para os relações públicas e comunicadores de modo geral? Não deveria ter sido sempre assim? Porque as empresas cada vez mais se envolvem em situações que acabam se transformando em crises. E o cenário corporativo está cada vez mais complicado.

Há um questionamento geral no mercado em relação às empresas. Fatos que poderiam passar despercebidos no passado, hoje na escapam ao escrutínio público e tecnológico. A velocidade da informação é muito maior. E as cobranças também aumentaram. Por isso, a reputação que está sempre em jogo no caso de crises, vive continuamente ameaçada, principalmente se as organizações e os gestores e comunicadores não estiverem preparados.

Fonte: SpencerStuart - Weber Shandwick